關于閔行區農產品電子商務的實踐與思考

朱珮瑤 陸文玉 吳燕芬 葉沈艷 劉妍真（上海市閔行區農業技術服務中心 201199）

在互聯網與各種傳統行業深度融合的今天，“互聯網＋農業”呈現出良好的發展態勢，其中農產品銷售也沒錯過“互聯網+”這趟時代列車，農產品電子商務作為農產品營銷的新型業態得到了快速發展，且已成為農產品流通的重要渠道，這不僅挖掘了農業的功能，還讓農民享受到農產品增值的收益。近年來，閔行區越來越多的有識之士逐漸認識到農產品電子商務是未來農業發展的機遇，紛紛布局，以期讓更多的地產農產品搭上農產品電子商務這趟快車。為全面了解閔行區農產品電子商務發展情況，促進全區農產品電子商務的快速、健康發展，筆者擬通過實地走訪、深入座談等形式，對全區農產品電子商務發展現狀進行專題調研，同時對存在的主要問題及其產生原因進行分析，并依此提出進一步發展農產品電子商務的對策。

1 閔行區農產品電子商務的發展現狀

農產品電子商務是覆蓋農產品生產、銷售、供應等各個環節，以農產品供求對接為基礎，包括信息、交易、結算、運輸等環節的全程電子商務服務。近年來，閔行區把發展農產品電子商務作為促進農產品銷售、引導農業轉型升級和促進農民增收的重要措施來抓，農業龍頭企業、專業合作社不斷尋找商機、拓展市場，農產品電子商務的資源聚合和市場輻射能力不斷壯大，呈現出良好的發展勢頭，且成效日趨明顯。

目前，閔行區真正開展農產品電子商務的農業企業、合作社有15家，但運營時間、規模和成效差異較大，參差不齊。其中，2017年農產品電子商務開始時間最早的是2000年，最晚的是2017年；農產品電子商務銷售總額最高的是7 000萬元，最低的是15萬元；農產品電子商務主要銷售渠道有自營電商平臺、第三方平臺、微店、微信公眾號等（如“1號店”“淘寶”“叮咚買菜”“京東”“大眾點評”“美團”“盒馬鮮生”），有效縮短了農產品與消費者之間的距離，且在盡可能讓農業企業和合作社得到最大實惠的同時，讓城市居民吃到閔行區地產、安全、放心、特色時鮮的農產品；部分農業企業、合作社結合農業生態游、休閑度假游等，舉辦了以瓜果蔬菜采摘、垂釣等體驗活動為主題的農事活動，做起了“微營銷”；部分農業企業、合作社通過農產品直供直銷大型超市、高端游輪、單位食堂、社區等特色經營方式，提高了農產品電子商務的市場占有率。

在閔行區農委積極鼓勵發展“一場一品”的背景下，各農業企業、合作社因地制宜，探尋農產品電子商務新出路，積極培育品牌農產品。其中，各農業企業、合作社開拓創新了農產品營銷模式，出現了創意農業、分享農業、眾籌農業、新蔬果B2B供應服務商等新業態、新模式，這些新模式通過客戶分層、產品分級、配送升級、信息化管理、精細化作業，充分滿足了各層次客戶的訴求，最大化地實現了原始食材的利用，大大降低了農產品損耗，有效提高了農產品價值；同時，閔行區創建并打響了“城市蔬果”“恒孚農場”“正義田頭菜市”“谷裕蔬果”“馮氏悅龍”“豐偉果蔬”“尚樂莊園”“方圓生態”“秋量”等商標和品牌，讓各農業企業、合作社真正感受到“一場一品”帶來的成效。據統計，上海城市蔬菜產銷專業合作社、上海恒孚農業科技有限公司、上海谷裕蔬果專業合作社、上海正義園藝有限公司4家農業龍頭企業、合作社，通過農產品電子商務拓寬了銷售渠道，銷售額從2013年的9 741萬元上升到2017年的16 323萬元。

2 閔行區農產品電子商務發展過程中存在的主要問題

近年來，閔行區農產品電子商務發展勢頭較好，但總體上還處于起步階段，具有特色的農產品電子商務運營模式不多，農產品上行困難，主要體現在以下幾個方面。

2.1 農產品品牌化、規模化程度低

部分農業企業和合作社對農產品的品牌意識較淡薄，再加上沒有成熟的運作方式，農產品的附加值低、經濟效益難以顯現，然而在農產品已進入靠品質、品牌競爭的時代，品牌化程度低不僅會制約閔行區地產農產品的市場競爭力，還會制約全區農產品電子商務的發展。同時，目前閔行區雖以家庭農場或農業合作社為生產經營主體，但農產品生產經營方式仍以傳統的自產自銷（零星、分散）為主，集約化程度低，再加上沒有打得響的閔行品牌，導致無法產生規?；?。

2.2 物流成本高

農產品與工業品不同，有季節性、易腐性、品種多、級差大、保鮮難和損耗高等特點，在物流過程中對包裝、裝卸、運輸、倉儲有特定的要求，冷鏈物流體系的發達與否決定了農產品電子商務的運營成本和利潤分配。而閔行區大部分農業企業和合作社的物流配送體系不健全、冷鏈物流能力不夠，物流成本高、配送效率低、倉儲資源缺乏等問題已經成為制約閔行區農產品電子商務發展的瓶頸。

2.3 電子商務人才匱乏

農業企業和合作社要有效經營運作農產品電子商務系統，一定要有自己的電子商務營銷和管理人才，但閔行區大部分農業企業和合作社的電子商務相關人員數量不夠或水平不高，而既具有農產品相關知識，又具有電子商務知識、懂經營管理的復合型人才則更少，人才匱乏和技術水平不高阻礙了閔行區農產品電子商務的進一步發展。同時，由于現在存在的某些偏見，使農業企業、合作社要留住人才十分困難。此外，農產品電子商務雖然以農業企業和合作社為主要經營主體，但服務對象仍以城市居民為主，這就需要有充分了解城市居民需求的農產品電子商務人員進行指導。

3 閔行區進一步發展農產品電子商務的對策

3.1 加強農產品電子商務發展的頂層設計

發展農產品電子商務，必須突出區位優勢，明確定位，確立差異化競爭戰略。因此，閔行區農產品電子商務要辦出自己的特色，要加強農產品電子商務發展的頂層設計，加大對本區農業企業、合作社農產品電子商務建設的投入，出臺有利于電商發展的相關政策，如加強對農業企業和合作社在建設加工冷藏庫、產品包裝加工間等方面的政策傾斜，并搭建統一的本區農產品電商銷售平臺，逐漸建立起全區的集果蔬生產、初加工、產品包裝、運輸、銷售于一體的全產業鏈，將各個農產品流通領域的潛在電商優勢轉化為現實競爭優勢，著力提升閔行區電商核心競爭力。

3.2 大力推動農產品品牌化、規模化建設

農產品電商發展是一個做品牌的過程，不僅需要長時間培育，還要用商業的方式去對待。因此，要著重抓好農產品電商的品牌塑造，把農業企業和合作社自身的文化、信譽、口碑與當地文化融入農產品品牌之中，在消費者心中樹立品牌效應和安全、放心、綠色、優質的電商形象。同時，通過線上線下資源整合、聯動，建立農業企業聯盟，進一步調整調優閔行區農業產業結構，優化產品組合，打造品牌戰略，擴大品牌化、規模化效應。此外，閔行區要利用近郊的地理優勢，在農產品質量、精細化生產、包裝、規格等方面做到優于外地農產品，走出一條特色發展之路。

3.3 合力打造高效快捷的物流渠道

在傳統的零售批發中，從農民到商販/批發市場到超市/菜市場到消費者，經歷了數道環節，層層加價后，往往形成“兩頭吃虧，中間獲利”的局面，而農產品電子商務正好解決了這一問題，即農產品電商可以直接把優質、合格、有特色的農產品賣到城市。但農產品電子商務涉及生產、物流、支付、市場監控等環節，需整合各環節才能發揮效力，其中，最主要的就是對平臺、網絡配送、物流、支付等資源進行整合，這些資源成為一個體系后，農產品電子商務的成本就會降低。因此，要發揮優秀農業企業的帶頭作用，整合閔行區內農業合作社的有利資源，健全物流配送體系，合力打造高效快捷的物流渠道，才能降低農產品電子商務成本，從而帶動農產品生產，開拓農產品電商市場，提高抗風險能力，為閔行區農產品電子商務發展保駕護航。

3.4 加快培養和引進農產品電子商務人才

通過請進來、走出去等方式，加大對農產品電子商務人才的培養，要著重提升電商人才的銷售網站設計與制作能力、網上談判與簽約能力、客戶服務與管理能力，建設一支高效的農產品電子商務專業團隊。同時，為提升新型農業經營主體、創業青年及電商服務人員的電商技能，可通過專業培訓、參觀學習、交流考察、成功人士講座等，對電商運營、農產品銷售、就業創業、市場營銷策劃、品牌宣傳、市場分析等進行知識培訓，促使閔行區農產品電子商務蓬勃發展。

4 結 語

隨著科技的不斷發展，農產品手機下單訂購，已成為越來越多城市居民的選擇，如何挖掘農產品電子商務新模式，讓農民更多地享受到農產品電子商務的發展帶來的便利和成效，成為了農業企業、合作社獲取農業生產優勢的關鍵點。因此，農業企業、合作社要與時俱進、不斷創新，使農產品電子商務成為閔行區農業現代化發展的新動能、新引擎。