沙集電商產業集群發展模式及優化路徑探析

劉建軍

(中共河南省委政策研究室，河南 鄭州 450017)

2006年12月，徐州市睢寧縣沙集鎮東風村一個青年偶然發現商機，返鄉創業成立本村第一家嘗試簡易拼裝家具的網店。此后，本地追隨者大量出現，沙集鎮家具網銷業快速成長和集聚，逐漸成為全國最大的農村電商集群。2011年，當時的阿里研究中心將這種現象概括為“沙集模式”。本文試圖在探索沙集網商發展歷程尤其是現階段特征的基礎上，抓住關鍵因素概括出類型化、樣板化的電商發展模式，進而分析這種模式成功運作所必需的條件、存在的突出局限，繼而預測出風險點，提出未來調整走向，為具備同類發展起點的農村地區電商產業集群式發展提供鏡鑒。

一、沙集電商產業集群發展的演化階段

電子商務是基于網絡化的銷售手段和運營平臺而形成的商業運作形態，農村電商產業集群實際上是采用電商手段的線下特色產業經營實體在特定農村地區大量集聚出現形成的集群化發展格局。十余年來，沙集網商在組織形式上，經歷了由個體工商戶到股份制公司，從“多、小、散、弱”的家庭作坊式生產發展到規模化規范化工廠制作，認識沙集模式的演進過程、階段性特征等可以更好地把握其內涵實質。沙集電商產業集群的發展過程可以劃分為三個階段：

(一)個別首創、示范擴散(2006—2009年)

正是2006年底沙集鎮東風村個別農戶偶然的創新活動帶來可觀的收益，在農村血緣關系、熟人社會搭建的社會關系網絡中你傳我告，多數農戶稍待觀望旋即蜂擁而上，集體模仿推動了創新快速擴散。2008年開始，網店模式被全鎮村民們快速復制，呈現細胞裂變式擴張、爆發式增長。盡管2009年3月，東風村網商首創者注冊成立有限責任公司，但截至2010年底，沙集鎮將近70%的農民網商沒有實體加工廠，有廠的絕大多數也沒有擺脫家庭作坊式生產，很多網店沒有自己設計的產品，網商間簡單地相互模仿、壓低價格、偷工減料進行市場推廣，利潤率大為縮減。這一階段主要是由外地實體店進貨進行網銷從中賺取差價，電子商務只是作為輔助銷售手段而沒有改變本地產業結構。

(二)市場倒逼、創新升級(2010—2012年)

從2010年開始[1]，東風村的網銷產業已經超過了廢舊塑料回收產業，而且還有一些塑料回收企業正向網銷家具轉型中，加上2011年的快遞公司集體漲價、天貓“商城新規”等普遍性影響和經營能力不足造成訂單不多的個別原因，有的網商開始關閉家具網銷業務而轉行經營。此后，存活下來的網商，開始新的探索：一是公司化轉型。多數網商完成公司注冊和商標申請，從最初的個體家庭作坊升級為具有現代化廠房、公司化運作的現代企業，沙集鎮網銷業進入店廠一體、產銷結合、自產自銷階段。在經營的產品品種上，從最初的簡易家具拓展為家居、服裝、服飾等；在產品材料選擇上，從最初的板式家具增加到實木家具、軟包家具、鋼構家具。二是行業自律組織自發出現。2010年12月16日，當地網商自發成立沙集鎮電子商務協會，旨在解決惡性競爭問題，規范產品質量，打造沙集地域性商標。三是在銷售渠道上，從最初的單一在淘寶開店發展到多平臺同時運營。沙集鎮家具網銷業在全國的市場份額達到了80%以上，家具網銷帶動了關聯產業集聚發展，改變了地區產業結構，單一的網銷環節逐漸深化豐富為“電子商務”全產業鏈條發展。

(三)集體反思、優化提升(2012年至今)

2016年，沙集鎮成為全國第一個“所有村都是淘寶村”的鄉鎮，隨著電商產業規模的擴大，特別是全國居民消費向品質化生活階段邁進帶來的對產品外觀設計、功能操作的便捷性等提出了更多更高要求，沙集電商因產品無標識、板材甲醛超標、使用低劣油漆、虛假宣傳等問題經常被一些職業打假人盯上。[2]加上全國范圍內東北、江西等地家具網銷業興起，外部市場環境劇變和本地內部白熱化惡性競爭，這些都迫使沙集網商重視商品品質提升和發展路徑反思。一是組織形態變革。鑒于企業結構不合理對競爭秩序和創新能力的影響，2012年，沙集鎮東風村第一批網商經營者中7人合資成立了沙集網商中第一家股份制公司，這預示著行業兼并重組和規模化龍頭企業即將出現。二是重視創意和知識產權保護。2012年初，東風村“專利風波”激起很大矛盾。此事件激發了網商知識產權保護意識，注重技術消化吸收再創新，更加突出個性化、品牌化、多元化，從簡單模仿到自主設計、個性化定制、設計外包。沙集鎮2012年后專利申請數激增，2014年，沙集電商新產品占比從此前不到5%上升到20%左右，不少農民電商在有創新產品后，選擇暫不向市場推廣而是申請專利后再逐步銷售推廣[3]。三是產業鏈生態優化。產業規模的形成促發了專業化分工與產業鏈協作體系的出現。地域網商生態系統逐漸優化，出現了產業鏈上下游供產銷各主體協作共生、良性互動、營商環境改善等形態變化，并積極開拓家具拼裝業之外其他產業類型的多元化發展之路。

二、沙集電商產業集群模式的基本特征和實質

從2009年原阿里研究中心認證東風村為全國第一批淘寶村，到沙集鎮成為全國第一個淘寶鎮，再到睢寧縣成為全國首個淘寶縣僅用9年時間。沙集模式實現關聯產業發展并示范帶動更多產業集群，促進了傳統農業生產模式變革和產業結構調整。從組織形態和演進路徑上看，沙集模式實質上是同一地域內個別農戶自發創新、本土其他散戶集體模仿復制的線上電子商務經營者集群帶動上下游實體產業的散戶經營者線下集聚的產業集群發展模式。

(一)在產業發起上，源于個體農戶自發創新

“沙集模式”由領軍農戶自發式產生，整個發展過程完全是自發自覺的市場主導行為，年輕領軍人物面向市場持續不斷的創新活動成為沙集網商集體發展和模式演進的不竭動力。電商產業的發展呈現出“個別先行創新帶來高額利潤——鄉鄰模仿復制進而不可阻止的惡性競爭導致利潤率降低——市場倒逼優秀個體率先創新升級”的螺旋式循環，最終自下而上地獲得政府層面的官方認可。十余年來，沙集網商群體始終以曾經外出務工的返鄉年輕人居多，其中，30歲以下的占70%以上，他們是創新的主體力量，并通過“拖家帶口”帶動了父母一代參與其中，對當地產業升級發揮著引領作用。[4]

(二)在運作機制上，“網商+平臺公司+當地農戶”

沙集鎮簡易組裝家具產業的電商化發展主要是“無中生有”“兩頭在外”：原材料來源于外地、制成品主要銷往外地，甚至生產裝備采購自外地，本地主要從事該產業的設計、加工制造和網銷環節。電子商務產業鏈呈現出“網商從第三方網絡銷售平臺接受訂單——自行或聯系合作加工商定制生產——委托物流配送——收回在銷售平臺公司的貨款”。交易主要采取直接面向最終消費者的B2C形式，幾乎沒有B2B交易形式。

(三)在組織結構上，以個體網店為主體形式

沙集網商生產組織形式經歷了從“前店后廠”的家庭作坊形式到現代化公司(標準廠房、產品組合、現代化管理)的轉變。這決定了經營管理仍脫離不了農戶家庭經營或家族企業的管理內核，并與在整體上呈現出的散戶結構共同決定了在可以預見的時期內，農戶網商自發進行兼并重組、規范行業競爭秩序的難度很大。

三、沙集模式成功復制擴散的條件

個別實踐之所以能夠成為一種具有普遍指導意義的成功模式，需要同類個體之間在發展條件上的總體相似性，且一種模式的條件約束越少，其推廣適用的范圍越廣。沙集鎮簡易組裝家具產業電商化集群的產生有很大程度的偶然性，它不依賴于當地原有的資源稟賦①、產業基礎，也沒有地方政府過多資源介入其中，并且沙集鎮區位交通、基礎設施條件和人才素能一般，發展起點是個很普通的蘇北縣域，所以探討這個草根農村網商群體的成長規律具有更普遍的示范借鑒意義。[5]

(一)第三方電商平臺的低成本進入

農民自建銷售渠道、市場信息獲取和市場開拓推廣的能力不足，生產制造環節的技術門檻和基礎投資高且市場風險較大，但直接借用電商平臺從事銷售環節，具有技術難度小、初始資金需求量小等低壁壘特點，風險也是農民可承受的。所以，這種商業形態的出現和發展又是必然的。例如，咸陽市武功縣3/4的網銷產品是采購自新疆、甘肅等省區的特色農產品，借助電商平臺就可發揮本地較好的交通區位優勢發售全國。

(二)產業的市場特性

一是產品的技術經濟特性。從需求方面看，組裝家具功能實用、款式時尚、能夠輕松拆卸搬移，且價格較低，適應了城市租住的青年群體的需要。從供給方面看，中低檔簡易拼裝家具具有技術門檻低、資金投入需求低、產業資源整合難度低等特性，美工、文案、攝影等技能要求較高的事務可由少數專業服務公司提供，農民網絡經營所需要的條件簡單，運營的最低起始資本規模和人員數量要求都不高，適應以高中及以下學歷為主的農民網商群體。二是農村熟人社會特性。血緣地緣關系構建的農村社會網絡使得電商技術在農民間學習傳播更加便利，少數個體的偶然性營利行為極易發酵成集體行為。三是生產組織單元適應農戶特性。數千年自給自足的發展模式讓農民群體自由無束、利益直接，又喜歡攀比、喜歡跟風模仿。沙集網店以農戶家庭為基本經營單元，家庭成員間信任度高，產權清晰，勞動付出和利益收獲直接匹配，共同勞動、共擔風險、共享收益，極大地激發了農民積極性。

(三)快遞業的快速發展

資源稟賦、配套產業基礎、物流運輸成本是影響企業運營的重要因素，但在現代經濟條件下，便捷的交通區位、較低的倉儲成本和運輸成本、快捷及時的物流配送等，使“取材當地”與“無中生有”越來越不成為影響產品生產的決定性因素。沙集鎮當地并不具備家具生產的相關產業基礎，也不是木材的原產地。更寬泛地說，當地傳統優勢產業或要素稟賦情況等不是發展電子商務或形成電商產業集聚的關鍵因素，而物流條件、區域品牌效應、產業協作鏈的組織發動和整合力量等成為產業發展的關鍵。

(四)地方政府的后置性服務

在電商產業自發萌芽的初期，睢寧縣、沙集鎮兩級政府沒有干預，而是在產業共性問題凸顯后及時介入。這種“后置性服務”為沙集網商放開手腳發展提供了寬松的氛圍。一是介入時間上的滯后性。在沙集電商發展過程中，農戶網商共同面臨的寬帶基礎設施、融資、經營技能等困難和產業層面的秩序規范、品牌塑造、整體競爭力提升等問題依次出現，睢寧縣政府都是后置性地做出服務調整：從2007年1月鼓勵回鄉創業促進全民創業、2008年和2009年持續幫助網商解決寬帶以及貸款等難題到2010年制定發展規劃、2012年電子商務萬人培訓、2013年出臺電子商務推廣實施方案、2014年和2015年加強培訓考核以及2016年出臺《電子商務引領經濟跨越發展的實施意見》等，每年都根據階段性突出問題做出解決努力。二是工作性質的扶助性。睢寧縣及時發掘認真審視沙集典型，通過稅收、貸款等一系列優惠扶持政策全面復制推廣“沙集模式”，而不是“攫取性”、管制性。共青團睢寧縣委作為群團組織積極提供“柔力”服務：組織青年網商成立沙集鎮網絡創業一條街和睢寧縣共青團網絡創業示范基地，頒布了《推進青年創業小額貸款工程意見》，建立“網商·助力貸”為青年網商創業提供貸款支持。三是工作內容的有限性。睢寧縣政府介入電商產業主要在公共服務方面給予支持，比如給予稅收優惠、完善信息基礎設施建設，組織評選培樹典型、購買培訓服務、政策引導、建設行業協會組織和電子商務產業園區、電子商務物流中心等空間載體，實現了居民生活區和生產功能區的分離。睢寧縣政府在沙集鎮設置了消防大隊和縣市場監督管理局電商監管分局，鎮電商綜合服務中心成立了綜合執法局，聯合對電商家具市場進行綜合整治。

四、沙集模式的局限性

總體而言，散戶復制擴散型電商產業集群內農戶網商的發展面臨著小微企業的共有難題：創新能力和動力不足、融資困難、成本控制受到規模約束、質量控制和品牌塑造意識不夠等。此外，還存在電商產業特有的一些發展難題。隨著沙集散戶網商競爭日益激烈，要素成本不斷攀升，利潤率不斷下降，亟待調整轉型。

(一)企業結構不合理對競爭秩序和產業一般利潤水平造成影響

市場自發型產業主要依靠市場力量自然演化，形成龍頭骨干企業的過程漫長、難度很大，十余年來沙集網商的結構形態仍是以農戶小微網商為主體單元。從單個企業的雇工數量、固定資產投資規模、經營產品種類、年銷售額等指標來看，目前，沙集鎮網商仍呈散弱格局：截至2017年底，全鎮6萬人口、擁有網商1.62萬戶、網上銷售額約90億元，相關從業人員近3.6萬人(其中包括外來創業的1.1萬人)，考慮到一戶經營多店情況，目前70%左右的網店仍是個體農戶網店。全鎮農戶年網銷額約50萬元，考慮到家具行業原料成本和運輸成本占比較高，以20%的較高利潤率計算，單體網店(一般兩三個人)年利潤不到10萬元。由于企業規模小，質量標準難以統一，成本控制缺乏規模基礎，且不能投資高端設備影響了產品質量的提升，陷入低端薄利的同質化競爭之中，盡管家具行業的地域品牌已經形成，但缺少市場競爭能力和抗風險能力較強的大型龍頭企業集團作為線下資源整合者，形成全國知名企業品牌。

(二)發展意愿和發展能力不強導致源頭創新不足

農民網商群體甚至更廣泛地說是鄉鎮企業家群體客觀地缺乏財富掌控能力、洞悉市場風向的敏銳眼光、超前預測和規避應對風險能力，普遍存在小富即安、單打獨斗的問題。一是從創新主體上看，農耕經濟一家一戶、財產私占有、自給自足、極少發生交換等特點決定了農民在主觀意識形態上局限在小天地里，現代生產生活方式的巨大變化尚未改變農民骨子里追求自給自足的小農意識。他們在主觀意愿上，擔心產權重組會讓他們失去對企業資產的控制力，讓別人主宰了自己的命運，而滿足于自己當老板的狀態。這造成更多的農戶從自身眼前現實需要出發，而對抱團發展熱情不足。2006年以來沙集鎮電子商務發展過程中，每一次創新活動的創新源都是從業較早的個別人士，多數農民網商目前總體上對網店發展缺乏長遠的規劃思考。創新源長期一成不變地固定在個別企業單向思維上是風險巨大的，只有創新源的不斷交替出現、創新點的多發繼發，這樣的創新活動和產業生態才是可持續穩定發展的。二是從創新成果上看，沙集家具產業的創新活動以外觀設計專利為主，生產技術及工藝流程等方面的革新較為罕見。三是從創新成果的產業化運用上看，沙集鎮簡易拼裝家具行業由于產業進入門檻不高，出現不惜壓低產品質量爭奪客源的惡性競爭，而創新摸索過程需要冒著失敗的風險并付出迂回成本，創新成果卻很容易被剽襲，造成創立質量品牌標準缺乏道德支撐。這就要求農村有培育能人并發揮能人示范作用的機制。

五、沙集散戶復制擴散型電商產業集群可持續發展的調整取向

沙集電商產業是在區位交通、基礎設施條件一般以及專業技術人才缺乏的產業生態里集群發展的，這就決定了其至少在產業技術、產業組織等層面上不可能引領農村電商潮流，還會遇到我國農村電商集群發展存在的共性問題。后發區域實現趕超發展的主導力量是政府，通過科學籌劃、傾斜支持、基礎保障，可以讓產業少走彎路，減少自然演化的時間延遲和資源浪費。在沙集網商進一步發展壯大過程中，睢寧縣政府層面要及時引導轉型發展：

(一)深入推動網商個體戶向規模化公司轉型發展

股份合作制很好地適應了農民的特性，是適應鄉鎮企業進行公司化改造的重要制度設計。在這種制度模式下，農戶既是擁有表決權的投資者享受分紅、承擔風險，又是勞動者拿取日常工資報酬(有保底收入)。推動當地網商規模化規范化發展，提高產業競爭能力，當地政府要：一是以項目配套資金支持和引導外部社會資本投資等多種方式推動農民網商進行公司化股份化改造，摒棄家庭制下因親情關系影響造成權責利不清的問題，實現制度創新、組織創新、管理創新和技術創新。支持個別骨干企業進行產權制度改革成立股份合作制公司，成為影響和引領行業內其他網商協調一致、抱團對外的領軍企業和行業標桿。二是發展“總部經濟”。在來料加工生產再對外銷售的經營模式下，逐步通過開放合作，把生產加工環節放置在原材料集中地，依托各自鄰近的區域性物流中心進行訂單管理、物流服務，根據沙集“指揮中心”的訂單指令開展生產，沙集鎮逐漸要把重心轉移到市場調研、產品設計、客戶服務、品牌營造上。

(二)提高產業組織化水平

電子商務協會未能充分發揮應有的作用，是制約沙集網商進一步發展的一個突出問題。一是完善組織規則。通過官方授權行使行業自律管理職權，做實做強電子商務協會，強化協會的權威和號召力。電子商務協會要完善決策規則、推進執行體制改革，提高中小網商的比例和協會在網商群體中的代表性，組織活動采取一人一票制或者會費份額制，提高管理的民主性和科學性。二是加強會員服務。協會作為沙集集體商標管理者、集體品牌的重要運營者，要完善統一的集體商標使用規則并依規則實施管理，對符合集體商標使用規則要求的任何會員都賦予免費使用沙集集體品牌的權利，并積極協調促成專利持有人和其他會員的協議分享，推進技術交流和商貿合作，對商家破壞經營規則和侵犯知識產權的惡性競爭行為進行打擊。三是加強產業規制。行業協會擔負著組織和協調網商關系的責任，為避免后進者與先行者之間形成簡單復制、同質競爭所帶來的負面影響，可以通過定期市場調研預測確定階段性市場容量規模，由代表各方利益的行業協會組織規定行業最多企業數目和CR3的最高產能份額等方式，使先行者對后來者乃至當地產業發展形成適度控制性影響。四是把協會作為產業重組的引擎。加強地方黨組織的思想引導，使農戶擺脫把財產控制權緊緊握在自己手中的狹隘思想觀念，引導后來者自主選擇投資進入既有企業或協會組織名下建立的股份制經營實體等方式，采用協會代管、大網商品牌下的加盟網店代銷或股份合作制等形式，逐漸將協會下的股份制公司發展成行業骨干企業，引領和整合行業資源，提高產業集群的整體競爭力。

(三)提高產品質量層次

一是引導產業轉型升級。縣鎮兩級政府可通過組織外出學習考察、推進業內交流、財稅支持創新、鼓勵行業重組等舉措，促進和保護領軍網商人物的源頭創新甚至顛覆性產業創新，通過提質、轉產實現產業升級。二是引導產業價值鏈各環節的網商進行整合，提高網上平臺和網下實體店的集中度，壯大做強每個產業環節，走特色化、品牌化發展的道路，從根本上減少同質競爭。三是夯實人才支撐。針對一方面存在課程重理論灌輸輕實操訓練，培訓規模大、參與人數多但課堂嘈雜、教學效果不佳，電商培訓流于表面形式收效不明顯，另一方面電商培訓參與人數多需求大，這種“冰火兩重天”的局面，建議聯合沙集網商協會、鄰近高校建立學生實習基地和本地農民網商“訂單式”培訓基地，根據農戶知識水平和網商經營發展的不同階段需要，分層次分類型精簡開辦培訓班，精選電腦操作、網店運營和市場營銷、典型案例等方面課程知識，加大實訓力度，著力幫助網商解決經營實踐遇到的難題。

注釋：

①盡管，睢寧縣鄰近的邳州市是膠合板加工基地，泗陽縣是全國兩大意楊產業基地之一，為睢寧縣木質家具業發展一定程度上也提供了原材料。(參見：李柱：《從沙集模式解讀農村電子商務》，《江蘇農村經濟》，第315期，第61頁。)