行為定價：基于消費者心理的定價智慧

張程

摘要：行為定價脫胎于行為經濟學，是一種將消費者心理學和行為決策理論運用到定價環境中的理論。與傳統價格策略相比，行為定價更加關注不同價格情境下消費者的價格行為。它強調價格策略的目的在于分析、利用消費者自身的“非理性”因素引導消費者在不同情境下的購買決策，以提高企業的收入和業績。本文闡述了行為定價理論的思想和特征，希望對企業的定價行為具有啟示作用。

關鍵詞：行為定價;消費者心理;價格理論

1.引言

傳統價格理論，根植于西方古典經濟理論之中，這種理論的基礎是“理性人”，即消費者在購物時可以清楚地了解包括產品質量，價格在內的所有信息，并在此基礎上根據產品的實際價格和效用比做出購買決策。然而在現實的價格實踐中，新古典經濟學中的“理性人”并不存在。現實中，受資源條件的限制，消費者很難做到完全理性的決策，其消費行為往往要受其主觀感知因素的影響，呈現出更加復雜的特征。本文闡述了行為定價的基本概念和理論，并探討了其對企業營銷策略的啟發。

2.行為定價的內涵

行為定價（behavioral pricing）是一種將消費者心理學和行為決策理論運用到定價環境中的理論，其理論淵源來自于行為經濟學。行為定價的概念較為新穎，其理論研究是在20世紀70年代以后才逐漸流行和擴大。在對行為定價的認識上，很多學者給出了自己的解釋，如霍姆堡（Homburg，2005）和門羅（Monroe，2013）等指出行為定價研究是一種從心理學的角度探討消費者對價格的反應的學問。它關注消費者對價格的感知、評價和記憶的個人內部過程，進而影響他們的消費和支出行為。一些學者，如迪利普·索曼和馬吉（Dilip Soman and Maggie，2008）關注行為定價與傳統定價在研究本質上的差異，他們認為行為定價的研究主要用于描述價格的呈現方式，以及這種呈現方式如何消費者的價值感知和價格選擇，而不是單純的關注實際的價格設定行為。而德國西蒙顧和集團的CEO克勞斯·席樂克博士（Dr.Klaus Hilleke）認為，把消費者不理性的現象運用到商業定價中，就是行為定價。通過對他們觀點的解讀，本文將行為定價定義為一種從心理學視角出發，分析探討消費者對價格信息的內在處理過程以及這些過程如何影響他們的支出和消費行為的學問。

3.行為定價的基本理論

3.1參照依賴

傳統經濟學認為金錢的效用是絕對的，行為經濟學則告訴我們，金錢的效用是相對的。卡曼尼等學者指出，一般人對一個決策結果“得與失”的評價，是通過計算該結果相對于某一參照點的變化而完成的，這就是“參照依賴”。卡曼尼曾經做了這樣一個調查，在市場的產品和服務相同的情況下，你有兩種選擇：

A.你每年收入7萬元，而你的同事每年收入6萬元

B.你每年收入達到8萬元，而你的同事收入達到9萬元

人們會做何種選擇呢？卡曼尼調查的結果是絕大多數人選擇了B選項。事實上，人們賺錢的動力很多時候來自于同僚的攀比和嫉妒，而我們的幸福感的來源于比較中產生的優越感，農村里的“萬元戶”通常比城鎮里的“百萬元戶”更容易擁有幸福感。因為在城鎮，與你的周圍相比較，都是“百萬元”大戶，心里沒有優勢感，而在一些較為貧困的農村周圍的“萬元戶”都極少，你的“萬元戶”幸福感就體現出來了，這就是人們常說的“寧當雞頭，不當鳳尾”。

這個例子說明，人們關注的焦點往往不是最終結果本身，而是最終結果與參照點的差額。一樣東西可以說成是“得”，也可以說成是“失”，這取決于參照點的不同。現實中，消費者對價格的感知和評價同樣來源于他們所依賴的參考點，即參考價格，如果消費者將商品與參考點比較后而感知利得，他們會感到滿意，如果是感知利失，則會不滿意。在這種比較下，商品價格本身對他們而言反而不那么重要了。

3.2心理賬戶

心理賬戶（mental accounting）是芝加哥大學行為學教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。根據塞勒的觀點，心理賬戶有兩個重要的特征：非替代性和非理性。非替代性是指消費者根據財富的不同來源，不同的消費支出，不同的存儲方式將它們劃分為不同的類別，這些類別相互獨立，具有不可替代性;而非理性是指心理賬戶系統常常遵循一種與經濟學運算規律相矛盾的心理運算規則，這種規則會以一種非預期的方式影響消費者的購買決策，使得人的行為決策時常偏離基本的“經濟人”原則，呈現非理性特征。比如一個人打算看電影，電影票100元，出發時發現自己同樣價值100元的充電寶丟了，這時候他還會不會去看電影，正常情況下還是會去;而如果情況發生變化，他之前買了100元的電影票丟了，如果想要堅持看電影，就要再花100元另買一張票，那么這時候他會如何選擇呢？事實上，很多人面臨這種情況的選擇是放棄，不去了。損失相同100元，而結果不同？這其實就是心理賬戶在發揮作用。人的意識里，通常把充電器和電影票歸到不同的賬戶中，所以丟失了充電器并不影響電影票所在賬戶的預算和支出，所以大部分仍然選擇去看電影。而但是丟了的電影票和后來需要再買的電影票都被歸入了同一個賬戶，所以看上去就好像要花200元去看一場電影了，人們會覺得這樣很不劃算。

3.3價格閾限

心理學把個體對某個刺激察覺到有還是沒有的分界點稱作個體對那個刺激的絕對感覺閾限，剛好能夠引起感覺的最小刺激強度和剛好能導致感覺消失的最大刺激強度，稱為絕對感覺的兩個閾限。在價格研究領域，我們會發現消費者在購物過程中會產生絕對價格閾限。絕對價格閾限是指能夠容納價格上下波動的容量，即消費者對價格變動的最低和最高心理接受界限。心理價格的最高接受值叫上絕對價格閾限，如果商品價格高于這個值，則會超出消費者的支付能力;心理價格的最低接受值叫下絕對價格閾限，如果價格低于這個值，消費者會對產品的質量和銷售商的意圖產生懷疑，從而使得感知價值大大降低，做出拒絕購買的決策。

與絕對價格閾限相對應的是差別閾限。一般來說，兩個同類的刺激物，只有它們之間的差別達到一定的程度，人們才能把它們區分開來，這種剛能引起差別感覺的刺激的最小差異量稱為差別感覺閾限或最小視覺差。比如，商家賣封裝好的白糖，每包白糖按標準是500g，如果其中一包比標準包少了10g，則消費者很難分辨出其中的差別，不過如果商家繼續偷工減料，減少量達到50g時，消費者開始感知到其中的差別，那么這個50g就是消費者對這包白糖的差別感覺閾限。在消費行為中，如果兩種商品的價格在客觀上差別不大（相對于其價格基數而言），那么消費者不容易感知到它們的差別，必須兩個價格數字差別大到一定程度消費者才能感覺到。當然，消費者的感知能力是很主觀的。

除此之外，行為經濟學中的其他理論，比如稟賦效應、遺憾理論、過度反應理論、過度自信理論等等都是幫助我們認識消費者，開展行為定價研究的重要工具。

4.行為定價對企業的營銷啟示

（1）注重價格調整參照性。在價格調整中，不要只考慮一個產品價格的變動，還要考慮該商品相對于其他商品的參考特性，加強對價格參考點的把控。商家可以設定一個情境，例如增加一個價格選擇，來引導消費者的購買決策，要利用對比，著重增加消費者的“利得”感，提高他們的感知價值。

（2）善于營造“價格幻覺”。根據財富來源和支出性質，消費者通常把財富和支出放在不同的心理賬戶里，通常而言，人們對于辛苦賺來的錢比較謹慎和節儉，而對額外的財富則更傾向于享樂消費。所以企業在營銷過程中要注重營造“價格幻覺”，通過折扣券、捆綁銷售等手段，讓消費者產生“占便宜”的心理，以刺激他們進一步消費的欲望。

（3）根據價格閾限理論，商家在定價時一定要考慮原來的價格，從而將消費者對差別的感知控制在對自己有利的范圍內。當企業要提高價格時，應該以低于差別閾值的幅度微調，以減少消費者的差別感知，這比一次性大幅上調（高于差別閾值的幅度）要有效得多;不過若要下調價格，幅度最好一次性達到或超過差別閾值，這樣才能使消費者感知差異，從而提升他們的感知價值。

（4）企業價格策略要考慮消費者的特性。不同類型消費者的價格接受能力，即價格閾限是不同的。對于企業而言，在市場定價時要對目標消費者進行細分，如果消費者比較理性一些，對價格比較敏感，則價格要設的低一點;如果消費者理性度差一些，對價格不太敏感，則可以適當調高價格。

參考文獻：

[1]Homburg C， Koschate N. Behavioral Pricing-Forschung im überblick： Teil 1[J].2005.

[2]Monroe K B， Lee A Y . Remembering versus knowing： Issues in buyers processing of price information[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1999，27（2）：207-225.

[3] Maggie， Wenjing Liu and Dilip Soman："Behavioral Pricing，" in Handbook of Consumer Psychology[M].Routledge Handbooks Online，2008.

[4]劉大鵬.基于心理賬戶理論看營銷策略的優化[J].商場現代化，2011（01）：48-49.