微信營銷在連鎖藥店中的應用探索

羅丹鳳 楊軍 袁玲 周永昌

摘要：結合藥品的特殊性分析目前我國連鎖藥店所處的形勢，結合微信營銷的優勢分析藥店實行微信營銷的可行性，建議藥店實行微信營銷時可以結合O2O模式、精準營銷和關系營銷進行。

關鍵詞：微信;微信營銷;O2O;精準營銷;關系營銷

基金項目：2018年度廣西中青年教師基礎能力提升項目（桂教科研[2018]2號）：基于消費者行為的藥店微信營銷模式研究（編號：2018ky1140）

一、微信與微信營銷概述

微信是騰訊公司2011年推出的一款基于移動智能終端免費使用的社交通訊軟件，該產品支持跨通信運營商與操作系統的使用，在信息交流中通過耗費流量提供多種服務功能，如定位服務、朋友圈服務、共享資訊服務、公共平臺服務、漂流瓶服務、搖一搖服務及語音記事本服務等。

微信營銷是基于移動互聯網技術，借助微信公眾號平臺和功能，在微信用戶群間進行傳播的一種營銷方式，它是一種新型的網絡營銷模式。微信營銷體現在以蘋果系統、安卓系統的手機或者平板電腦的移動客戶端進行的區域定位營銷，一般而言，商家通過微信公眾號平臺，結合轉介率微信會員管理系統展示商家微官網、微會員、微推送、微促銷、微咨詢、微支付、微提醒等活動，形成了一種線上線下（Online to offline，簡稱O2O）相結合的微信互動營銷方式。

二、微信營銷在藥店中應用的可行性分析

（一）藥店的競爭催生創新的營銷模式

《2018年中國醫藥市場發展藍皮書》數據顯示，從2012年到2017年，中國藥品市場終端銷售額由9555億元上升至16118億元，近5年復合增長率達到11.0%，而2018年上半年，銷售額為8590億元，同比增長6.9%。由此可見，終端銷售市場同比增速放緩，藥品市場規模出現下滑趨勢，藥店低成本擴張時代已過去，傳統營銷模式下的規模和效益已出現矛盾。其主要原因有：一是隨著醫改的深化，各種制度相繼出臺，如基礎藥品目錄擴容、基礎藥品零差價、兩票制、醫保報銷比例提高等，加速了藥店客戶流量的分化;二是隨著實體店房租、人工等成本的不斷增長，零售成本上升導致利潤下滑;三是隨著新版GSP的推行，連鎖藥店的硬件、軟件水平面臨著更大的挑戰，尤其是在藥店系統信息化投入、執業藥師坐堂等因素都導致成本加大，行業盈利能力下降。因此，傳統的經營模式出現銷售方高成本、窄接觸面、低接觸率，消費方則是低性價比、低辨識度、低回頭率，成為藥店經營的“主旋律”，亟須尋求模式創新。

（二）藥店微信營銷的優勢

1.用戶群規模大且信任度高

騰訊2018年一季報的數據顯示，微信及WeChat 合并的網民數達到 10.4 億，微信占據了國內網民 23.8%的時間，而排在第二位的騰訊視頻僅占據 4.9%的時間，網民每日平均打開微信的次數高達30次，可以看出微信用戶人數龐大而且有高度的依賴性。微信營銷剛開始時的主要對象是親朋好友，利用熟人的分享和介紹進行營銷從而促成交易，形成信任循環，因此客戶之間的信任度較高，這是微信營銷比傳統營銷更具優勢的地方。

2. 營銷成本低且傳播高效

通過微信公眾號對商品進行推廣，較低的費用甚至免費，就可以實現商品信息的發布與品牌的宣傳。微信營銷具有傳播速度快的特點：一方面，潛在消費者只要關注公眾賬號或者添加好友，就可以查看商家展示的商品信息;另一方面，利用微信轉發功能和好友群的消息群發功能，就可以及時將商品信息傳遞給更多微信用戶，從而實現商品信息的高效傳播。

3. 方式多元化且定位精準

微信交流的方式多元化，不僅支持文字、語音以及混合文本編輯，還有朋友圈、掃一掃、搖一搖、小程序等多種功能。此外，通過后臺還可以對用戶進行分類管理，可以植入網店和粉絲討論群的小程序，既可以銷售產品，又可以與客戶及時溝通，分析消費者的消費偏好、客單價、購買頻率等，以制定個性化菜單，從而實現精準營銷推廣，以增加產品的宣傳效果和客戶的購買欲望。

4.時空無界限且交易便捷

微信沒有時間限制，一天24小時均可瀏覽、發送內容，也無地域界限，客戶群越廣粉絲數越多，產品廣告的覆蓋率就越大。此外，快遞行業的提速和服務質量的提升，微信轉賬、微信紅包等支付功能的應用都為微信營銷的交易提供了便利。

三、微信營銷在藥店中應用的建議

（一）微信營銷與O2O相結合

由于醫藥行業的具有質量和療效第一、需求的急迫性等特殊性，藥品的質量保證、物流速度和醫保卡的使用等因素都會制約藥品的網上銷售，使得醫藥行業在電子商務發展迅速的時期，還屬于起步階段。而采用線上與線下相結合的O2O新型模式解決了醫藥行業的在電子商務領域面臨的這些困惑。

以老百姓大藥房的微信公眾號營銷為例，其包括實時找藥、會員服務和購藥用藥三個模塊，就很好地體現了微信營銷與 O2O 的結合運用。實時找藥包含：（1）藥品查詢 倡導“讓天下沒有難找的藥”，通過輸入藥品名稱查詢藥品所在門店的庫存情況，能直接看到藥品的相關信息，如廠家、包裝、是否處方藥、藥品說明書等;（2）用藥咨詢 在線執業藥師給用戶提供專業的問病給藥服務;（3）智能問診 由左手醫生提供智能的參考性的購藥和用藥指導服務，但不能代替線下職業藥師的用藥指導;（4）附近門店 通過定位查詢到附近的老百姓大藥房門店并且能查看其促銷活動，提供線上購物和線下到店體驗的服務;（5）稀缺藥代購 利用公司藥品采購優勢，為用戶找到市面上不常見但急需的藥品。會員服務包含：（1）會員中心 注冊會員后，可以拿實體卡也可以進行綁定后直接用手機上的電子卡，還可以綁定醫保卡，購買藥品時通過手機綁定的醫藥卡來刷卡，避免了忘帶會員卡和醫?？▽擂尉置娴陌l生;（2）我的優惠券 可以簽到贏積分，查看消費記錄和優惠券，簡單方便，樂享優惠;（3）會員健康報 結合時令、氣候、地域等因素推送關于養生的文章，讓用戶感覺到關愛;（4）小票抽獎 用戶每次購物后輸入手機號和小票號，就可以進入抽獎界面參加抽獎，并且查看和領取獎品，增加了人氣和趣味性，起到促銷作用;（5）健康管家? 綁定手機號碼后，搜索疾病名稱即可查看病因，疾病癥狀，疾病預防和疾病管理的相關信息，還通過合理生活方式指導讓用戶擁有健康的意識和“治未病”的認知。購藥用藥包含：（1）在線商城? 由有贊技術提供技術支持，號稱購藥界的“淘寶世界”，能快速找到需要的藥品，直接購藥，快速送達。（2）送藥上門 通過與“餓了么”合作，提供24小時自助下單服務。

老百姓大藥房以終端用戶為服務目標，開展線上線下結合的模式，結合實體店的宣傳優勢進行二維碼掃碼關注贏取積分送禮物活動，讓微信的關注度和點擊量不斷增長。

（二）微信營銷與精準營銷結合

精準定位是在市場細分基礎上，對子市場消費者的行為特點進行詳細深入分析，然后選擇目標市場，再根據分析結果進行市場定位，從而制定具有針對性且營銷效果突出的營銷方案，最終目標是保證客戶增加內在價值。精準營銷是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可測量的低成本高效益的擴張之路。具體流程包括通過信息系統中心的數據庫，利用大數據分析精準定位后客戶群的購藥情況，進一步對定位的客戶群進行細分，如價值型客戶、保守型客戶等，在藥店對消費者參與動機的分析基礎上，把握消費者的需求，結合產品的特點，針對性地制定營銷策略，刺激客戶的購藥欲望，以達成交易。

（三）微信營銷與關系營銷相結合

與傳統營銷相比，微信營銷更具互動的優勢，表現在營銷過程中商家與消費者能進行及時溝通，及時收集消費者的反饋信息與數據，再對信息進行整合以提供更好的服務。這種雙向溝通一般有以下途徑：一是關鍵詞回復。通過微信平臺的后臺設置，用戶向平臺發送指定的關鍵詞后就能夠收到具體的信息，這種自動回復功能使得用戶了解到所需的或者關注率較高的信息。二是專業客服。從消費者需求日益個性化考慮，關鍵詞回復越來越不能滿足用戶的需求，此時需要企業設定專門的人員對客戶的詢問進行回復，以及微信后臺客服對慢病藥品使用情況的跟蹤，患者用藥、備藥提醒以及日常生活的關懷，通過長期的客戶關系管理來樹立藥店的良好形象。三是建群管理?？梢愿鶕M者的慢性病種、需求偏好、消費習慣、消費水平等因素對消費者進行分類管理，組建不同微信群，通過日常對客戶的有效溝通，通過關心、關愛的人性化管理，把握客戶的真實需求，更好地提高消費的關注度、滿意度和忠誠度。

參考文獻：

[1]徐歡歡.H醫藥公司的微信營銷研究[D].南昌大學，2018.

[2]林延珊“連鎖藥店+互聯網”O2O營銷模式研究[J].淮海工學院學報（人文社會科學版），2017，15（9）：99.