特色小鎮運營階段營銷細化

潘福 孫艷香

摘要：本文以特色小鎮實例所處的運營階段為現況，面對特色小鎮建設的同質化問題，立足于鮮明的特色產業，以巧克力生產企業為主體，深入企業調研，了解發展以及運營現狀。結合相關分析要素，植入相關營銷理論，對其進行營銷的細化分析，提出相關的營銷策略。以此來構建更加完善的小鎮產業生態結構，推動特色小鎮進一步發展。

關鍵詞：特色小鎮;營銷細化;企業調研

1.研究背景

1.1 整體環境

在2018年的“文旅中國”博覽會上，其提供的信息顯示中國目前建設的文旅小鎮占總數的62.8%，同質化問題伴隨著體驗感不足，依托度差等問題一同產生。《中國2017旅游小鎮》發展報告顯示：主題文化消費成為擺脫小鎮旅游同質化的重要手段。依照將特色小鎮內涵豐富化、產業可依托化的要求，我們根據具體的實例來展開營銷的探討，使得營銷的手段更為豐富具體。以此來擺脫同質化的問題。

1.2 現有研究

在現有的特色小鎮營銷的研究中，眾多研究者將落腳點放在了特色小鎮的品牌形象上。許靈然（2017）自主建構了一個特色小鎮的品牌影響力的評價系統，用相關數值來量化特色小鎮的影響力。程杰（2018）則指出要立足于特色小鎮的品牌形象來解決在發展過程中出現的問題，并提出要使品牌的形象突出化。

上述研究為我們提供了一個發展依賴點，即注重品牌形象。也顯示出研究現狀的宏大化狀況，其多數圍繞著一些概念進行闡釋，缺少細化的部分和實例研究。這給我們的研究提供了一個切入點，即細化營銷策略，以實例為主來分析發展中所存在的問題，對問題進行剖析，提出相應的對策和建議。

2.主體企業發展現狀解析

2.1 企業介紹

我們所分析的企業歌斐頌巧克力，是特色小鎮的建設中的主體，項目于2012年12月立項，以巧克力的生產、研發、休閑度假為一體，計劃總投資9億元。巧克力工業與主題旅游相結合現代化企業。對于產業起初的狀況而言，原先是定位于生產的工業類項目。后在發展過程中逐漸開發出了深度，以及與特色小鎮內涵要求相符的發展模式，將文化展示和主題旅游融入其中。主要的項目有巧克力主題樂園、歌斐頌中西餐廳、巧克力工廠店、巧克力文化展示長廊以及巧克力廚房DIY。

2.2 營銷現狀

2.2.1初步化體驗式營銷

特色小鎮中的重點項目“巧克力廚房DIY”采用了體驗營銷方法。廣義的體驗式營銷指的是通過消費者感官的接受而形成的一系列存在于大腦的感性和理性因素的集合。傳統的體驗式營銷的感知往往體現在對于外觀外形，食品則是口味一類的探索上。而歌斐頌的發展，則是在外形、口味等因素上更近一步。將“參與生產制作”放到主要的位置上來。生產制作環節的耗時是各環節最長的。所以將所占比最大的過程，交付到消費者的手中，增強感知時間，擴展感知模式，使消費者更好的理解產品。而在參與制作的過程中，消費的理念由原本的過程消費，即參與制作的快感轉移到了對于產品本身的快感上。即通過無意識的輸入，使得消費者進行自我感知。在其過程中沒有外界的第三方關于產品的營銷強化。

2.2.2文化營銷

在文化營銷方面，企業通過相應的走出去戰略賦予品牌文化特征和文化意義，其不光注重企業自身的整個發展目標和理念，更將其動態過程視作把握的重點。企業在嘉善臨滬發展的大背景下，與上海合作，歌斐頌巧克力小鎮成了上海市首批上海市學生社會實踐基地。

3.營銷問題揭示

3.1體驗營銷的深度化不足

在運用到體驗營銷這樣方法時，輔以細化概念來看，其大概念下所包含有行為營銷、思考營銷、情感營銷等。從巧克力DIY文化體驗項目來看，其重點主要是放在行為營銷上。此類方法雖把握了體驗式營銷的重點，卻忽略了部分的因素，忽略了思考作為行為過程的一個重要部分，對于后期直接的購買行為的影響力會有所削弱。

3.2內容營銷粗淺化問題：以官網內容為例

在營銷宣傳上雖選擇了多種模式的宣傳方法相結合，但是其在宣傳的內容上卻仍有不合理的地方。通過對于品牌官方網站的探討，來揭示其在內容營銷上所存在的問題。內容營銷向來強調以文化傳播和價值為基礎，其目的并不是單純著眼于銷售的。但是根據企業網站的首頁來看，其主干部分的引導內容為“吃、住、行、游、購、娛”這幾部分，其中所包含的內容均是以消費為目的。而單純從文化價值傳播角度則只有“學科普知識”。 “學科普知識”的具體內容只羅列游巧克力科普、可可科普、巧克力十三道工序三。且具體內容為一些簡單的概念的闡述和解釋，明顯不含企業品牌價值的傳達。

3.3外部生態環境利用度差

在與外部生態結合方面，不管是早于特色小鎮存在的景點，還是小鎮立項之初所考慮到的落戶借力發展的想法都是綜合化建設的一部分。但是從理念的提出和對外在的分析中，我們并不能直接得到服務于自身的營銷手段。細致化的具體的營銷手段尚未出現，而只是留在了對于環境的分析上，即從理論層面談綜合發展，并沒有提出營銷方法，這是一種理想化的淺談。

4.理論細化問題分析

理論既是對實踐的總結，從廣泛的方法中凝結出的主要模式，又可以用來檢驗方法所存在漏洞。架構起問題-原因-對策之間的雙重橋梁。因此下文將引入具體的營銷理論來挖掘企業營銷現狀所產生的問題的原因。

4.1 內容營銷

作為一個以文化建設和產業建設并重的企業，在建構消費者吸引力層面上必須細致對待，對于網站問題的發現，以此考慮到最基本的內容營銷的細化上。內容營銷自產生以來，概念闡述有細微的差別，但本質上仍圍繞著創造和傳播一定的價值，擁有連續性內容并能明確受眾并且留住受眾的一種營銷手段。如今，內容營銷所踐行的方式和采取的途徑更寬廣，但一個最為官方的內容承載地卻仍屬官方網站，其所能夠呈現的內容以及所提供的服務也是在網絡媒介中最廣泛的。從內容營銷理論的基本概念來看，其中所涉及的重點是“擁有連續性內容來明確受眾并且留住受眾”。從這一層面我們可以看到上文所述的網站問題中，即內容的淺層次化和單薄性，在內容上不具有連續性，針對性也較差。對于內容留住受眾的概念的把握不夠深刻成了此表現問題的深層原因。

4.2 體驗需要前置化結合

我們通過引入營銷前置這一概念來分析企業在體驗式營銷上所出現的問題。這一概念并非是由來已久的，具有準確定義的。程征（2014）對于動漫營銷新手法的研究中指出前置的內容是在動漫產品上映前完成對于品牌的開發，衍生產品的授權等營銷布局。此研究，我們可以借鑒的是，營銷的前置是否意味著先行于產品的一種策略。前置化的過程中最重要的是在產品的制作過程要有品牌個性化的東西，即在前期就創造一個與眾不同的品牌印象。依此概念，我們發現在已有的巧克力DIY項目中，其簡單化的制作過程中對于品牌理念植入、個性彰顯、特性顯現不夠等問題的原因是沒有恰當利用到營銷前置這一理念，而僅僅是簡單的體驗式營銷之中。

4.3 外部生態利用

針對外部生態環境利用程度不夠，營銷策略不明顯這一問題。首要原因是沒有明確項目帶動性產業所蘊含的巨大的聯合營銷的價值。旅游業作為一個關聯性極強的行業，在這一特點上與營銷的廣泛性不謀而合。我國的旅游行業在此方面的探索也不乏先例，諸如杭州所積極構建的“長三角”旅游聯合機制，峨眉山旅游聯合營銷等，都是對于旅游聯合營銷的新發展。在這一整體探究下會發現，巧克力企業在營銷過程中沒有把握聯合的多方面的優勢：風險承擔的分散性、資源整合的高效性、市場開拓的強力性。

5.結論與策略建議

通過上述理論分析，可以發現一部分問題的原因，更重要的是根據相應的理論，對其進行深入理解，以其具體的運行方式所引導出的具體策略。

5.1 網站的內容傳遞進行營銷細化

與主要項目“巧克力DIY制作”相結合，在網站上推行虛擬化制作體驗。美國公司Home Depot作為家具用品零售商，在其網站上推出了DIY創意項目，這樣的預設計、預創造不光可以為直接化的制作提供一個完備而又形象化的了解過程，還可以在顧客了解階段就激發其興趣。對于巧克力DIY制作而言，這是一個極好的借鑒方法。在虛擬化的DIY中，制作成本更為低廉，可預防在實體過程中出現的由于不了解不精通而產生的局部浪費的現象。

在AIDA機制的運行邏輯中，A（attention）I（interest）都可以依據此營銷具體方法產生，別具一格的DIY制作能夠在整體的銷售氛圍中吸引消費者的注意。在虛擬制作過程中所體會到的過程的樂趣更激發出了消費者的興趣。

行為營銷后加入思考營銷：原有的體驗營銷的方法有一定的影響，但是深入制作層面之后，其品牌意識仍是沒有做到很好的傳達。應進行如下的營銷新發展。針對巧克力制作推出相關品牌代言形象，以動漫為主。如塑造一個巧克力制作師的動漫形象并加以命名。以這點為中心推出一些適合兒童的玩具或者巧克力制作磨具等，廚房玩具等樣式的工具，賦予其品牌價值。產品適當進行分類，有兒童制作玩具，亦可以添加一些專業的適合家庭制作的配套設施。以巧克力制作為中心，拍攝相關短片，傳達制作精神和品牌價值文化，吸引目標群體。

5.2 聯合營銷，借力發揮

與“西塘古鎮”共同構建營銷網絡。推出共同的內容傳播網站或其他媒體平臺主體，構成站式結合旅游服務體。在大型旅行社聯合推出兩地共游服務，并加大對此業務的宣傳力度，突出文化差異性的反差感受。感受江南水鄉古鎮和歐洲巧克力小鎮文化的推廣。

深度挖掘當地的鄉村文化，依賴當地農村小鎮的原始水系風貌和已有的新農村建設成果，構筑起不同于現代都市的“風情小鎮”，形成與傳統工業園區截然不同的整體效果。如住宿方面，可以分為園區內的歐式風情住宿以及園區外的鄉村度假式住宿，一次行程體驗多次內容。

政府作為一個強有力的主體，在后續的聯合營銷行為上可以對企業提供一定的幫助。政府可以推出多地的文化交流活動，如在上文中提到的上海市委將巧克力小鎮命名為學生實踐基地這一文化政策，其同樣可以和杭州等一小時交通島上的大型城市構建起文化合作項目。

結語

特色小鎮運營時期，市場營銷的作用愈發明顯。在原有營銷手段和方法的基礎上，進一步的細化討論對于企業的發展是深層次力量的挖掘。本文通過背景淺析來把握整體環境中特色小鎮所面臨的“同質化”問題，對現狀進行分析，揭示發展中所產生的問題，并以架構理論的方法打通現有問題、問題背后的原因、細化未來策略三方內容，做到提出新策略的目的以幫助特色小鎮深化發展。

（孫艷香，通訊作者）

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