新經(jīng)濟(jì)背景下快遞業(yè)物流市場(chǎng)營銷組合策略新思路研究

□曠健玲

（湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南 長沙 410131）

新經(jīng)濟(jì)是指以經(jīng)濟(jì)全球化為背景，由信息技術(shù)革命及其帶動(dòng)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為龍頭的經(jīng)濟(jì)。2016年，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出應(yīng)加快發(fā)展新經(jīng)濟(jì)。目前，新經(jīng)濟(jì)已得到快速發(fā)展，成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。

1 確立快遞業(yè)物流市場(chǎng)營銷組合策略新思路的意義

1.1 能更好地滿足消費(fèi)者和社會(huì)需求

實(shí)施新經(jīng)濟(jì)背景下快遞業(yè)物流市場(chǎng)營銷組合策略新思路，能使快遞業(yè)更好地為快遞用戶和銷售商家服務(wù)，使快遞商品能更好地、更完整地到達(dá)消費(fèi)者手中，滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，快遞商品能在預(yù)定時(shí)間內(nèi)完好地到達(dá)消費(fèi)者手中，會(huì)促使消費(fèi)者更多地購買商家商品，從而使社會(huì)需求得到更好的滿足。

1.2 有利于促進(jìn)中國夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)

實(shí)現(xiàn)中國夢(mèng)，與每家每戶幸福指數(shù)的提高有關(guān)。快遞業(yè)關(guān)系到千家萬戶，其越能滿足人們的需求，就越能提高人們的幸福指數(shù)。人們的幸福指數(shù)得以提高，可以促進(jìn)中國夢(mèng)能更快、更好地得以實(shí)現(xiàn)。

2 快遞業(yè)物流市場(chǎng)營銷組合策略新思路

新經(jīng)濟(jì)背景下，社會(huì)對(duì)物流的要求已越來越高，這必然要求對(duì)我國快遞業(yè)物流市場(chǎng)4Ps營銷組合策略進(jìn)行優(yōu)化。新經(jīng)濟(jì)背景下，快遞業(yè)物流市場(chǎng)營銷組合策略優(yōu)化的方案是：以戰(zhàn)術(shù)4Ps營銷組合策略為基礎(chǔ)，將4Cs、4Rs融入戰(zhàn)術(shù)4Ps中，形成新經(jīng)濟(jì)背景下新的4Ps營銷組合策略[1]。

4Cs是美國營銷專家勞特朋教授1990年提出的，即消費(fèi)者需求（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）策略。4Cs調(diào)整了戰(zhàn)術(shù)4Ps以企業(yè)為中心的思想，站在消費(fèi)者的角度，要求企業(yè)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求及其獲取快遞服務(wù)的成本、購買的便利性以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通，更符合買方市場(chǎng)下的市場(chǎng)運(yùn)作[2]。

4Rs是指關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Respond）、關(guān)系（Relation）、回報(bào)（Return）策略。4Rs既從企業(yè)的角度出發(fā)，又兼顧了消費(fèi)者的需求，還兼顧了競(jìng)爭導(dǎo)向，是一個(gè)更符合新經(jīng)濟(jì)背景下、有利于企業(yè)和消費(fèi)者的營銷組合策略。

戰(zhàn)術(shù)4Ps、4Cs、4Rs三者不是互相取代，而是不斷發(fā)展的關(guān)系。由于戰(zhàn)術(shù)4Ps是能以看得見的形式體現(xiàn)出來的理論框架，4Cs、4Rs無法用實(shí)體形式展示出來，只能以思維形式體現(xiàn)。因此，將4Cs、4Rs融于戰(zhàn)術(shù)4Ps理論框架中，形成新的4Ps。將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和競(jìng)爭關(guān)系綜合起來考慮，以求獲得最好的營銷效果，已成為新經(jīng)濟(jì)背景下我國快遞企業(yè)發(fā)展中應(yīng)當(dāng)采用的物流市場(chǎng)營銷組合優(yōu)化策略。

3 我國快遞業(yè)物流市場(chǎng)4Ps營銷組合策略

3.1 新產(chǎn)品策略

采用差異化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)4Ps中的產(chǎn)品策略與4Cs中的顧客需求策略、4Rs中的關(guān)聯(lián)策略相融合。差異化戰(zhàn)略是著名的美國管理學(xué)家邁克爾·波特于1995年提出來的，是指企業(yè)通過產(chǎn)品、形象、市場(chǎng)、渠道等方面實(shí)現(xiàn)與其他企業(yè)的差異，從而吸引消費(fèi)者注意力，提高其購買欲望，使企業(yè)獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的非常有效的做法。

我國快遞企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)送時(shí)效的要求不同（4Cs中的顧客需求策略）來設(shè)計(jì)快遞產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求相關(guān)聯(lián)（4Rs中的關(guān)聯(lián)策略），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而使企業(yè)獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。例如，有的消費(fèi)者需要快遞企業(yè)實(shí)現(xiàn)一日內(nèi)將快遞送達(dá)指定地點(diǎn)或幾小時(shí)內(nèi)送達(dá)指定地點(diǎn)，快遞企業(yè)可根據(jù)其資源或與渠道成員合作來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)4Ps中的產(chǎn)品策略與4Cs中的顧客需求策略、4Rs中的關(guān)聯(lián)策略相融合，以獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，為價(jià)值戰(zhàn)打好基礎(chǔ)。

3.2 新價(jià)格策略

采用理解價(jià)值定價(jià)法和撇脂定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)4Ps中的價(jià)格策略與4Cs中的成本策略、4Rs中的回報(bào)策略相結(jié)合。理解價(jià)值定價(jià)法是指消費(fèi)者根據(jù)對(duì)快遞服務(wù)價(jià)值的理解不同，會(huì)接受快遞價(jià)格在其認(rèn)可范圍內(nèi)存在的一種定價(jià)方法。

快遞企業(yè)在定價(jià)時(shí)，要遵循既能彌補(bǔ)快遞服務(wù)的成本（4Cs中的成本策略，彌補(bǔ)企業(yè)成本），又要考慮消費(fèi)者的承受能力（4Cs中的成本策略，確定消費(fèi)者能付出的成本），又能獲取企業(yè)最大的利潤（4Rs中的回報(bào)策略）的定價(jià)的指導(dǎo)思想。例如，消費(fèi)者需要快遞企業(yè)在極短時(shí)間內(nèi)將快遞送到指定地點(diǎn)，快遞企業(yè)在觀察到競(jìng)爭者并不擁有同類產(chǎn)品的情況下，可決定在消費(fèi)者認(rèn)可的情況下采用撇脂定價(jià)策略，即先制定較高的定價(jià)，獲取企業(yè)的最大利潤，打響價(jià)值戰(zhàn)，打造優(yōu)質(zhì)品牌，直到其他快遞企業(yè)也開始提供類似快遞服務(wù)時(shí)才將價(jià)格降到正常水平。

3.3 新渠道策略

優(yōu)化營銷渠道，盡量采用直營模式、減少加盟模式，或者力爭實(shí)現(xiàn)直營模式與其他合作快遞公司合作模式的完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)4Ps中的渠道策略與4Cs中的便利策略、4Rs中的反應(yīng)策略相結(jié)合。對(duì)于實(shí)力雄厚的快遞公司而言，可以采用直營模式，即不通過中間商，直接將消費(fèi)者的快遞在消費(fèi)者要求的時(shí)間內(nèi)送達(dá)指定地點(diǎn)并實(shí)現(xiàn)按不同服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行分類收費(fèi)。此類快遞企業(yè)對(duì)渠道的控制力很強(qiáng)，可盡最大可能地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的便利性（4Cs中的便利策略），且一旦出現(xiàn)快遞問題可及時(shí)處理和消除（4Rs中的反應(yīng)策略）。對(duì)于有些地區(qū)不能到達(dá)的快遞企業(yè)，可以采用與其他快遞企業(yè)進(jìn)行簽合同合作的方式解決。

表1 A快遞企業(yè)物流市場(chǎng)營銷4Ps組合策略優(yōu)化方案實(shí)施前后對(duì)比

4 實(shí)際案例分析

自2017年1月1日起，A快遞企業(yè)開始實(shí)施上述4Ps營銷組合策略優(yōu)化方案，實(shí)施狀態(tài)良好。為了更好地對(duì)比分析方案實(shí)施效果，取2017年全年數(shù)據(jù)與2014年、2015年、2016年進(jìn)行了對(duì)比。對(duì)比情況如表1所示。

可以發(fā)現(xiàn)，A快遞企業(yè)物流市場(chǎng)4Ps營銷組合策略優(yōu)化方案實(shí)施以來，其快遞業(yè)務(wù)在全國的覆蓋率、銷售額、利潤率、利潤額等方面都獲得了顯著增長，申訴率大幅降低，顧客忠誠度獲得了大幅提高。由此可見，新經(jīng)濟(jì)背景下基于戰(zhàn)術(shù)4Ps優(yōu)化快遞業(yè)物流市場(chǎng)營銷組合策略是成功的，可以進(jìn)行推廣。