關于推動媒體融合發展的幾點看法

陳國劍

(河南大學 學報編輯部，河南 開封 475001)

數字化技術的發展與應用已將新聞出版業推進到一個不同于以往的媒體融合時代，“互聯網+”正在將傳統的、分割的、排斥的熱媒體和新興的、關聯的、包容的冷媒體聯結在一起，形成“眾聲喧嘩”式的全媒體交流狀態，“已經成為信息時代一種不可阻擋的浩蕩潮流，成為媒體領域一場不容回避的自我革命”[1]。為順應形勢發展、掌握輿論工作主動權、有效傳播社會主義先進文化，同時也為了開創出版工作新局面、促進科學技術事業繁榮，中共中央自十八大以來一直強調，要堅定不移地推動媒體融合發展。從提出“打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體”到提出“加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局”，從制定實施《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》到強調“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”[2]，為媒體融合發展指明了方向、提出了要求、注入了強勁動力，推動我國的新聞出版工作進入了新的境界。“全國各地各新聞單位尤其是中央主要媒體積極投身媒體融合發展，‘移動優先’成為共識、‘用戶意識’深入人心、‘爆款產品’屢屢刷屏……從‘相加’到‘相融’，向著‘融為一體、合而為一’闊步邁進，一個傳播力、引導力、影響力、公信力不斷提升的新型主流媒體矩陣在全媒體時代浪潮中成長壯大，寫下媒體融合發展的‘中國答卷’。”[3]然而，必須意識到我國的媒體融合當前正處在從“相加”向“相融”過渡的關鍵階段，在新聞界取得的成就固然可喜，但放眼整個出版界，其發展前景依然堪憂。尤其是為數眾多的處于“小、散、濫”狀態的期刊出版單位，該怎樣借融合發展自己呢？可以說，在業界尚沒認清媒體融合的規律、尚沒領會推動媒體融合發展的現實意義之前，尚無法得到令人滿意的答案。本文就相關問題做如下闡述。

一、媒體融合的應有之義

“媒體融合”于20世紀70年代末由美國麻省理工學院的學者提出，于21世紀初被中國人民大學的學者引用、研究，現已成為中國新聞出版界的一個最熱門詞匯。它雖不是一個全新的概念，但的確是一個被中國編輯學研究曾經忽略過的課題，以致于編輯(出版)學界對于媒體融合的認知較為模糊，甚至還有不少偏見。因此，在談及媒體融合的應有之義時，還需要正本清源，看一看美國學者最早的提法。

1978年，美國麻省理工學院的Nicholas Negroponte教授用一個圖例提出了“Media Convergence”概念。“他用三個圓圈分別代表印刷出版業、電腦業和廣播電視業，這三個圓圈逐漸重疊表示印刷出版業、電腦業、廣播電視業這三個產業有相互融合的趨勢，并且這三個圓環重疊的部分將會是發展最快的。”[4]1983年，美國馬薩諸塞州理工大學的Ithiel De So la Pool教授在其著作TheTechnologiesofFreedom中提出了“The Convergence of Modes”概念。他認為：“數碼電子科技的發展是導致歷來涇渭分明的傳播形態聚合的原因。其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。”[5]由此而論，“Media Convergence”這個“模棱兩可的時髦詞”[6]原來指的是媒體傳播形態的趨同現象或媒體進化的規律。例如，隨著計算機信息技術的發展，多種媒體已經或正在趨同于“互聯網+”的傳播形態，從而融匯形成新的媒體模式和業態——數字化媒體和與之相對應的數字出版業。在我國，1996年發行的《中國學術期刊(光盤版)》開啟了中國學術期刊的光盤版與印刷版同步發行模式；其后，隨著“中國期刊網”的開通、“中國知識基礎設施”(CNKI)工程的建設，幾乎所有的中國學術期刊都加入網絡數據庫中，以致于互聯網已成為學術期刊的重要傳播渠道，使中國學術期刊出現了郵政發行量下降、網上檢索和閱讀量不斷上升的趨勢。并且，隨著數字出版平臺的建設和推廣，中國學術期刊出現了集群化、集團化的趨勢。中國學術期刊的這種印刷版、數字版兼容的傳播形態，以及基于互聯網信息平臺的集群化、集團化趨勢，正是媒體融合在期刊出版業的具體表現。所以說，媒體融合是技術進步的必然結果。

我國學者對于媒體融合的研究起步較晚，但頗有創造性，不僅明確了媒體融合的概念，而且充實了媒體融合的內容，并衍生出許多說不清道不明的概念。濾去諸多不著邊際的論述，最全面、最明晰的解釋當為：“傳媒融合就是各種媒介呈現多功能一體化的趨勢，是信息技術進步推動下的傳媒產業的升級和重組，是一個跨越發展的途徑。一般意義上講的傳媒融合主要是指不同媒體形態、不同媒體單位之間的融合，廣義上更廣泛的傳媒融合還包括傳媒與經濟、文化、技術、資本、業態之間的融合。”[7]這便是我國目前所大力倡導的媒體融合的應有之義，其中“不同媒體形態的融合”，即是編輯學視野中的“媒體融合”。這是因為編輯學是以職業為導向、以倫理規范為要旨的學科，其研究內容主要是圍繞出版實踐所形成的編輯工作的規律，僅涉及媒體模式的創新。按照王振鐸的解釋，媒體模式是“某種訊息群的組合，文化符號的集裝箱”[8]，例如口語媒體、文字印刷媒體、音像電子媒體和網絡媒體等，不僅外部形態、內部結構、傳播方式不同，而且由此衍生出來的媒體功能、特征和發展趨勢也不同，所以“媒體模式”就反映為“媒體形態”。

按照丹尼斯·麥奎爾的觀點，“大眾傳媒由一些機構和技術所構成，專業化群體憑借這些機構和技術，通過技術手段(如報刊、廣播、電影等等)向為數眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號的內容”[9]。可以肯定，并非所有媒體形態都能融合，在市場經濟社會中也不允許存在任何形式的壟斷。所以，專業化群體所要關注的自然是與專業媒體形態直接相關的技術及機構的融合，既不能聽風是雨做池魚之慮，也不可亦步亦趨地邯鄲學步，而只能在領會推動媒體融合發展的現實意義的前提下進行有明確對象的探索。

二、推動媒體融合發展的當務之急

關于基于報紙而興起的新聞學與基于廣播而發跡的傳播學的定位問題，在美國雖然有過一場曠日持久的“綠眼罩人”與“卡方人”[10]之爭，直到現在尚攏而不合，但普遍的社會認知已將其視為同一領域，其研究對象主要是報紙、廣播、電視等新聞傳播工具，媒體融合研究所考察的對象也主要是這類大眾傳媒。更重要的是，新聞傳播工具在反映輿論和形成、引導輿論過程中具有巨大的作用，“在當代西方，特別是近二三十年來，媒體與政治關系的一個極端形態正在形成，這就是‘政治媒體化現象’”[11]。在政黨較量中，政客們特別注意利用新聞傳播工具制造輿論，維護和樹立個人的形象、擴大自己的影響；在國際事務中，霸權主義者熱衷于操縱新聞傳播工具進行價值觀和意識形態的滲透，或采用雙重標準，歪曲事實、煽風點火、挑撥是非、進行“妖魔化”宣傳，肆意干涉他國內政。從艾森豪威爾到奧巴馬，美國歷屆總統都深諳此道，他們借助于報紙、廣播、電視等贏得了大選，并操縱著這些新聞傳播工具相繼實施“冷戰”“顏色革命”、挑起“科索沃戰爭”“伊拉克戰爭”“利比亞戰爭”“敘利亞戰爭”、策動“圍堵中國計劃”，已成為一種傳統。這或許是推動美國新聞與傳播學研究和傳媒應用技術不斷進步的一個主要因素。在中國情況有所不同，在相當長的歷史時期內我們是將“新聞” 和“出版”視為姊妹專業。雖然從當前的學科目錄上還看不到“出版學”[12]，但在學科教育方面，“中國出版高等教育走上快速發展的道路，并取得了輝煌的成就”[13]。在一些大學的“新聞與傳播學院”不僅設有“新聞學”“傳播學”專業，而且還設有“廣播電視學”“廣告學”“編輯出版學”[14]等專業。在學術研究方面，“編輯學研究正在深入，正在穩步地前進”[15]。至于為什么在中國編輯學研究與學科教育會成為出版學研究和學科教育的先聲，個中原因乃“出版”與“編輯”兩個概念在1930年代的國人心目中尚處于“混沌”狀態，有時分殊，有時混一。有從資本經營印刷、發行產業角度稱為“出版”的，也有從文化學術教育傳播角度稱為“編輯”“校譯”的。中國的學者們深受國學傳統的影響，更看重編輯的功夫，認為“這是一種非常需要而且很有意義的工作……其中也大有學問啊!”[16]以致在1980年代初掀起了編輯學研究的熱潮。其時，作為移植而來的學科，新聞學已經落地生根，傳播學正在破土萌芽，故有學者認為“編輯學”之名過于籠統，建議借鑒新聞學的體系劃分或結合傳播學研究稱其為“出版編輯學”或“編輯傳播學”[17]。后來學界將其定義為偏正結構的“編輯出版學”并置為《普通高等學校本科專業目錄》新聞傳播學類基本專業，不僅沒有擺脫國學傳統的影響，反而又混淆了學科淵源。這也說明，雖然我們十分重視新聞輿論工作，但在研究方面卻從骨子里喜好編輯文化，故難免會不自覺地將新聞學問題、傳播學問題混淆為編輯學問題。由于這種學科間的關系，以及中美學術傳統的差別，我們應該遵從“物以類聚”的原則去處理媒體融合問題。就此而論，當前國內諸多關于媒體融合的論著幾乎都忽略一個限定詞——“新聞”(可能用“資訊”更準確)，我們推動媒體融合發展的重點是新聞媒體。因為，在此方面已有較為成熟的理論和方法可以借鑒，尤其重要的是，做大做強主流輿論已成為我們這個時代的當務之急。

目前，意識形態領域的斗爭依然復雜，國家安全面臨著新情況。“美國人口雖只占世界人口的5%，但是目前傳播于世界大部分地區80%—90%的新聞，都由美國等西方通訊社壟斷。美國等西方媒體發布的信息量，是世界其他各國發布的總信息量的100倍。”[18]置身于這樣一個傳媒全球化大環境中，自改革開放之后，我國在新聞輿論方面一直處于被動地位。從涉藏、涉疆問題到人權、宗教問題，面對西方新聞媒體的片面報道和抹黑，我們所能做的就是反擊或抗議。更為嚴重的是，由于報道迅速及時且打著“言論自由”“價值中立”的幌子、以新奇怪異低俗相包裹，西方新聞媒體使部分國人，尤其是青年學生，產生一種“美好幻覺”，認為它們所提供的新聞都是真實和客觀的、它們的評論都是善意的。一些所謂的“公知”則利用微博、微信等社交工具隨聲附和西方新聞媒體，宣揚“普世價值”，借“戰略機遇期”和“矛盾凸顯期”造謠生事，丑化中國共產黨和人民軍隊的形象，或扭曲史實顛覆中國傳統優良價值觀。正所謂“三人成虎”，我國的意識形態安全面臨嚴峻挑戰，迫切需要乘勢推動媒體融合發展，“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”[19]。

由于歷史的原因，我國傳統傳媒業態一直落后于西方發達國家。但隨著計算機信息技術的快速發展和應用，我國媒體融合從技術、機制到具體進展都不落后于西方發達國家。例如電信網、有線電視網和計算機網的整合——在網絡層上實現互聯互通、在業務層上互相滲透和交叉、在應用層上趨向使用統一的IP 協議，“最終形成一套網絡中兼容多種業務的運行模式”[20]。再如報紙微博、微信、客戶端三位一體的移動傳播布局——建立新型多功能一體化采編平臺、運用多媒體技術，實現新聞的“一次采集、多種生成、多元傳播”[21]的“中央廚房”運作模式。可以說，計算機信息技術驅動的媒體融合發展為我國新聞傳媒的快速發展提供了難得的歷史機遇。當前5G通信技術剛剛起步，正是我國新聞傳媒做大做強的關鍵時間節點，積極推動新聞傳媒深度融合已是當務之急。

三、實施媒體融合的重點任務

有學者將媒體融合歸納為所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合、新聞表達融合等五種類型[22]，也有學者認為媒體融合有技術融合、網絡融合、業務融合、終端融合等四種主要表現形式[23]。從圖書、報紙、期刊、廣播、電視的發展史可概括出如下結論，“當媒體制作的物質技術發生革命性的變化時，編輯形制便有新的發展”[24]，從而衍生出新興媒體，而新興媒體與傳統媒體將會進入一個相互交融、相互補充、相互協調的時代——也就是說，媒體是在融合中創新發展的，媒體融合可概括為三種情況：一是傳統媒體與傳統媒體的融合，二是傳統媒體與新興媒體的融合，三是新興媒體與新興媒體的融合。所謂新興媒體是一個相對的、時間的、發展的概念，例如紙書相對于簡冊、活字印刷圖書相對于雕版印刷圖書、廣播相對于報紙、電視相對于廣播都是新興媒體，其形態或運營模式往往是因為制作工藝或傳播技術的進步而有所創新。當前的新興媒體主要是指誕生于報刊、廣播、電視這三種大眾傳媒之后的互聯網媒體和移動通信媒體——人們按順序稱之為“第四媒體”和“第五媒體”，其運營模式本質上是網絡、媒體、通信三者的大匯流。而當前的媒體融合雖然包含有傳統媒體與傳統媒體的融合(例如報刊出版機構的集團化、廣播與電視臺站的整合)、新興媒體與新興媒體的融合(例如互聯網與手機平臺的融合)，但最為重要的是傳統媒體與新興媒體的融合，最為關鍵的是傳統媒體與互聯網的融合，即傳統媒體的“互聯網+”。

正如《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》所述：“在全球新一輪科技革命和產業變革中，互聯網與各領域的融合發展具有廣闊前景和無限潛力，已成為不可阻擋的時代潮流，正對各國經濟社會發展產生著戰略性和全局性的影響。積極發揮中國互聯網已經形成的比較優勢，把握機遇，增強信心，加快推進‘互聯網+’發展，有利于重塑創新體系、激發創新活力、培育新興業態和創新公共服務模式，對打造大眾創業、萬眾創新和增加公共產品、公共服務“雙引擎”，主動適應和引領經濟發展新常態，形成經濟發展新動能，實現中國經濟提質增效升級具有重要意義。”[25]因為互聯網能夠不受空間限制地進行文檔、圖片、音像等各種形式的信息的交互傳播，使用者多、生產成本低、傳播效率高，推動各類傳統媒體與互聯網融合發展無疑會增強我國新聞出版業的信息生產和服務能力、提升其國際競爭力和影響力，所以中共中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》指出：“整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是落實中央全面深化改革部署、推進宣傳文化領域改革創新的一項重要任務，是適應媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導能力的重要舉措。”[26]之所以將傳統媒體的“互聯網+”視為推動傳統媒體和新興媒體融合的重要任務，是基于以下兩個方面的考慮。

其一，在內容建設方面，傳統媒體是媒體融合的最可靠資源。目前為止，原創性高質量的內容仍然來自傳統媒體。傳統媒體因其權威性和從業人員的專業性而具有強大的生產力和影響力，但其傳播方式單一、速度慢、覆蓋范圍小，且受眾沒有互動性。雖然傳播速度快、覆蓋范圍廣、受眾可實時互動轉發，但由于缺少甚至沒有訓練有素、經驗豐富的“把關人”，互聯網媒體的內容可謂重復不斷、錯謬連篇，可靠性低、規范性差。要發揮二者的優勢，行之有效的方法就是達成“互聯網+傳統媒體”的傳播形態——這不僅是傳統媒體可持續發展的需要，也是互聯網媒體健全自身的需要。我們必須認識到，“在傳播的實踐中，內容生產永遠處在整個傳媒產業鏈和價值鏈中上游位置，掌握了內容優勢地位的媒體，往往能夠憑借優質內容在媒體競爭中立于不敗之地”[27]，如果不加強內容建設，打造“新型主流媒體”的目標恐將遙不可及。

其二，在技術建設方面，互聯網是媒體融合的最佳媒介和基礎。與“互聯網+”緊密相關的是數字化——簡單而言，就是將諸多復雜多變的信息轉變為一系列二進制代碼，通過互聯網信息平臺進行存取交換處理。這里，復雜多變的信息既包括媒體傳播的內容，也包括媒體內部管理及外部調研等涉及的各類數據。隨著計算機信息技術的迅猛發展，傳統媒體數字化已不成問題，所搭建的互聯網信息平臺除具有使信息的溝通變得更加簡單快捷外，還具有信息采集、加工處理、發行等編輯出版工作主要環節的功能模塊。所以，數字化的程度決定著媒體融合的深度，實現優質內容的“互聯網+”是媒體參與融合的基礎，在此基礎上實現媒體采、編、傳播過程及效果評價、選題論證、管理工作的數字化則直接關系到媒體運營模式的創新。并且，一個互聯網信息平臺所發布的數據可以被另外一個互聯網信息平臺作為數據源使用，互聯網信息平臺也是移動通信媒體的基礎設施。所謂的“第五媒體”實質上就是“第四媒體”的延伸(也可稱其為互聯網傳播移動化)，所謂的“大數據”“云計算”“移動客戶端”“手機網站”都涉及數字化資源，所以做好“互聯網+”在新興媒體的技術建設方面起到事半功倍的效果。

四、對待媒體融合應有的態度

《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》提出：“推動媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持正確方向和輿論導向、堅持統籌協調、堅持創新發展、堅持一體化發展、堅持先進技術為支撐……按照積極推進、科學發展、規范管理、確保導向的要求，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力公信力影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展始終沿著正確的方向推進。”[26]不僅明確了推動媒體融合的目標任務和總體要求，而且也闡述了實現媒體融合的工作理念和路徑。在理解推動媒體融合發展的現實意義的基礎上，我們對此應秉持正確的態度，既不能消極等待，也不能盲目跟風。

其一，要率先解決當務之急。報紙、廣播、電視等新聞傳播媒體必須肩負起歷史的使命，響應中共中央的號召，積極行動起來，順應互聯網傳播移動化、社交化的趨勢，運用多媒體、大數據、云計算等新技術，發展移動客戶端、手機網站，實現傳統媒體與互聯網乃至移動通訊的互動、互補和互融，以權威品牌和高質量內容搶占輿論高地。這一點，既刻不容緩，也不容置疑。

其二，要著力落實重點任務。所有的傳統媒體都應主動參與“互聯網+”行動，圍繞互聯網數據平臺的建設和使用做好數字化工作。有條件的媒體應該建設自主可控的平臺，把生存發展的主導權掌握在自己手中。沒條件的媒體可以有選擇地使用商業平臺，探索技術、積累經驗，通過集群化拓展生存空間。要認識到，媒體融合不單是內容的“互聯網+”，而是媒體工作的數字化，隨著媒體融合的發展，新的新聞出版業態必將形成，舊的編輯形制必將革新。傳統媒體從業人員要順應形勢，主動學習新知識、新技術，積極嘗試媒體工作數字化。還要認識到，無論媒體的形態無論如何演變，“內容為王”的訴求永遠不會改變，保障內容質量的優良傳統和作風永遠也不能丟。

其三，要反對教條主義。無論是學術研究還是應用實踐，均不能生搬硬套既有的原則、概念和方法。何況“媒體融合”至今仍是一個沒有得到廣泛認可的概念，相關的理論、策略研究及預測也存在著爭議，故不能不顧學術傳統地引用，也不能不分領域地模仿。我們必須注意到，“雖然不少傳統媒體已經紛紛邁出了向新媒體融合的步伐，但是結果卻不盡如人意”[28]，以科學的態度，有針對性地研究新聞傳播工具、圖書、學術期刊等不同種類的媒體的融合理念和路徑。編輯學研究則應將重點放在編輯工作的數字化轉型上，深入探討新興媒體的質量保障問題。