基于電子商務背景分析服裝零售業的線上線下協同營銷

李明揚

（荊楚理工學院經濟與管理學院，湖北荊門 448000）

1 電子商務背景下服裝零售業面臨的營銷問題

1.1 缺乏對實體店渠道資源優勢的重視

但相對比網絡銷售渠道而言，服裝零售實體經營有著不可或缺的重要作用，基于此，就需要如何通過線上活動進一步推進線下消費的問題進行考慮，而這對于提高實體店的銷售額則有著非常關鍵性的作用。信息時代的到來，越來越多的服裝企業意識到互聯網的重要性。

1.2 缺乏對線上線下營銷模式整合的效率

作為服裝零售業而言，腳步不應該只在線上推廣宣傳和線下體驗購物上停留，而是應該對線上線下的營銷渠道進行有效的整合，只有這樣才能夠顯著的提高營銷的效率。在電子商務背景下構建一個全渠道營銷渠道是非常有必要的。

1.3 線上線下產品體驗服務受到限制

事實上服裝零售業實施線上線下系統營銷模式，最根本的目的就是讓顧客對產品的體驗得到明顯的提高，進而達到顧客忠誠于此品牌產品的目的。但是從現階段的實際情況上來看，在開發顧客體驗服務上，只有一些比較知名的服裝企業開發了此項體驗服務項目，但是大部分的服裝零售企業并沒有開展，而且在進行網絡營銷的過程中，還采取的是推送商品促銷信息的方式，缺乏線上和線下之間的有效互動，而且從根本上來說和以往的營銷模式并無根本上的區別。還有一些店鋪存在對自家的商品宣傳過度的情況，這不但讓消費者無法進行商品的體驗，同時還會被商家的不準確商品消息影響了對商品的正確判斷[1]。

2 電子商務背景下服裝零售業實現線上線下協同營銷策略

從淘寶和京東等電商發展的現實可以清楚的看到，我們不但生活在網絡時代環境下，就連我們的消費模式也有了非常大的改變，因此作為傳統的服裝零售業而言，也要緊跟時代的腳步。在技術上新興電商有著先天的優勢，同時通過對大數據的利用，還能夠為營銷的精準化打下堅實的基礎。基于此就需要傳統的服裝零售業在大數據營銷上進行積極的嘗試，將轉化率得到最大的提高，采集線下會員的信息的同時，積極的應用個性化推薦，進而將線上和線下之間的存在的信息隔閡徹底的打通，真正的實現線上線下協同營銷的精準化。

2.1 線上引流，線下體驗

無論是在引流還是在品牌的宣傳上，可以說線上渠道都發揮著非常重要的作用。對于服裝零售業而言，則可以通過電商渠道具有的廣泛影響力，達到推廣自家品牌的目的，進而吸引到更多的消費者，這樣一來自然而然的就可以引導他們進入實體店進行消費。除此之外，借助大數據，服裝零售業以通過線上渠道快速累積用戶數據，通過抓取用戶消費習慣等個性化數據，為用戶提供“量身定制”的商品和服務。而對于線下體驗而言，情景體驗店不得不說是現階段發展的一個重要趨勢[2]。以美特斯邦威“新零售”思維的體驗店為例。在浙江杭州慶春路美特斯邦威就開設了全國首家體驗店。因為在這個店面的門口擺放著iPad，這讓前來體驗的顧客可以進行隨意的瀏覽，在打開App之后顧客就可以對店內的最新的促銷活動進行查詢，而這個時候顧客就可以在喝著咖啡的同時，去享受選購商品的愜意時光，如果顧客喜歡上一件衣服，顧客就可以點擊上面的預約試衣，這個時候就會有營業員在現場拿來衣服給顧客進行試穿。這樣顧客不但享受到了非常好的服務，同時也擁有了一個非常好的購物體驗。于此同時在店鋪內設立的還有觸摸屏，顧客可以通過給模特試穿之后，對搭配衣服的效果進行查看，這樣方便顧客決定是否購買。如果有顧客喜歡歐美風格的服飾，可以針對其需求，可以開辟出歐美風衣服大排行，并定期向其傳遞新款衣物信息，吸引消費者購買，網上的衣服的型號，款式各種各樣，可以適應各種消費者的滿足，還可以開設網上服裝特色定制服裝店，根據顧客的喜好及需求，來制作服裝。

2.2 基于線上線下系統營銷的產品營銷模式

作為服裝零售業來講，在采取線上線下協同營銷模式期間，一定要對互相推動線上和線下客戶流量加強重視起來。傳統的服裝零售業具有價格低廉，性價比高，種類齊全，分類詳細購買人群多的優勢，是消費者（尤其是對價格比較看重的求實購物者）的不二選擇，如果將這種模式引入到線上線下協同營銷中，并且詳細說明各類商品、類型、價格識別清楚，也會引起大量購物者的購買。服裝零售企業可以對顧客進行準確的劃分，并對消費者在市場中的價格承受能力進行精準的細化，這樣可以方便企業對產品線上，還有線上的價格進行科學合理的制定，讓消費者的購買意愿得到顯著的提高。

2.3 線上線下全渠道無縫連接營銷模式

新零售最重要的一點就是實現商品在全渠道上的無縫連接。在電子商務背景下，要想實現線上線下協同營銷模式是離不開物流的支持的，而這是實現線上布局線下體驗的根本動力支持。而從當前的實際電商發展情況上來看，如果是共享倉庫，就必不可少的會涉及到挑撥貨品的問題，而這就離不開強大的信息系統支持，也就意味著要想“兩線”融合，首先就需要重建系統。在對物流管理系統進行選擇的過程中，一定需要注意的是，這個系統是否對全渠道進行了涵蓋，是否將路徑規劃的科學合理。現階段絕大多數的物流系統都是著眼于O2O和倉配，而對于客退并不是非常護理。比如城配的規劃，消費者在線上下單后就近門店發貨，但是如果消費者選擇退貨，則需要將貨品退回到電商的總倉庫，然后再由總倉發給缺貨的店鋪。理想的情況應該是客戶退貨直接就近退回缺貨的店鋪，這樣既節約運費，也避免了商品銷售時間的浪費。雖然傳統的服裝零售渠道在短時間內會受到電子商務的影響，但是如果從長遠發展的角度上來看，電子商務對服裝零售企業進入到線上線下全渠道銷售，有著非常重要的作用，同時對于服裝零售企業而言也是一個必然的選擇。

2.4 基于線上線下協同的營銷促銷模式

相對比實體店鋪而言，網絡促銷的成本總體上來說還是比較低的，因此更是可以選擇多種多樣的網絡促銷活動。以往實體店鋪在開展促銷活動的過程中，總是受到各種因素的約束，諸如人力、物力和財力等等，因此實體促銷活動總是無法順利的開展。但是從網絡上購物的消費群體來看，大部分主要集中在青年群體，基于此在促銷的過程中可以更為精準化，同時促銷活動的主題也可以選擇一些年輕、時尚的內容。除此之外，可以同時進行網絡和實體促銷，采取兩者之間進行互動的方式，擴大了促銷的范圍，也對比了兩者之間的促銷效果。從目前來看較為知名的品牌在網絡銷售上，都有著相對來說還是比較穩定的銷售額，因此在進行網絡宣傳的過程中，可以將宣傳品牌作為一個重點。在進行線上促銷的過程中，可以將一些線下實體廣告投放在線上促銷當中，進而達到對更多線下消費者吸引的目的，不但如此，在過一些比較重大的節日或者是店周年慶的時候，可以在實體店當中投放一些產品進行促銷，進而達到讓線下實體店人氣增加的目的。

2.5 基于線上線下協同營銷的渠道

作為服裝零售業而言，首先需要考慮的就是應該如何對線上銷售渠道和線下資產進行有效的融合，事實上，線上線下并不是一個無聯系的業務單元，在電子商務背景下需要對線上線下渠道進行切實有效的融合。如果網絡店鋪營銷比較單一化，則需要通過對零售實體店鋪所具有的資源進行有效的利用，對實體和網絡店鋪進行有效的整合。其實實體店會是受到現實條件的諸多限制，比如服務時間和空間等都是非常現實的因素，由于企業只能夠將企業當中部分的產品展示出來，而消費者在有限的時間內注意力又非常的受到限制，根本不可能將店內所有的服裝都瀏覽一遍。而這就需要企業對服裝零售業大數據技術進行充分的利用，并對線上渠道，還有線下渠道之間所具有的優勢和劣勢進行認真的分析，只有這樣才能夠按照消費者的偏好將其感興趣的產品及時的進行推送，同時還有對線上和線下渠道的產品展示，產品的銷售進行合理的安排。

3 結束語

總之，作為服裝零售業而言，要和電子商務緊密的結合起來，同時對資源進行最大化的整合，不得不說，在電子商務背景下采取線上線下協同營銷模式，對于服裝零售業來講是一種雙贏的模式，在進行線上銷售的同時，也發揮出實體店鋪的優勢，讓消費者的購物體驗得到真正的滿足，這樣不但讓限制著電子商務的物流瓶頸得到了切實的解決，同時也讓傳統服裝零食業的銷售渠道得到了極大的拓寬，提高了服裝零售業的競爭優勢，實現了服裝零售企業的可持續發展。