溫州地區網紅奶茶現狀及未來發展前景研究

張文遠 錢敏

摘要：自媒體的興起，帶來了“網紅”這一現象，網紅奶茶也逐步進入人們的視線，喜茶、一點點等品牌曾在短時間爆紅于市場，但由于網紅現象自身的局限，網紅奶茶未來的前景仍不明朗，筆者將以溫州地區一點點奶茶為例，利用波特五力模型以及PEST模型來分析一點點奶茶內外部環境，并通過問卷調查的方法收集數據，研究該地區一點點奶茶發展現狀，再借助于SWOT模型探尋溫州地區網紅奶茶發展前景并提出參考建議。

關鍵詞：網紅奶茶;一點點;品牌價值;對策

奶茶品牌依托于網紅這一現象，通過網紅人物或網紅事件的影響并采取適當營銷手段，能夠迅速吸引消費者眼球，在短時間內帶來巨大的收益。而一點點這一品牌便是其中較為成功的一個。自2017年起，短短2年時間，在溫州這個具有巨大市場潛力的都市已經有了將近30家一點點奶茶門店，每一家門店都是生意火爆。究其原因固然是有網紅這一現象的作用，但自一點點成為網紅以來已經過一段時間，其身上網紅效應在逐漸減弱，并且新生網紅奶茶品牌也在不斷產生，沖擊著一點點奶茶的地位，而一點點仍能以自身獨特的優勢笑傲于市場。對于一點點奶茶仍能火爆的原因的分析，以及結合當前環境探尋網紅奶茶的發展前景，是本文的主要研究內容。

1.溫州市一點點奶茶經營現狀

一點點奶茶自入駐溫州地區以來，一直受到消費者的青睞，在溫州市整個地區現已擁有29家門店，大部分設立在市區的繁華地段，這些地段人口密集，流動性顧客眾多，為一點點奶茶形成了良好的商圈。憑借著自身產品優良、性價比高以及獨特的隱藏菜單等特色，一點點奶已經成為溫州地區要買必排隊的“大佬”品牌。雖然一點點奶茶極少做營銷，也沒有接受過任何一家媒體的采訪，也沒請過著名明星代言，面對著不實的報道依然保持著低姿態，但從2018年第三季度以來的微信指數看，一點點熱度基本保持平穩。或許這種保持著神秘感的營銷方式，其實是最有效的營銷方式。

2.行業的內外部環境分析

2.1基于波特五力模型的行業內部環境分析

由于一點點品牌采用的是連鎖經營的方式，供應商以及同品牌的新進入者對現有門店的營銷比較小，故本文重點關注顧客、同行業競爭者以及替代品產生的影響。顧客方面：奶茶消費者群正逐漸像年輕一代轉移，一點點品牌以其性價比以及神秘的隱藏菜單的特色，能很好地滿足年輕一代嘗鮮打卡，朋友圈炫耀的需求。同行業競爭者方面：老牌網紅奶茶如喜茶Coco等，在溫州地區門店較少，吸引客流有限，威脅程度低，而在溫州地區擁有著最多門店數量的古茗，有著與一點點相似的性價比優勢，是溫州地區一點點品牌的主要競爭對手之一;而新興網紅奶茶品牌如大白兔，在溫州地區尚未有門店，未形成明顯影響;本土奶制品品牌如真鮮奶吧等，主營面包以及早餐奶配送服務，對奶茶制品的重視程度還不是很高。替代品方面：瓶裝飲料以及本地飲品特產等雖然具有價格低廉的優勢，但滿足消費者需求的程度不同，這類產品難以滿足年輕消費群體追去新鮮感以及炫耀的消費需求。因此，基于以上分析，可以推斷出溫州地區網紅奶茶行業內部環境競爭較少，還擁有較好發展空間。

2.2 基于PEST理論模型的行業外部環境分析

PEST中影響較大的為社會這一宏觀環境，在社會看法上，目前社會對網紅奶茶在健康方面的認可度還不是很高，認為網紅奶茶糖分、咖啡因等超標，有害人體健康。并且時常發生的網紅奶茶衛生事件以及消費者飲用網紅奶茶后住院事件，更是加深了社會對網紅奶茶的不良印象。

3.溫州地區消費者對一點點品牌忠誠度與滿意度問卷調查分析

3.1 問卷設計與樣本抽取

問卷調查采取現場發放問卷的方式，選取了溫迪路店、萬象城店等市區的七家店面作為調查地點，這七家店面分布在客流量繁華的地段，具有更好的代表性。調查對象為前來這七家店面購買的消費者，問卷內容主要由被調查者基本信息，對各種奶茶品牌的喜好程度，購買奶茶的頻率以及對產品及價格的滿意程度。問卷調查時間為2019年7月14日到7月27日，歷時14天。發放問卷280份，實際回收267份，有效問卷267份。

3.2 產品及價格滿意度分析

本次問卷調查的被調查者年齡段大多分布在16歲-26歲之間，充分表明了年輕一代是網紅奶茶消費的主力軍。其中，80%以上的被調查者對一點點品牌奶茶產品表示滿意，但也有接近15%的被調查者對于奶茶健康以及衛生環境等問題提出了擔憂，還有極少部分被調查者認為不值得花較長時間來排隊購買奶茶。對于價格方面，86.51%的被調查者認為一點點奶茶現行的價格是可以接受的，他們的最理想價格是在5元到15元之間（中杯價格），13.48%的被調查者認為一點點現行的價格過高，其理想價位應當是5元以下（中杯價格）。由此可以看出，一點點品牌奶茶推出的主打性價比策略，還是能得到大部分消費者的支持，消費者也愿意為其買單。

3.3 消費者忠誠度分析

問卷調查顯示21.34%的被調查者購買一點點奶的頻率在每周一次以下，41.19%的被調查者購買頻率在每周一次到三次，26.21%的被調查者的購買頻率在每周四到七次，10.11%的被調查者購買頻率在每周七次以上。在關于消費者喜愛奶茶品牌中，大部分被調查者選擇了一點點與古茗，占比達到74.15%，這雖然也與溫州地區網紅奶茶品牌數量較少有關，但也同時說明了一點點品牌奶茶在溫州地區有著獨特的優勢并擁有著一部分忠誠的消費者。

但在問及被調查者是否愿意去嘗試其他品牌的網紅奶茶時，28.02%的被調查者明確表示愿意去嘗試，30003.07%的被調查者表示可能回去嘗試。這表明顧客對一點點品牌產生忠誠的原因在一部分上是由于網紅奶茶可供品牌選擇較少造成的，而一旦新興網紅奶茶進入溫州市場，必然會對一點點產生一定影響。

4.基于SWOT模型的溫州地區網紅奶茶前景預測及發展建議

以一點點品牌為例，本次研究將借助于SWOT理論模型來探尋溫州地區網紅奶茶的發展前景，機會方面：溫州地區市場廣闊，除市區外還有廣大的市場尚未被完全開發，未來會有越來越多的網紅奶茶品牌入駐溫州，市場將會漸趨飽和，各網紅奶茶品牌間競爭將會加劇，所擁有的市場機會也會逐漸減少。優劣勢方面：新興網紅奶茶擁有著高話題度的優勢，可以更好地滿足年輕消費群體新鮮感的需求，因此未來溫州地區新興網紅奶茶品牌的進入，在短時間內會擁有著較好的收益，而一點點等原有的網紅奶茶品牌以神秘的“隱藏菜單”，以及主打的性價比等優勢，在溫州地區擁有了大量的忠誠客戶，而新興網紅奶茶品牌想要長期占有溫州市場就擁有足夠提高顧客識別度的優勢。因此，長期來看，在新進入網紅奶茶熱度退去后，溫州地區奶茶市場仍會以原有品牌為主導。威脅方面：現今人們對健康越來越重視，而網紅奶茶的衛生條件以及對健康的不良影響一直為消費者所詬病，若不能很好地滿足消費者的健康需求，網紅奶茶將會前景堪憂。

相關發展建議：1.提升品牌價值，將消費者忠誠從產品忠誠上轉移到品牌忠誠上來。網紅奶茶所采取的饑餓排隊營銷的手段以及產品的優勢難以長久維持，一旦被對手模仿甚至有獨特的營銷方法或更好喝的產品出現，自身產品便會存在著被替代的可能。溫州地區網紅奶茶行業正處在上升期，不應當只考慮性價比以及網紅熱度來束縛自身發展，應當提供考慮原料更好，更優質的產品，更人性化的服務，甚至可以適當采取提供相應的增值服務，來形成自身品牌的競爭優勢。2.注重產品健康傾向的消費是大勢所趨，網紅奶茶應迎合消費者偏好，推出更多有利于健康的產品出來。

結語

近年來，溫州地區網紅奶茶品牌數量持續增長，消費者也在逐漸增多。本研究旨在通過了解溫州地區一點點奶茶發展的現狀來預測溫州地區網紅奶茶未來的發展前景，從內外部環境影響及消費者態度進行調查分析，探尋溫州地區網紅奶茶市場現狀以及未來走向，從而為該地區網紅奶茶的未來發展提供參考。

（錢敏，通訊作者）

參考文獻：

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