英孚成人英語培訓的營銷策略研究

張功翠 廖益雪

摘要：在當今網絡飛速發展的時代，學習英語的途徑已不再只有實體英語培訓機構，有線上APP、微信公眾號、電臺FM等，而這無疑也是對實體英語培訓機構的一大沖擊，因此需要其不斷創新和改進。本文基于大量文獻梳理基礎上，對國內的英語培訓市場和英孚培訓進行全面調研，分析了英孚英語培訓的顧客滿意度現狀及存在問題，在外部環境、師資、教學和服務的顧客滿意度情況并針對此提出相應對策，如：適度改善外部環境，適當調整地理位置和課程價格;保持師資優勢，適當增加老師福利;創新教學內容，采取多樣化的教學方式;提高服務質量，避免顧客投訴。

關鍵詞：英孚;成人英語培訓機構;顧客滿意度;營銷策略

隨著互聯網經濟的發展，國民生產總值的增加，人民的生活質量也逐漸提高。作為全球第二大產業，教育行業僅次于醫保行業，全球每年年產值高達3萬億美元，中國在教育上的投資就有4000億美元，占其GDP總額的3%-4%。而從全行業來看，IT行業、英語培訓、管理培訓和少兒培訓已經成為支柱，其中英語培訓的占比最大。2008年北京奧運會將“英語學習”推向高潮。據數據表明，2009年英語學習者由2.5億增加到3億，培訓機構的總量超過5萬家。據2012年英孚教育研究報告顯示，中國人每年花費300億人民幣用于英語培訓。可見，英語培訓行業在中國具有更為廣闊的發展前景。

1.顧客滿意度概念界定

顧客滿意是顧客主觀意識對客觀產品和服務的評價，且該評價是非靜止的。在英語培訓中，顧客可能會因為很多因素對培訓感到滿意或者不滿意的。比如顧客可能會因在培訓中為不喜歡某一上課方式而感到不滿意，或者因為喜歡某個外教的上課方式而感到滿意，因此在這一過程中有許多因素會影響顧客評價的結果。

顧客滿意度是顧客在整個過程結束后對企業產品和服務的整個評價和態度表現的值，表現為滿意或滿意。

2.EF顧客滿意度調查問卷的設計

2.1 EF顧客滿意度指標的選取

本次顧客滿意度指標的選取主要結合了王陽陽的《基于顧客滿意度的實體書店營銷策略研究》和彭杰的《江蘇省瑜伽教練培訓學員滿意度研究》及相應的書籍 。王陽陽認為，顧客滿意度指標體系的構建應從產品、服務、政策、環境和形象入手，因此他將顧客滿意度設置為目標層，將產品、服務、政策、環境和形象設置為準則層，由此而設定16個指標構建的指標層。彭杰則更加細化，他將顧客滿意度設置為第一層級，選取了教師、課程、教材、設施、費用、服務和效果7個二級指標為第二層級，并將這7個指標細化為23個三級指標，其中側重設施這塊。結合相應的書籍，本文的滿意度指標一共分為三個級別，如表1所示，每個級別都有其相應的子指標。一級指標為顧客滿意度，二級指標為其子指標，共6項，表現為環境、宣傳、師資、價格、教學和服務。而三級指標則是由這6項指標細化而來，一共20項。

2.2指標的量化

顧客滿意度的測量主要是定量分析，而由于顧客滿意度測量的顧客對產品和服務的心理狀態和看法，也就是態度測量，而態度又是無法精準和衡量的指標，故此需將其進行明確和量化，用相應的指標代替。本文采用的是李克特量表法中的五級量表，將三級指標分別用“非常滿意”“滿意”“一般”“不太滿意”“不滿意”來表示顧客滿意度程度，同時將其分別賦值為5、4、3、2、1，由高到低，得分越高則表示越滿意;反之，則不滿意。由此賦值，便可計算和分析出每個指標的得分情況，也就是滿意情況，最終也可計算出總的滿意度得分。

2.3 EF顧客滿意度調查問卷的設計

2.3.1調查問卷群體

本次調研對象是EF的學員，發放問卷200份，回收200份，有效問卷200份，有效率為100%，如表2所示。

2.3.2調查問卷內容的結構

本次研究的調查問卷主體一共三個部分，包括基本信息、學員對于成人英語培訓機構的認知和英孚滿意度評價。而在此之前，會寫明本次調查問卷的目的，并向填寫者的情況表示感謝和保密。

①基本信息。該部分主要是被訪者的基本信息，如年齡、學歷、職業以及自身對于英語的看法等。

②對于成人英語培訓機構的認知。該部分主要是調查學員對于成人英語培訓機構的整體認知，包括聽說過哪些其他機構，其途徑是何等，同時也將英孚與其他成人英語培訓機構做對比，以此引出第三部分，將6個指標細化。

③英孚滿意度評價。該部分是問卷的核心和關鍵，采用李克特量表法設定的20個項目指標，分別用“非常滿意”“滿意”“一般”“不太滿意”“不滿意”來表示學員滿意程度，同時將其分別賦值為5、4、3、2、1，由高到低，得分越高則表示越滿意;反之，則不滿意。

3.研究結果分析

3.1信度檢驗

本次研究主要是關于態度和評價的信度，因此采用的是內在一致性信度分析。如表3和表4所示，6個維度和總體的a值都大于等于0.9，說明該數據的可靠性很強。即本問卷的信度越高。

3.2.1外部環境的影響

在選擇培訓機構時，顧客會綜合考慮多種因素，但最先接觸到是培訓機構的外部環境，在英語培訓中更是如此。好的環境對于英語學習者來說也是十分重要的因素。外部環境是顧客對培訓機構的第一映像，也是最真切的體驗。而外部環境又包括地理位置、室內布局設施、隔音效果、安全保障、廣告真實性、廣告全面準確性、廣告時效性、課程價格和付款方式。尤其是地理位置，好的地理位置在一定程度上決定了參與培訓者的數量。

如圖2和表1所示，200人中有75人對英孚的地理位置的打分是2分，也就是說近40%的顧客表示對英孚的地理位置不太滿意，其滿意度均值是3.2，在所有指標中屬最低，因此英孚應該適當調整中心的地理位置，以便學員上課，同時還可以吸引更多的顧客前來報名。其次是課程價格，其滿意度均值為3.68，最小值是1，表示非常不滿意，最大值是5，表示很滿意，其極差和方差較大，離散度較高，因此英孚應適當調整課程價格，采取差異化策略，適機開展優惠活動。而又如圖3、圖4所示，50%以上的學員認為英孚的優勢在于師資、教學和服務，其劣勢主要在于環境、宣傳和服務，而環境和價格又屬于外部環境，因此英孚更加需要關注和改善自身外部環境。

3.2.2師資的影響

圖5、圖6顯示，英孚學員近80%是大于23歲的，同時近80%以上是職場人士，而對于職場人士來說，時間是最寶貴的。很多時候，他們只有下班后能抽一兩個小時學習，因此學習的效果便成為他們關注的重點。而師資在學習過程中起引導作用，其中包括授課教師、授課教師學歷及來歷與教學經驗等。本次調研學員對于英孚的師資的滿意度均值在4.2左右，其滿意度較高，因此英孚應重視和保持師資這一優勢。

3.2.3教學的影響

在本次研究中，教學包括教學內容、種類、方式和氛圍，一共四個指標，其滿意度均值大致在4.0左右，如表5所示，其中指標“教學內容”的均值相對低，可見學員對其教學內容不是很滿意。因此英孚需創新教學內容，結合自身特點采取多樣化的教學。

3.2.4服務的影響

在整個英語培訓過程中，服務始終貫穿其中，不管是學習前的引導服務，還是學習中的課程服務，都是會影響顧客滿意度的重要指標。在這一過程中，員工是否以顧客為中心也必然會影響到顧客最終的整體評價，一旦發生顧客抱怨，如若沒有及時處理，便會引發“災難”。在表6中，學員對英孚服務的滿意度評價均值是4，分值較高，說明英孚的服務做得相對較好，因此需一直重視和保持。

4.提升滿意度的優化措施

4.1改善外部環境，適當調整地理位置和價格

4.1.1適當調整地理位置

對于培訓機構來說，優越的地理位置是能否取得成功的先決條件。如果培訓機構機構存在難找、環境嘈雜等問題，那么其影響力會大打折扣。根據問卷調查顯示，大部分學員或者前來咨詢的人，都認為英孚中心存在位置難找的問題。。

地理位置造成的不良后果不容忽視，但在考慮到改善地理位置的時候，也要著重考慮中心的成本問題，應該在投入和回報的關系做一個衡量。更換地理位置時因該考慮到兩個方面：一方面是易識別、易導航的地方;另一個方面是可投資預算的劃定。如果在核心區域，建議選址在一樓或二樓;或者能提供明顯的教育機構的指示牌。這樣提高了辨識度，才能打響知名度，提升學員或顧客的滿意度。

4.1.2適當調整價格

一般對于學習而言，投入和產出是呈正比的，投入得越多，收獲越多。首先，對于學生類和年級偏小的顧客，可以設定專門的學習方式和價格，既在其接受范圍內，又在中心成本控制之內。同時，適當的時候開展優惠活動或大型體驗活動，讓更多想學英語又不敢跨出那一步的人主動參與其中，而不是在被市場人員問到的時候被動學習。其次，提供更加專業和舒適的營銷方式，工作人員著裝正式統一，采用差異化營銷策略，靈活多變。再者，提高工作人員的英語水平，統一培訓時間，讓顧客感受純英文環境。

4.2保持師資優勢，適當增加教師福利

在英語培訓中，教師是整個培訓過程中的指引者和領導者。學習前，教師需要監督學生完成預習課程;學習時，教師需要帶動上課氛圍，盡量讓學生喜歡并理解;學習后，教師需鼓勵學生并帶著學生一起去實踐。整個學習過程中，無一環節不需要教師，如若學生否定或不喜歡教師的上課形式等，將直接影響到顧客也就是學員滿意度。在本次調研中，英孚在師資方面的滿意度較高，因此需一直保持該優勢，以同樣的標準和要求篩選教師，從而保證教學質量。同時，在英孚，偶爾會出現教師跳槽去其他機構的現象，理由是薪水福利較低，因此筆者認為，應服應適當增加教師福利，從而吸收到更多優秀的教師，避免人才流失，增加成本。

4.3創新教學內容，采用多樣化的教學方式

培訓機構的教學方式和顧客滿意度是密切相關的。一個機構靈活多樣的教學方式是機構是否能存活下去的核心之一。為了解決這一問題，采取多元化的教學方式是必然措施。首先，為了滿足不同類型需求的顧客，在以成人口語為主流的前提下可以增設雅思托福等線上和線下課程，細分課程功能。同時，在開拓新課程的過程中，還需對每個學員對當前教學方式的評價進行記錄和總結，及時地調整，積極和授課教師進行溝通，完善多元化教育，逐漸適應市場需求，讓更多的顧客滿意。其次，豐富教學內容，創新Life Club活動，讓學員在真實地環境當中感受和運用所學知識和內容。最后應創造好的學習環境，倡導員工和學員在中心盡量都能純英文交流。

4.4提高服務質量，避免顧客投訴

服務包括課前服務、課中服務和課后服務，可以說服務貫穿整個培訓過程，課程和服務緊密相連。一般而言，在英語培訓中。SC（服務顧問）和CC（課程顧問）主要負責課前服務，即負責向顧客介紹培訓的詳細內容，并帶領其參觀和了解。同時，SC和CC也負責課中服務和課后服務，包括監督上課、顧客導向和學習跟蹤等，時而予以反饋，一旦服務不周或有所披露，則會造成顧客抱怨甚至投訴，因此便需要各部門之間的相互配合，以顧客為中心。

首先，所有員工應著裝正式，讓顧客一眼看上去十分專業。同時也需具備相應的專業知識，對于每一位上崗的員工都需要進行專業培訓，尤其是定期提高所有部門人員的英語水平;其次，MC（市場顧問）、SC和CC部門應加強配合和溝通交流，有情況及時通知并處理，避免產生顧客抱怨;最后，增加員工加班福利，節假日福利等，從而降低離職率，提高員工忠誠度。

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