農機企業謹防過度促銷 陷入 “競爭漩渦”

文/ 王超安

近年來，隨著農機市場階段性深度結構調整，企業間的各種促銷舉措成為一種正常的市場競爭手段。促銷策略行為本身就是一把 “雙刃劍”，一旦促銷實施過度，將會嚴重影響到企業的健康發展。

一、企業促銷呈現多維度態勢

據調研，為應對市場競爭，多數農機企業當前普遍采取了不同層級的促銷。

從促銷的目的來看，不同的農機企業有不同的目的，主要分為擴大銷量目標、新產品市場開拓、清理庫存和對競爭對手進行有目的地沖擊和壓制。從促銷的手段來看，產品降價、賒銷、延長三包期、贈送服務配件、免費工廠體驗等成為常見的舉措。

從促銷的方式看，對待大客戶實施上門促銷，開展人員一對一、產品點對點精準推介、談判，最大限度讓利客戶; 對普通客戶通過用戶座談會、產品演示會等實施集中宣傳、專項推廣的方式，深入田間、地頭等終端場所，開展針對性銷售。從促銷的時間看，多是在旺季到來之前，結合行業銷售特點，利用春節、五一、中秋節等開展多種形式的促銷。

二、產業轉型助力企業促銷

市場競爭激烈，區域內經常陷入一家企業促銷、多家企業跟進，競相促銷的現象。中低端產品甚至出現階段內不促銷就難以進行產品銷售，高端產品正面臨產品推廣的關鍵時期。這種現象成為行業快速整合的基本表現。外在因素是市場激烈的競爭，內在因素是內外環境綜合驅動的結果。

從需求側來看，中國農業綜合機械化水平接近70%，正處于中高級階段的轉換節點。農民收入水平不斷提升，需求日益呈現中高端、大中型、多元化特點，作業領域由耕種收向產前、產中、產后全程機械化延伸，由糧食生產環節向經濟作物、養殖業、設施農業、農產品加工業拓展，全程全面機械化生產模式正在逐步顯現。

從供給側來看，大中型拖拉機、小麥收獲機、水稻收獲機等主導產品前三家產能基本能夠滿足行業需求。競爭最激烈的大中拖企業已經達到180 家左右，每家企業的年銷量1000余臺，多數企業制造資源重復。中低端產品制造能力、產品庫存短期退出困難，高端產品供給能力不足。

從事中低端制造業企業的資產回報率有所下滑，高端產品保持較好的發展態勢，動力換擋、無級變速拖拉機和縱軸流小麥收產品市場銷量不到總銷量的2%，市場空間廣闊，企業進行轉型升級的內在動力越來越強。

當前，農機企業正深度處于結構轉型與新舊動能轉換的關鍵時期，必然伴隨著 “資源要素優化”“利潤有升有降”“企業整合加快” 的階段特色，呈現出 “去舊育新” 的整體趨勢。

三、部分企業過度促銷降低發展能力

面對市場競爭行為，一些企業被迫全線參與促銷，造成主導產品、主導市場的過度促銷。雖是短期內產業整合的競爭行為，但短期內已經出現發展困難。企業促銷力度超過成本便會造成 “賣得越多虧損越多” 的現象，企業利潤不斷降低。

今年上半年，農機行業整體利潤下滑情況更加突出，386 家企業出現虧損，虧損面達到20% 以上，企業關停并轉現象嚴重。一些企業盡管銷量報表看似靚麗，利潤不斷出現新低，企業發展面臨生存困難。部分企業以次充好實施虛假促銷，讓用戶感覺不到應有的價值，在口碑效應下得不到傳統的客戶信任，失去了未來發展的基礎。

據調研，由于近年來不同企業區域內促銷的連鎖反應，已經造成不促銷用戶就持幣待購等促銷的現象，沖擊到新產品正常的銷售體系。一些主導企業的持續參與促銷活動，容易造成和小企業拼價格，丟掉原有的品牌定位和形象。一旦出現虧損，研發投入、產品品質、售后服務等很難得到有效保證，陷入銷量減少、企業裁員、無奈轉型或退出的競爭漩渦。經銷商虧損超過自身程度，便會主動退出、轉行經營。目前，部分區域已經出現經銷商退出、轉型，甚至一些傳統企業出現渠道空白現象。

四、實施促銷要充分認識競爭的復雜程度

在最近的一次行業交流會上，多位具有數十年經驗的從業者，認為當前市場競爭的復雜性和多樣性是不多見的，靠的更多是智慧、運氣和實踐經驗。開展促銷活動關鍵要達到企業目的，不應給企業造成更大的困難。

一著不慎滿盤皆輸，一些新興企業已經出現促銷策略失誤，造成市場折戟沉沙。主要原因是主觀因素替代價值認知，雖有時開始促銷主要是提升一下銷量和名氣，但結果往往促銷區域多家企業跟進且力度越來越大，缺乏有效的策略應對，在跟進促銷沒有優勢的情況下只好轉移區域銷售。

很多發展型企業越來越看重“廉頗式” 的營銷決策人才，規避 “馮唐易老、李廣難封” 的失誤。這類營銷人才具有經驗、風險、人脈、渠道、智慧等價值，是當前克服困難的基礎。經歷是財富，傳統的失敗教訓、成功經驗會提高企業發展、營銷成功的因素。

促銷前能夠圍繞企業目的，加強區域政策研究、市場趨勢、競爭對手特點，找出自身的獨特優勢、競爭痛點，做到知己知彼，發揮企業差異化優勢，實施選擇性、針對性促銷。

五、實施促銷要做到統籌兼顧

對市場競爭保有敬畏之心，盡快形成用戶需求思維、市場倒逼機制，加強營銷體系建設，全面做好促銷策劃。

一是依據發展目標建立企業市場監控系統，提高促銷警覺性，對促銷做到有預判、有預案、有手段，不能只在出現問題后才采取有效行動。建立糾偏的促銷機制，明確促銷目的、時間、區域、過程和績效評定，巧妙運用游擊、運動、陣地等促銷策略，避免被動陷入全面價格戰，影響到企業的發展目標。

二是做好價值傳導，不盲目開展或跟進促銷。促銷活動要將企業的價值傳遞到用戶的真正需求之中，考慮用戶投入、產出的經營需求，重點體現企業產品、價格、服務等差異化優勢，真正做到讓利用戶、解決難題，力爭做到有促銷必有目標，獲得企業最好的品牌、產品形象收益。

三是考慮企業承受能力。從市場需求趨勢看，低檔產品雖存在相應的需求，但基本喪失主導地位。用戶需求向中高端產品發展。農機企業無論是處理庫存或是推出新產品等進行促銷，都要考慮企業的階段目標、承受能力，統籌好促銷區域、促銷種類、企業利潤的關系，著力謀求在競爭中實現發展目標。重點圍繞農業作業全程化作業需求，立足客戶需求價值，宣傳、提供耕種管收等全程、全面整體或局部裝備，提高促銷的成功率。

以計代戰一當萬。促銷將成為當前市場競爭常見的策略和手段，農機企業需要不斷分析當前市場競爭下促銷的規律、內涵和特點，結合環境、企業資源、創新能力，全面豐富、完善營銷體系建設，積極實現創新鏈、價值鏈、產業鏈有機融合，努力實現謀略領先、因機立勝。