淺析區域農產品公共品牌建設策略

陳子清

（湖北大學知行學院，湖北武漢430011）

區域公共品牌又稱公用品牌，是指在某個特定區域內具有較強生產能力，較高市場聲譽，為相關機構、產業、企業、農戶等所共同享有的品牌。通常的結構形式為：區域名稱+優勢產業（或產品）名稱，例如，五常大米、潛江小龍蝦等。作為區域農產品公共品牌一般具有以下三大特征。

其一，必須建立在區域內獨特的自然資源或產業資源基礎上；其二，品牌權益為區域內相關機構、產業、企業、個人等共同所有；其三，對區域經濟發展具有帶動力。特定區域知名農產品公共品牌是該區域的“金名片”，對區域經濟的發展能起到積極帶動作用，如煙臺蘋果、吐魯番葡萄等品牌享譽中外，對推動該區域的經濟發展起到了重要作用。

國際上，通過創建區域公共品牌，帶動區域經濟發展的成功例子較多，如美國的新奇士橙品牌、日本的“松板牛”品牌等。

我國是個農業大國，幅員遼闊，各地農業資源的巨大差異造就了眾多的名優特色農產品，彰顯區域特色、突出產品品質、塑造良好的區域特色農產品品牌形象，是現代農業發展面臨的重要問題，實施區域農產品公共品牌建設具有極其重要的戰略意義。

1 實施區域農產品公共品牌建設的戰略意義

1.1 打造農產品公共品牌是實現鄉村振興的重要舉措

長期以來，我國廣大的農村地區受到各種因素的制約發展滯后，農業現代化程度低，收入低導致大量的農民外出打工，空巢老人和留守兒童現象普遍，土地荒蕪，自然資源流失。目前，我國正在抓緊實施鄉村振興戰略，其中，“產業興旺”是鄉村振興戰略的核心，也是我國經濟建設的核心。唯有鄉村產業興旺，帶動農民致富，才能從根本上解決農村的社會問題，走上可持續發展的道路。農業改革的實踐證明，農民要想擺脫傳統農業低收益的現狀，獲得更多的回報，必須要在具有本地優勢的農產品上下功夫。品牌作為產品的重要附加值，不但能提高產品形象和知名度，還能提升產品溢價，增強其市場競爭力，是提升農產品競爭力、農民增收的必由之路。但由于我國農業產業化程度低，大量的企業（農戶）小規模分散生產經營，很難實施農產品的品牌化建設。如果同一區域內生產經營相同的農業企業（產業、農戶）聯合起來，共同打造農產品區域品牌，區域內的農業企業（產業、農戶）就能夠借助區域品牌的影響力得以迅速發展，從中獲取更高的品牌附加價值。因此，推動農產品公共品牌建設既有利于農民增收，也能夠在一定程度上為農業發展注入新的活力和血液，實現產業興旺，最終實現鄉村振興的戰略目標。

1.2 打造農產品公共品牌是推進農業供給側結構性改革的有力保障

隨著生活水平的提高，人們對有地域特色、綠色健康的品牌農產品需求日益增加，農產品公共品牌建設能促使農民優化產業結構，通過規模化和集約化提供高品質的特色農產品，推動農業供給側結構性改革，有效化解“三農”問題。

1.3 特色農產品公共品牌是推動農業轉型升級的必然要求

現代農業的發展不僅僅是單純的要求推進機械化、規模化，若沒有具有特色的、相當科技含量的品牌作為支撐，農業就失去了名片，也就難以獲得良好發展。在當前市場條件下，充分挖掘本地自然資源優勢，打造具有競爭力的品牌產品，特別是培育具有地域特色的公共品牌，有利于推動農業發展形成新的格局，推動農業轉型升級[1]。

目前，全國各地都在積極行動，打造農產品區域公共品牌，實現產業升級，提升區域內特色產品的競爭力。

2 區域農產品公共品牌建設中存在的問題

2.1 小規模生產經營的個別品牌多

我國是個農業大國，但農產品市場化程度低，很多地區的農產品仍然處于自產自銷狀態，從而導致農產品品牌建立不完善，個別品牌多，規模小，生產經營分散[2]。以湖北省為例，作為千湖之省，河網交織，湖泊眾多，是我國商品糧的重要基地，糧食種植面積達到6700多萬畝，總產連續五年穩定在500億斤以上，糧油品牌眾多，基本上是一個稻米加工廠一個品牌，但是在全國聞名的品牌不多，從而在相當長的時間里阻礙了湖北糧油產品的生產銷售，制約了湖北農業的發展。

2.2 簡單加工的初級品牌多

在很多地區，企業從農戶那里收購農產品后有的是直接出售，有的是經過簡單加工或簡易包裝出售，無法實現其產品價值，也不利于相關產業鏈的形成。例如，湖北恩施地區特有的氣候和土壤，該地區很多農副產品品質好，土豆、硒茶等深受人們喜愛，但因為分散，企業規模小。

2.3 農產品標準化體系不完善的地區多

我國農產品數量充足，但標準化程度低，已成為拓展國內外中高端市場的瓶頸。標準缺失使農產品質量安全監管缺乏執法依據；部分標準的技術內容陳舊、制修訂工作滯后，導致不少農業標準推廣實施的可操作性差；對已制定標準的宣傳貫徹和推廣實施力度不夠，導致農業標準化的覆蓋面有限，制約了農業標準化發展。很多地方企業重注冊、輕開發培育；各級政府部門主要通過注冊商標來評價衡量當地農產品品牌建設工作優劣，缺少科學的系統的品牌產品評價方法，這將嚴重制約品牌農產品的發展。

3 加強區域農產品公共品牌建設的對策與建議

3.1 加強政府的組織領導和政策支持

做強區域農產品公共品牌離不開政府統一的組織領導和政策支持，政府的組織領導和政策支持是保障。各地政府要切實強化頂層設計，落實扶持資金，推進資源整合。如湖北省政府近兩年來共安排財政資金3.7億元，用于支持全省33個市、縣開展省級特色農產品優勢區創建，重點打造特色農產品品牌和培育區域公用品牌。在湖北省政府統一組織領導和政策支持下，先后涌現出湖北省三大名果、六大名茶，湖北優質菜籽油五大品牌，湖北名優大米十大品牌，湖北省十大農產品品牌和湖北省二十強農產品區域公用品牌。

3.2 處理好母子品牌關系，實現區域品牌與企業品牌的交互發展

區域農產品公共品牌是母品牌，區域內各產品品牌是子品牌，促使母子品牌的協同發展、實現品牌效益最大化是區域農產品公共品牌建設的核心任務。根據我國農產品品牌建設的現狀，農產品公共品牌的打造必須要借助于政府、龍頭企業、行業協會等力量，建立健全公共品牌運作機制，優化資源配置，形成品牌疊加效應[3]。各地要根據自然稟賦、人文歷史等充分挖掘各地區域公用品牌的核心價值、獨特價值，提高品牌的整體價值；同時，鼓勵各類農產品生產經營主體深度挖掘產品價值內涵，培育高品質、高價值的品牌。例如，湖北省糧食行業協會通過注冊糧油公共品牌“荊楚大地”，建立“荊楚大地”+優秀企業產品共建共享機制，吸引龍頭企業優質特色產品加入，實現母子品牌交互發展，極大地提升了區域內農產品市場競爭力，實現區域內企業共同盈利。

3.3 強化農產品標準化生產體系建設

加強農產品標準化生產，提高農產品質量安全水平是區域農產品公共品牌建設的基礎。一是圍繞產業發展，修改、完善、提升農業生產技術規范和操作規程，健全農業標準體系，逐步形成一整套品牌農產品從田間到餐桌的全程質量控制標準體系；二是加強標準化的農產品生產基地建設，引導農民按標準種植優質糧食，實現布局區域化、經營規模化、生產標準化、發展產業化；三是加強農產品抽檢和產地環境檢測，認真落實監測結果通報制度；四是建立農產品質量安全追溯信息平臺，實行市、縣（區）、鄉鎮三級追溯管理，并加快實現與國家追溯平臺有效對接。引導農產品品牌企業利用電子信息技術建立物聯網質量追溯系統，推行農產品條形碼制度，逐步實現主要農產品從田間到餐桌全程可追溯管理。

3.4 構建有效的營銷推廣體系

打造有競爭力的農產品公共品牌，必須構建線上與線下相結合、整體品牌形象塑造與渠道營銷緊密結合的營銷推廣體系，引導和支持相關媒體開展品牌宣傳活動，深入挖掘農產品品牌內涵，多角度展示和宣傳品牌形象，提升品牌好感度，增強品牌影響力。一是充分利用各類促銷平臺，如農產品展銷會、產銷對接會、產品發布會等，不斷提高品牌影響力；二是大力發展電子商務、直銷配送、農超對接、農校對接、農企對接、農批對接、農社對接等營銷模式，推動優質農產品進市場、進商超、進餐企、進網絡；三是充分利用傳統媒體、新媒體開展專題宣傳推介。自2016年以來，湖北省政府連續三年投入財政資金3000萬元，通過各類媒體大力推廣湖北糧油公共品牌“荊楚大地”。還通過建立線上銷售平臺和線下直營店，實現線上線下融合發展。2018年，運營公司開始探索“荊楚大地”品牌零售新模式，采取自建店面的辦法，建立放心糧油旗艦店和社區店，實行跨界合作，打造糧油銷售的新零售模式。多渠道、多形式的營銷推廣體系迅速提高了“荊楚大地”的知名度和美譽度，并且出現了明顯的品牌效應，實現了使荊楚糧油從湖北走向全國甚至走向世界的營銷目標。

4 結語

目前，我國區域農產品公共品牌的建設在很多地方已經得到重視，并積極行動起來了。但因為各地資源差異大，打造區域公共品牌并沒有統一模式。應結合本地區特點，走差異化發展道路才是有效之策。