魏建軍：選擇一條“沒人走過的路”

姜璇

魏建軍

獲獎理由

他是中國最大的SUV制造企業(yè)的掌門人，當(dāng)代中國民營企業(yè)家的代表。從負(fù)債百萬到規(guī)模超千億，從小作坊到“大長城”，他帶領(lǐng)“長城”走過30年風(fēng)雨，見證了中國汽車工業(yè)的從無到有、從有到多。如今，他又有了一重新身份：創(chuàng)立WEY派，將中國制造推向世界賽場，去實(shí)現(xiàn)一個汽車人的“中國夢”。

11月底的廣州寒意漸濃，在“WEY三周年品牌之夜”的現(xiàn)場，長城汽車董事長魏建軍發(fā)布WEY極具“野心”的全球化戰(zhàn)略。從中國市場到世界賽場，魏建軍將履新長城汽車魏派公司的董事長，以全新身份迎接挑戰(zhàn)。

正如宣傳片《WEY 前行者》開篇所言：“WEY，不只是一部車，更是一個開創(chuàng)者。”長城汽車股份有限公司董事長魏建軍也在完成自己的開創(chuàng)。2019年，他帶領(lǐng)長城汽車完成戰(zhàn)略升級，聚焦以“新四化”定義行業(yè)新未來。6月，長城汽車俄羅斯圖拉工廠建成投產(chǎn)，中俄兩國領(lǐng)導(dǎo)人在長城哈弗F7上簽名留念，長城汽車迎來全球化進(jìn)程的“高光時刻”。

過去的三十年間，魏建軍經(jīng)歷了長城汽車的每一次關(guān)鍵抉擇，見證長城汽車從名不見經(jīng)傳的地方小廠發(fā)展到連續(xù)多年年銷百萬、營收千億的跨國汽車集團(tuán)。

與以往不同的是，這次一向低調(diào)、相信“酒香不怕巷子深”的魏建軍，從幕后站到了臺前。“面向未來，無論是我個人還是WEY，選擇一條‘沒人走過的路。”改變已經(jīng)在魏建軍身上悄然發(fā)生——過去多年他堅(jiān)持不跟媒體打交道，到如今能夠從容地在聚光燈下應(yīng)對采訪、做品牌發(fā)布;他為WEY代言拍攝了人生第一部廣告片，甚至在今年登上了時尚雜志的封面。

“用戶不再是上帝，而是我的朋友圈好友”

“這一次，我決定讓自己站在臺前，不留退路，賭上一些不該賭的珍惜。”

這是魏建軍在WEY品牌第一部宣傳片《WEY 前行者》中的內(nèi)心獨(dú)白。邁出走向臺前的第一步，魏建軍和攝制組團(tuán)隊(duì)在長城“閉關(guān)”三天三夜，趕制WEY品牌廣告片。

身著黑色運(yùn)動衣的魏建軍奔跑在旭日東升的長城上，短短幾十秒的場景，魏建軍在長城上來來回回跑了近四個小時。從凌晨三四點(diǎn)就開始起床洗漱化妝，連續(xù)拍攝了近十六個小時，中間沒有喊過一句“停”。

“‘姓氏絕不僅僅是一個符號或代稱，它蘊(yùn)含的是榮耀的積淀和時代的開拓、傳承，任何一個有擔(dān)當(dāng)?shù)娜硕枷Ｍ麨樽约旱男帐蠣幑狻！蔽航ㄜ妼Α吨袊侣勚芸氛f道，國際上以自己姓氏命名的汽車品牌有很多，而在中國人的傳統(tǒng)中，姓氏意味著承諾。

創(chuàng)立三年30萬銷量的業(yè)績，在中國汽車行業(yè)經(jīng)歷寒冬、合資品牌一輪輪下壓下，魏建軍一直堅(jiān)信，自主品牌也可以造豪華車。創(chuàng)立WEY品牌的初衷，意在終結(jié)合資品牌在中國的暴利壟斷，實(shí)現(xiàn)中國品牌向上突圍。

魏建軍對認(rèn)準(zhǔn)的事情是自信的，尤其是對自己建立的品牌。WEY品牌之初，對標(biāo)的是奔馳、寶馬、奧迪這樣的豪華品牌。但要突破自主15萬～20萬元的品牌天花板，特別是眾多中國汽車品牌沖擊中高端此前幾經(jīng)折戟的情況下，“怎么突圍，不是喊幾句口號就可以的。”魏建軍說道。

在長城汽車近十年三次重大抉擇中，最大的感悟也是最大的收獲，就是企業(yè)模式?jīng)Q定了成敗。聚焦才是先進(jìn)的模式，當(dāng)別人在品類上都在做加法的時候，長城汽車一直在做減法。

和其他輕奢品牌的定位一樣，WEY要面對的人群集中在年輕的消費(fèi)群體。這對于長城汽車慣以維持的“中庸”風(fēng)格是一種挑戰(zhàn)。在WEY產(chǎn)品的設(shè)計上，魏建軍改變以往的思路，帶領(lǐng)造型設(shè)計團(tuán)隊(duì)，讓W(xué)EY的外觀設(shè)計煥然新生。

科技感、色彩豐富度、音效、用車場景，魏建軍參與WEY設(shè)計的每一個細(xì)節(jié)。有人評價他，“太偏執(zhí)，沉迷于這樣那樣的細(xì)節(jié)”。而熟悉他的人認(rèn)為，這源于他三十年來養(yǎng)成的工作習(xí)慣，在接手長城汽車之初，他天天跟技術(shù)人員和工程師待在車間里，拆解各種類型的汽車，研究汽車構(gòu)造，一有時間就跟著師傅學(xué)習(xí)技術(shù)。“魏建軍從小在部隊(duì)大院里長大，身上有股狠勁。”

如何和這些年輕人對話，魏建軍有自己的理解——在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶不再是上帝，而是我的朋友圈好友。觀察到產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化和用戶群體的需求，魏建軍開始主動調(diào)整自己的思路，新的用戶思維意味要走近用戶，傾聽他們的聲音，與這些年輕人成為朋友。他出席各種場合的著裝增添了更多時尚元素，西裝搭配高領(lǐng)衫、牛仔衣、墨鏡，他常說，“一般像我這個年齡歲數(shù)的人，不敢這么穿。”

觀察到產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化和用戶群體需求，魏建軍主動求變，“當(dāng)我認(rèn)準(zhǔn)一件事情的時候，就一定要把它做好，中途絕不會放棄。”一如三十年前就選定了一份終身事業(yè)意氣風(fēng)發(fā)的少年。

三次關(guān)鍵抉擇

魏建軍出生于1964年，從小成長在部隊(duì)大院，他的父親有20多年的軍齡。因而，在2014年以前為數(shù)不多關(guān)于長城汽車的報道里拼湊出的形象，長城是家高強(qiáng)度軍事化管理的企業(yè)，而魏建軍對于秩序性、公平性和控制力的要求幾近苛刻。

1983年，45歲的魏德義放棄全家五口人的北京戶口，舉家遷回家鄉(xiāng)保定，靠4000元復(fù)員費(fèi)創(chuàng)辦保定市太行建筑設(shè)備廠，到1988年時該廠的年收入就有數(shù)千萬。

上世紀(jì)80年代，汽車還是稀罕物件，魏建軍在20多歲擁有了第一輛蘇聯(lián)產(chǎn)的拉達(dá)轎車，曾因經(jīng)常下賽道玩漂移，得了一個“保定車神”的綽號。他酷愛改裝車，甚至差點(diǎn)要去當(dāng)一名專業(yè)賽車手。至今，長城汽車每研發(fā)出一款新車，魏建軍只要有時間，都會親自下場把車開得“嗡嗡”響。

魏建軍對汽車的癡迷，就誕生在年少時多次與汽車接觸的機(jī)緣里。1989年，25歲的魏建軍在沒有告知家人的情況下，決定承包長城汽車工業(yè)公司（長城汽車前身），投身中國汽車產(chǎn)業(yè)。他利用改裝車的前橋和懸架制造技術(shù)，再加上外購的底盤，制造了第一批“長城轎車”，定價在10萬元左右，迅速以價格優(yōu)勢成為市場“爆款”。僅用三年的時間，魏建軍就將長城汽車工業(yè)公司扭虧為盈。

1994年，魏建軍迎來在長城汽車的第一個關(guān)鍵抉擇。國家汽車產(chǎn)業(yè)開始實(shí)行“目錄”制管理，長城生產(chǎn)的轎車不能上目錄，成了“黑戶”。他回憶起當(dāng)時的細(xì)節(jié)，在去美國、東南亞等國的考察時，他看到了皮卡這一邊緣產(chǎn)品的潛力。1996年3月5日，長城的第一臺迪爾皮卡下線，至1998年長城皮卡產(chǎn)銷達(dá)7000余輛，首次位居全國皮卡市場銷量第一。

然而挑戰(zhàn)持續(xù)來臨，大城市對皮卡的限行、皮卡本身的市場空間小，限制了長城汽車的成長空間，“誰都想把企業(yè)做大。”魏建軍說道。2001年，魏建軍將長城由皮卡過渡到SUV，邁出又一次向新領(lǐng)域探索的一步。2002年6月，長城推出了8萬余元的賽弗SUV，當(dāng)年就進(jìn)入全國SUV市場前三名。2005年，魏建軍適時選擇讓SUV車系作為一個獨(dú)立的品牌——哈弗正式面世，至今哈弗SUV已經(jīng)連續(xù)9年保持成為中國最暢銷的SUV。

“聚焦”一直是長城汽車的戰(zhàn)略的核心關(guān)鍵詞。在這個核心戰(zhàn)略的支撐下，長城迅速發(fā)展并一度成為當(dāng)時國內(nèi)利潤率最高的車企。2017年，首次對外坦陳心跡的魏建軍，曾分享長城汽車發(fā)展過程中經(jīng)歷三次抉擇。他講到，長城近十年來，經(jīng)歷第一次關(guān)鍵抉擇就是“單條腿走路”，聚焦SUV戰(zhàn)略。

在魏建軍看來，三十年來長城經(jīng)歷的關(guān)鍵抉擇，很多都是“沒辦法的選擇”。魏建軍回憶起自建供應(yīng)體系時的困境，他對《中國新聞周刊》說道，“自己做供應(yīng)鏈體系，當(dāng)時在國內(nèi)沒有主機(jī)廠這么干，但長城汽車所面臨的困難是，一方面價格貴，成本高;二是當(dāng)時很多供應(yīng)商不愿意給長城汽車做配套。”

這在一定程度上造就了長城未來的“技術(shù)自信”。魏建軍不掩飾這種自信，2000年起長城汽車自研發(fā)動機(jī)，到2007年時搭載自主研發(fā)的變速箱，到2010年投資50億元建設(shè)“長城汽車新技術(shù)中心”，他說最不能容忍的就是合作伙伴拿著獨(dú)家技術(shù)來“要挾”他，“技術(shù)落后傷自尊”。

長城在一次次變革中不斷突破自己的天花板，在資本市場獲得認(rèn)可。2003年底，“長城汽車”在香港主板上市，成為第一家在港上市的內(nèi)地民營汽車企業(yè)，并獲得682倍的超額認(rèn)購。2011年長城回歸A股。2013年公布的“A股財富榜”中，魏建軍位居榜首。

汽車人的“中國夢”

近一兩年來，“低迷”一詞持續(xù)籠罩汽車行業(yè)，2018年中國的汽車消費(fèi)出現(xiàn)28年以來的首次負(fù)增長。雖然魏建軍對行業(yè)進(jìn)入低增長和負(fù)增長早有預(yù)判，但是長城汽車持續(xù)經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛，還是引發(fā)業(yè)界的擔(dān)憂——哈弗H8上市表現(xiàn)不佳、新能源布局相對遲緩、SUV市場進(jìn)入紅海競爭。

要在國內(nèi)需求趨近飽和、車市下行的市場周期中實(shí)現(xiàn)增長，長城汽車必須從中國賽道走向國際市場，魏建軍意識到在“走出去”和“走上去”的戰(zhàn)略下品牌的重要性。

“中國汽車目前最需要補(bǔ)課的就是品牌，一個有價值的品牌一定是國際化的。”打造可持續(xù)的汽車品牌是中國汽車企業(yè)最容易忽視的一環(huán)。他甚至語出驚人，“凡是大國的汽車都做得不好，凡是小國家汽車才能做好”。

魏建軍觀察、對比中外汽車品牌的發(fā)展后發(fā)現(xiàn)，一定程度上，國內(nèi)市場空間大是把“雙刃劍”。“大國巨大的市場空間會為本土車企提供更多發(fā)展機(jī)會，比如中國作為世界第一汽車產(chǎn)銷大國，推動中國車企迅速發(fā)展成長起來。不過立足國內(nèi)市場就可以活得很好，一定程度上延緩了中國車企向國際化拓展的意愿和進(jìn)程。而在韓國等汽車體量小的國家，本土車企要生存發(fā)展，唯一的出路就是“走出去”開拓國際市場，在全球的激烈競爭中錘煉了自己。”

在外界看來，無論是魏建軍個人還是長城汽車，都有所調(diào)整。近兩年，魏建軍頻繁地現(xiàn)身媒體采訪、品牌發(fā)布活動中，維持高頻次的曝光，不斷為長城汽車、為WEY證言。

在長城汽車管理層，魏建軍向來以說話直接、作風(fēng)強(qiáng)硬著稱，與他搭檔近三十年的長城汽車總裁王鳳英，就常常因某些決策上的問題與魏建軍爭得面紅耳赤。

王鳳英評價魏建軍，具有“知道要什么和不要什么的大智慧”。“欲望就像天空是沒邊沒沿的，企業(yè)的發(fā)展也是講究最大化的贏，而戰(zhàn)略往往是做減法。”王鳳英認(rèn)為，如果想要魚又要熊掌的時候，企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)際上非常不清晰。

在魏建軍看來，發(fā)展三十年間，長城一直未變的是“聚焦”戰(zhàn)略。“在長城汽車近十年三次重大抉擇中，最大的感悟也是最大的收獲，就是企業(yè)模式?jīng)Q定了成敗。‘聚焦才是先進(jìn)的模式，當(dāng)別人在品類上都在做加法的時候，長城汽車一直在做減法。”

“做減法也有很大爭議的。”魏建軍感慨道。如此云淡風(fēng)輕的描述背后，他隱去了常人難以想象的壓力與艱辛。

魏建軍

現(xiàn)任長城汽車股份有限公司董事長。截止2018年底，長城汽車資產(chǎn)總計達(dá)1128.69億元。2018年10月，魏建軍入選中央統(tǒng)戰(zhàn)部、全國工商聯(lián)《改革開放40年百名杰出民營企業(yè)家名單》。2019年10月，魏建軍榮獲70年70企70人“中國杰出貢獻(xiàn)企業(yè)家”稱號。