淺析如何處理廣告創意與民族情感、文化的關系

郝志英 龐占川

摘 要：廣告創意是完成一則優秀廣告作品的靈魂，它既可以帶動大眾的思維結構，又能促進產品的轉型升級。但是一則優秀的廣告作品，在博取受眾眼球、增加產品效益的同時，必然要尊重一個國家、民族的情感，尊重其文化信仰，才能實現長久發展。

關鍵詞：民族;文化;情感;創意

廣告即現代廣告，它本身就是民族文化的體現。廣告創意屬于文化意識的范疇。隨著世界貿易的快速發展，市場的日益開放、信息傳播手段的不斷更新，進入21世紀以來，商業的模式不斷更新換代，新的媒體、網絡方式高速發展，商品之間的競爭日益激烈。人們對廣告的創意需求越來越高。順應歷史、國情的廣告固然是最好的，但有些廣告作品為了博人眼球，不顧每個國家、民族的文化，不顧及其民族情感，這樣的廣告固然是不可取的，最終也會導致商品的銷售失敗。那么在廣告創意中如何平衡創意設計與民族情感之間的關系呢？筆者從幾個方面作出闡釋。

1 廣告創意與民族情感、文化相互制約，相互促進

廣告創意總是處在特殊的社會、歷史環境中，并且在創意上必定對某一民族的歷史文化、思維模式、價值觀念、生活習慣等諸多方面有一定的了解，在對其民族情感、文化有深刻的認識的同時，必然也會受其制約。一則優秀的廣告創意作品，在賦予商品的文化價值的同時，也是國家民族文化意識的體現。民族情感、文化也為廣告創意提供了豐富的設計靈感源泉。

2 廣告創意者不能為了博眼球，而忽略其民族情感、民族文化

一則廣告創意作品的優劣最終的評判標準是投放市場，產品的受眾消費者是最有發言權的，廣告只有引起消費者的認同，消費者才會購買其商品，廣告作品才能轉換成商業價值，實現利益的最大化。消費者在每一個消費層面的消費行為，都是民族情感、文化意識的集中體現，他們的消費價值觀就是與廣告創意者的情感、文化心理溝通的過程。一個符合消費者心理需求、能夠贏得消費者贊許的廣告創意作品，必然會促進產品的銷售。反之，為了博得眼球而忽略消費者民族情感、文化的廣告創意的作品，必然會傷害消費者的情感，也注定會是一則失敗的廣告。意大利奢侈品牌杜嘉班納廣告創意辱華事件就是一個典型的廣告創意不顧中國人民的民族情感、文化而肆意妄為的失敗的廣告創意作品。這則廣告自從發布就引起民眾的憤怒，整個視頻暗諷中國人的無知，用極其幼稚的行為方式，侮辱中國文化。將筷子念成兩根棍子，找到東方的面孔作為代言人，惡意丑化中國人民的筷子文化、生活習慣。而且其在微博發表的一系列中國元素的廣告，都采用低像素、低審美的成片，與杜嘉班納本身華麗貴氣的風格不符，與其宣傳片也形成了強烈的反差。這則廣告在創意上肆意地踐踏中國人民的民族情感，不尊重中國的民族文化，傷害了中國人民的情感，必然也遭到消費者的強烈抵制。杜嘉班納這次事件也使其付出了慘痛的代價。隨著中國國力的提升、經濟的崛起和傳統文化的復興，中國人民的民族自豪感逐漸形成，所以一切侮辱中國人民感情、文化的做法也都是行不通的。成功的廣告創意不能觸碰消費者的底線，信口胡謅，為博得眼球，肆意妄為。在支付巨額的“學費”后，杜嘉班納能學會如何理解和尊重他人的民族情感、文化，對于廣告創意來說，又何嘗不是一次典型的反面教材。

3 廣告創意建立在民族情感、文化基礎上要遵循一定的原則

常言道“沒有規矩不成方圓”，做任何事情都要遵循一定的規律和原則。很多人認為廣告創意就是要驚世駭俗、天馬行空，腦洞開得越大越好，從廣告宣傳層面來看，這樣無可厚非。但很多人在追求新穎別致、獨一無二的路上越行越遠，不遵循一定的原則，不尊重民族情感，不尊重規律，無視社會公德，甚至歪曲歷史事實，一頓惡搞，必然會遭到人們的唾棄。比如豐田“霸道車”事件，一輛車在別人民族情感、文化面前“霸道”，會得到認同嗎？此類有損于民族情感、蔑視民族自尊的創意是廣告創意的一大誤區。無論什么類型的廣告作品，廣告創意一定要有章可循，遵循一定的原則，在很大程度上避免此類事件的發生。首先，廣告創意要秉承務實、負責的原則，在進行廣告創意時，務實是根本，任何創意都要展現企業商品真實的一面，切勿夸大其詞，無中生有。本著對消費者負責的原則，才能使廣告發揮其最大作用，廣告創意才能實現真正的價值。其次，廣告創意要秉承現實的原則。廣告創意就是把一種思維設想變成讓大家可以直觀看得到的作品。想象、想法和現實之間是存在差距的，很多很好的設計靈感在轉換為現實的時候，就會遇到很多問題，受到技術或者預算的限制等，使廣告創意最終無法完成。所以，廣告創意忌分工。創意的想法是看不見的，其他人無法知道創意者的想法，更不清楚設計者要最終完成的畫面是什么樣子的。為提高效率，廣告創意者需要獨立完成廣告設計。廣告創意忌另類。創意手法有很多，尺度難以衡量，但廣告創意的方向不能牽強附會，讓人捉摸不透，看不懂的廣告作品直接會影響消費者心理，從而難以激發其購買欲望。

4 廣告創意要遵守一定的底線

我們在進行廣告創意的時候，在嚴格審視品牌和文化的基礎上，除了廣告創意要遵守的基本法律外，還要遵守一定的底線。首先，對民族、種族問題要深入了解，要有一定的敏感度。在廣告創意的運用上一定要慎重，例如一些美白產品的廣告片，將黑人使用該產品后變成白人作為其廣告創意，他們可能想在廣告中表現其幽默感，但因為涉嫌歧視黑色人種，遭到了消費者的強烈不滿和抵制。一個廣告是否涉嫌種族歧視，評判標準是否會對一個民族產生負面影響。其次，在進行廣告創意的時候不能玩文字游戲，侮辱某個國家。廣告創意可以自由，沒有國家之分，但消費者卻來自不同的國家，隨意創意，挑戰不同國家消費者的信仰必定會付出慘痛代價。最后，對不同的民族文化要有敬畏之心。每個國家的民族情感、文化、信仰等各不相同，唯有對其文化的深度、廣度有一定的了解，才能尊重其文化。如果杜嘉班納的廣告創意者對中國的筷子文化、中國的飲食文化能夠深入地了解，知道筷子在中國的陰陽原理;對中國的文化信仰持有敬畏之心，也不會有損害中國人民民族情感的廣告作品出現。

5 結語

隨著世界經濟的快速發展，各個國家之間的商品貿易頻繁互通，產品傳播的手段不斷更新。這對廣告這個行業來講，既帶來大量的機會，同時也帶來了巨大的挑戰，對廣告人也提出了更高的要求。廣告創意是一則廣告的靈魂，它貫穿著整個廣告作品，是對設計者的知識、素養的全面體現，會形成一定的消費意識，也是民族情感、文化的集中體現。當今社會，消費者的消費習慣已經從“物質消費”向“精神消費”過渡，廣告創意不再只是對產品使用性能的單純宣傳，還要融入民族情感、文化，在宣傳產品的同時打動消費者，在滿足消費者生理需求之外，最重要的是滿足消費者的心理訴求。得其“心”者，得天下。

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