天津?yàn)I海新區(qū)城市品牌塑造研究

張小開(kāi)

（天津城建大學(xué)城市藝術(shù)學(xué)院，天津300384）

天津?yàn)I海新區(qū)位于渤海灣，是世界第七大碼頭，航運(yùn)及物流貿(mào)易發(fā)達(dá)。天津?yàn)I海新區(qū)在近年來(lái)的國(guó)際舞臺(tái)逐步嶄露頭角。濱海新區(qū)獨(dú)特的地理?xiàng)l件和國(guó)家強(qiáng)有力的政策支持為天津?yàn)I海新區(qū)提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，俗話說(shuō)“好人配好衫，好馬配好鞍”濱海新區(qū)的發(fā)展也需要與其相配的城市品牌形象，因此，塑造天津?yàn)I海新區(qū)特色城市文化品牌是濱海新區(qū)發(fā)展的重要課題，是濱海新區(qū)走向世界的名片。但濱海新區(qū)現(xiàn)在還沒(méi)有完善的城市品牌塑造，城市品牌元素比較散亂，缺少系統(tǒng)性發(fā)掘和整理，因此，建立符合城市發(fā)展定位、突出特色、內(nèi)涵豐富的城市品牌塑造是當(dāng)前濱海新區(qū)開(kāi)發(fā)開(kāi)放的重要任務(wù)。

1 天津?yàn)I海新區(qū)文化基因構(gòu)成

1.1 天津?yàn)I海新區(qū)地域文化的傳統(tǒng)成因

天津?yàn)I海新區(qū)位于渤海灣，河與海的交匯孕育了獨(dú)具特色的碼頭文化。天津因此被稱為“通俗小說(shuō)北方創(chuàng)作中心”。碼頭文化具有平民性與親和力，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，碼頭文化屬于俗文化范疇。曾有這樣一種說(shuō)法：具有俚俗特色的天津文化可稱之為“衛(wèi)派”文化，與“京派”文化、“海派”文化形成鼎足之勢(shì)。碼頭文化是民俗文化的基礎(chǔ)，碼頭文化促進(jìn)了南北文化的交融，也為天津成為北方最大的商貿(mào)中心奠定了基礎(chǔ)。

1）濱海新區(qū)地域文化形式多樣，內(nèi)涵豐富。天津?yàn)I海新區(qū)以碼頭文化為基礎(chǔ)滋生孕育出豐富多樣的民俗文化，如相聲、戲曲、大港布貼畫、北方剪紙、漢沽刻字版畫等民俗民藝，這些民俗文化來(lái)源于生活，高于生活，受到人們的喜愛(ài)。以碼頭文化為主的民俗文化是天津?yàn)I海新區(qū)的文化源頭，極具包容性，促進(jìn)了多樣化傳統(tǒng)藝術(shù)的相互交融，不斷發(fā)展，推陳出新，形成了具有津門特色的文化形式。

2）濱海新區(qū)地域文化特色鮮明，具有較強(qiáng)的精神凝聚力。地域文化是長(zhǎng)時(shí)間形成的文化綜合體，包括物質(zhì)文化如建筑、歷史遺址、自然遺址等；還包括非物質(zhì)文化如地方戲曲、老字號(hào)品牌、民間工藝等。物質(zhì)文化是地域文化的外在形式展現(xiàn)，非物質(zhì)文化是地域文化的內(nèi)在精神體現(xiàn)，兩者共同構(gòu)建為獨(dú)具特色的可以源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的地域文化體系。

1.2 天津?yàn)I海新區(qū)地域文化現(xiàn)代發(fā)展。

濱海新區(qū)如今已不是原來(lái)的漁村、碼頭的景象，隨著國(guó)家發(fā)展政策的扶持，近年來(lái)濱海新區(qū)建立于家堡、響螺灣等新區(qū)，提出智能、科技、環(huán)保等發(fā)展理念。

1.2.1 現(xiàn)代化城市定位為濱海新區(qū)發(fā)展注入新的生機(jī)與活力

城市文化是塑造城市品牌的重要支撐，城市文化不僅包括傳統(tǒng)文化，還包括現(xiàn)代城市發(fā)展文化，濱海新區(qū)的智能、科技、環(huán)保等現(xiàn)代城市發(fā)展理念進(jìn)一步豐富和補(bǔ)充了地域文化。

1.2.2 多功能的城市定位為濱海新區(qū)走向國(guó)際化提供了有效支撐

城市發(fā)展是循序漸進(jìn)的，走可持續(xù)發(fā)展的路線，濱海新區(qū)著力打造“天津智港”“生態(tài)城”等新的城市發(fā)展功能更符合國(guó)際化的城市發(fā)展定位，優(yōu)越的城市文化和先進(jìn)的城市功能將會(huì)吸引更多的國(guó)際交流與合作。

2 天津?yàn)I海新區(qū)城市品牌塑造的主要思路

天津?yàn)I海新區(qū)城市品牌塑造的思路主要有以下三點(diǎn)：

2.1 天津?yàn)I海新區(qū)地域特色城市要素研究

論文從主要從“城市藝術(shù)”的視角入手，首先通過(guò)調(diào)研研究天津?yàn)I海新區(qū)的地域特色的城市要素，主要針對(duì)天津?yàn)I海新區(qū)的城市定位、自然環(huán)境、地域特色、城市文化、城市景觀形象等，挖掘?yàn)I海新區(qū)的特色城市資源和城市文化，對(duì)天津?yàn)I海新區(qū)代表性的城市要素進(jìn)行收集、整理，為下一步研究代表性要素提供基礎(chǔ)。

2.2 天津?yàn)I海新區(qū)城市品牌的文化內(nèi)涵研究

發(fā)現(xiàn)和歸納濱海新區(qū)的城市內(nèi)涵，對(duì)這些城市內(nèi)涵和特色城市資源進(jìn)行優(yōu)化整合；再根據(jù)濱海新區(qū)的城市定位，將濱海新區(qū)的城市內(nèi)涵和城市特色品牌化，確立濱海新區(qū)的特色城市品牌和城市品牌的內(nèi)涵；通過(guò)前期工作，研究分析能夠代表天津?yàn)I海新區(qū)的典型要素，通過(guò)對(duì)天津?yàn)I海新區(qū)城市文化的研究，最終抽取典型要素，并分析要素的城市文化內(nèi)涵。

2.3 天津?yàn)I海新區(qū)城市要素的視覺(jué)轉(zhuǎn)化方法、路徑

通過(guò)城市品牌視覺(jué)化和形象化的途徑將城市品牌的內(nèi)涵通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言外在化，促進(jìn)濱海新區(qū)城市品牌的推廣和傳播。城市要素主要在城市標(biāo)識(shí)、城市形象、城市色彩、城市公共設(shè)施等幾個(gè)方面體現(xiàn)城市品牌的塑造，將濱海新區(qū)的城市內(nèi)涵通過(guò)視覺(jué)化的品牌形象塑造鮮明的表達(dá)出來(lái)。圖1天津?yàn)I海新區(qū)于家堡高鐵站的整體設(shè)計(jì)以流動(dòng)的曲線進(jìn)行縱橫交錯(cuò)，體現(xiàn)濱海新區(qū)的和諧、交融的發(fā)展模式。

天津?yàn)I海新區(qū)城市品牌塑造的方法和路徑主要概括為以下三點(diǎn)。

2.3.1 歸納整理法

歸納整理，就是將本地區(qū)的特有文化進(jìn)行歸納并對(duì)相關(guān)視覺(jué)化的城市品牌傳播可以劃分為初級(jí)傳播和高級(jí)傳播兩種類型。初級(jí)傳播包括景觀戰(zhàn)略、基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目、組織與管理結(jié)構(gòu)和區(qū)域行為四個(gè)廣泛領(lǐng)域。高級(jí)傳播是一種有意識(shí)的正式傳播，常采用眾所周知的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行，如城市基礎(chǔ)視覺(jué)設(shè)計(jì)和應(yīng)用推廣設(shè)計(jì)。基礎(chǔ)視覺(jué)設(shè)計(jì)包含以下幾個(gè)要素，分別是：城市的標(biāo)志、城市中英文標(biāo)準(zhǔn)字、城市色彩規(guī)劃、視覺(jué)識(shí)別的輔助圖形以及吉祥物設(shè)計(jì)。而城市應(yīng)用推廣系統(tǒng)應(yīng)該包含以下這幾種應(yīng)用方式；傳統(tǒng)媒介宣傳（報(bào)紙、雜志、戶外廣告、海報(bào)招貼）、公共設(shè)施與環(huán)境(交通指示牌、路燈、電話亭、座椅、城市景觀等)、新媒介（網(wǎng)絡(luò)、影視）。

這種方法的運(yùn)用要求設(shè)計(jì)師對(duì)本市地域文化有深入的了解與認(rèn)知，并能夠?qū)⒌赜蛭幕械闹鞔侮P(guān)系進(jìn)行視覺(jué)化的概括之后以圖形的形式表現(xiàn)出來(lái)。天津?yàn)I海新區(qū)的地域文化大致可以分為三類進(jìn)行整理，它們分別是具象元素、抽象元素和色彩元素。具象元素指與地方性的區(qū)域外貌相關(guān)的視覺(jué)元素，例如濱海新區(qū)的海洋元素、北塘老街、大沽口炮臺(tái)遺址、天津古海岸與濕地國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)古貝殼堤區(qū)域等生態(tài)環(huán)境因素。抽象元素多為與文化相關(guān)聯(lián)的視覺(jué)元素，包括精神內(nèi)涵、文化、宗教信仰等，如天津人的開(kāi)放包容、傳統(tǒng)儒文化與外來(lái)文化的交融等。圖2天津?yàn)I海新區(qū)文化中心圖書館設(shè)計(jì)運(yùn)用抽象的曲線進(jìn)行多樣化重復(fù)，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)表現(xiàn)力和韻律美感，可以讓人聯(lián)想到大海的波浪起伏。海洋文化可以體現(xiàn)流動(dòng)、包容的精神理念，是天津地域文化展現(xiàn)的良好范例。

色彩元素有兩個(gè)分類，直接城市色彩與間接城市色彩，直接城市色彩指對(duì)天津?yàn)I海新區(qū)具象的城市色彩元素進(jìn)行提煉；間接色彩指通過(guò)對(duì)能夠表現(xiàn)天津符號(hào)的抽象元素進(jìn)行視覺(jué)分析而得到的具有代表性的色彩。根據(jù)自然環(huán)境及城市發(fā)展理念，天津?yàn)I海新區(qū)的色彩可以概括為藍(lán)色、白色、淺灰色。

2.3.2 圖像文字結(jié)合法

圖像雖然是最直觀，最動(dòng)人的傳遞信息方式，但有時(shí)在視覺(jué)元素的識(shí)別認(rèn)知上會(huì)出現(xiàn)偏差，而單純性的文字又會(huì)讓人在閱讀時(shí)產(chǎn)生疲勞，所以圖文結(jié)合法是兩者互補(bǔ)的最佳方式，因?yàn)閳D文結(jié)合可以綜合文字與圖形的優(yōu)勢(shì)使受眾能夠更好的對(duì)地域文化進(jìn)行視覺(jué)識(shí)別與內(nèi)涵的認(rèn)知。圖文結(jié)合法可以用在所有的宣傳媒介上，例如（圖3）四川省旅游形象設(shè)計(jì)的LOGO，它是由文字元素（SICHUAN）與四川當(dāng)?shù)靥厣拇矸?hào)熊貓的造型結(jié)合起來(lái)進(jìn)行的設(shè)計(jì)，該設(shè)計(jì)的圖形選擇不僅具有代表性，而且文字表現(xiàn)形式與色彩應(yīng)用活躍，如此一來(lái)就使得整體設(shè)計(jì)不僅具有四川特點(diǎn)而且信息傳遞準(zhǔn)確、不枯燥。天津?yàn)I海新區(qū)現(xiàn)有的地域文化元素豐富多樣，如海洋元素、貝殼元素、北塘古城元素等，可以運(yùn)用抽象、簡(jiǎn)化的圖形和主題明確的文字相結(jié)合表現(xiàn)濱海地域文化特色。

2.3.3 多元素重組法

多元素重組法，可以理解為一個(gè)事物與另一種事物的組合。它是在把單一圖形或組合圖形在色彩和圖形上進(jìn)行拆分、打散，然后再將圖形和色彩進(jìn)行重新組合而得出的視覺(jué)符號(hào)。在城市品牌形象設(shè)計(jì)中，元素重組法是應(yīng)用最廣泛的表現(xiàn)方法，目的是將形和意有效的結(jié)合、傳達(dá)，有時(shí)其效果甚至是出乎意料的，因?yàn)檫@種宣傳作品往往更具有視覺(jué)沖擊力，更加能夠引發(fā)心里震撼力，從而引導(dǎo)行為和認(rèn)知的改變。例如（圖4-6）墨爾本當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)SML為墨爾本月神公園打造的全新的品牌形象，包括全新的LOGO以及完整的視覺(jué)系統(tǒng)。該品牌形象就是采用的多重元素組合的方法進(jìn)行的設(shè)計(jì)，這款設(shè)計(jì)相比原來(lái)的形象，新LOGO色彩更加豐富，更加有趣且更具現(xiàn)代感，可以適應(yīng)任何活動(dòng)或慶典，并應(yīng)用宣傳廣告、多媒體、辦公用品以及特殊場(chǎng)景等媒介與載體。

將濱海新區(qū)城市的文化特征、精神特征、地域特征融合到以城市整體形象設(shè)計(jì)中，通過(guò)歸納整理提取出代表元素，并運(yùn)用圖形和文字相結(jié)合進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)，并且將多元素重組應(yīng)用在城市形象相關(guān)的設(shè)計(jì)中，構(gòu)成由平面到立體的濱海新區(qū)城市品牌形象。地域文化元素以城市VI設(shè)計(jì)、環(huán)境公共設(shè)施設(shè)計(jì)、城市景觀設(shè)計(jì)等為載體，體現(xiàn)地域文化特色，使人們?cè)诙嘀卦O(shè)計(jì)中感受、體驗(yàn)濱海新區(qū)文化。特色明確的城市品牌形象可以增加人們的認(rèn)知和識(shí)別度，從而擴(kuò)大城市影響力和知名度。

3 塑造天津魅力與個(gè)性的城市品牌的意義

3.1 城市品牌的塑造對(duì)濱海新區(qū)建設(shè)面向世界的國(guó)際化城市意義重大

天津?yàn)I海新區(qū)是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的重要一極，是中國(guó)的，更是世界的。一個(gè)面向世界的國(guó)際化城市不能沒(méi)有自己的城市品牌，特別是在西方發(fā)達(dá)城市普遍重視建設(shè)自己的城市品牌的形式下，天津?yàn)I海新區(qū)城市品牌的建設(shè)顯得尤為重要，也尤為迫切。

3.2 城市品牌視覺(jué)化塑造促進(jìn)天津市的國(guó)際化推廣

視覺(jué)語(yǔ)言是沒(méi)有國(guó)界的，只要采用通用的國(guó)際化視覺(jué)造型，全世界的人們都能看懂。讓無(wú)聲的圖形語(yǔ)言成為天津?yàn)I海新區(qū)城市品牌的重要推手，將天津?yàn)I海文化走出中國(guó)，走向世界。將城市元素和城市內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為城市的品牌形象，突出城市未來(lái)的發(fā)展定位和方向，展示濱海新區(qū)城市的特色。

3.3 有助于天津?yàn)I海新區(qū)“軟實(shí)力”的提升

塑造城市品牌必將成為天津?yàn)I海新區(qū)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，成為天津?yàn)I海新區(qū)發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn)與“軟實(shí)力”。特色城市品牌的研究也能推動(dòng)天津?yàn)I海新區(qū)市的特色發(fā)展。

4 結(jié)束語(yǔ)

本論文是從“城市藝術(shù)”以及“城市設(shè)計(jì)”的視角研究天津市的特色城市品牌。通過(guò)藝術(shù)與設(shè)計(jì)的手法將天津城市品牌的內(nèi)涵外顯化，將天津市的城市品牌轉(zhuǎn)化為直觀的視覺(jué)符號(hào)，將城市魅力藝術(shù)性的表達(dá)出來(lái)。通過(guò)“城市藝術(shù)”的思路塑造天津?yàn)I海新區(qū)的城市品牌，具有很好的應(yīng)用價(jià)值和實(shí)施可行性。從城市藝術(shù)與設(shè)計(jì)的角度研究天津?yàn)I海新區(qū)的城市品牌的塑造問(wèn)題，探索天津?yàn)I海新區(qū)的城市品牌及內(nèi)涵建設(shè)方法與技術(shù)路徑，最終為天津?yàn)I海新區(qū)特色城市品牌塑造提供思路。