低成本航空的經營之道

摘 要 未來20年，中國航空客運量年增速將達到6.2%，并將在20年內國內市場規模超過美國，成為全球范圍內國內市場規模最大的單一國家。但是中國的航空公司盈利能力卻飽受詬病。探尋航空企業降低運營成本、提高盈利能力之道顯得極為必要與急迫。

關鍵詞 低成本 價值鏈 亞洲航空

一、引言

前不久，所有國內上市航空公司都公布了三季報，盡管與去年相比，油價上漲和人民幣對美元貶值帶來的匯兌損失影響在減弱，但大部分國內航企的凈利潤仍同比下滑。不過，依然有上市航司在盈利普遍下滑的大環境下逆勢增長。比如作為低成本航空的春秋航空（601021.SH）三季度凈利潤同比增長17.19%。上述數據進一步驗證了低成本模式在當今航空領域的先進性，尤其是在競爭日趨白熱化的中國航空市場。

下面我們以低成本航空界的領軍企業亞洲航空為例，探尋低成本航空公司的經營之道。

二、亞洲航空的啟示

（一）公司簡介

亞洲航空，簡稱亞航，成立于2001年，是一家總部坐落于馬來西亞的低成本航空公司，同時也是馬來西亞規模最大、航點最多的航空公司，也是亞洲地區首家低成本航空公司。亞航的航線覆蓋了全球25個國家的165個目的地。旗下擁有亞洲航空（泰國）公司、亞洲航空（印度尼西亞）公司、亞洲航空（印度）公司、亞洲航空飛龍（菲律賓）公司四家子公司。并于2007年11月和Fly Asian Express（fax）合組成立亞洲航空長途公司（Air AsiaX）。

目前，亞航保持著每公里座位成本（ASK）0.023美元的世界最低紀錄和世界最低盈虧平衡客座率52%。2007年，亞航被紐約時報評為“亞洲低成本航空公司領導者”，[1]并連續11年被評選為“世界最佳低成本航空公司”。那么，亞航是如何實現上述壯舉的呢？亞航的崛起之路給中國的航空公司又能帶來什么啟示？

（二）低成本戰略的運用

深入分析亞航的經營之道不難發現，對低成本戰略的極致運用是亞航從負債累累（成立初負債1100萬美元）到扭虧為盈的關鍵。

首先，亞航準確抓住了實行低成本戰略的契機。伴隨著全球經濟一體化的深入，飛機逐漸成為最便捷的中遠途出行方式。人們對乘飛機出行的認知也由最初的高端昂貴變成日常便利。機票購買者對機票價格的敏感性日益提高，產生了實行低成本戰略的契機。

其次，隨著競爭的不斷加劇，某個航空公司獨占一條熱門航線的現象越來越少。如何降低運營成本，在激烈的競爭中保持不敗，成為亞航積極探索的問題。

1.票價組合策略

（1）亞航的票價極其低廉。與傳統的全服務航空不同，亞航將座位、行李、餐食分開定價。單獨購買座位的基礎票價可比傳統全服務航空基礎票價低至50%，即使加上行李和餐食也會便宜20%左右。另外，除了傳統的商務艙和經濟艙之分，亞航的機內座位還會根據位置不同進行更詳細的差別定價。如前排的座位稱為寧靜區域（Quiet Zone），和寬敞的緊急出口座位（Exit）都需要另外付費才可以選擇。從乘客的角度出發，按需付費，既可保證票價低廉，又可相應付費享受個性化服務;從航空公司的角度出發，既提供了低廉的基本票價，又可通過多樣化的增值服務提高收益?？芍^實現了雙贏。

（2）亞航的機票價格是根據供需關系不斷變化的。需求旺盛、客座率理想的航班，票價會相應上調;反之，預定不樂觀的航班會出現超乎想象的低價以吸引需求。

（3）亞航還是招徠定價的大師。如果你關注了亞航的微信公眾號或成為其BIG會員，就會經常收到“0元大促”“粉絲專享”等促銷推送，并忍不住點開一探究竟。但事實上，只有少數航線的部分航班可以享受到這種超低折扣，大部分機票的優惠力度有限。但是通過招徠定價的策略，亞航成功地吸引了粉絲的注意力，并在低折扣產品上獲得可觀收益。

2.亞航的運營管理策略

亞航的運營管理也處處遵循了低成本之道。

（1）亞航采用無紙機票，節省了傳統機票的印制和郵寄成本。乘客成功購買亞航機票以后，會在登記郵箱收到電子行程單，里面包含了預定詳情，乘客可以根據個人需要打印攜帶或直接使用電子行程單。

（2）超高的飛機利用率。飛機只有飛在天上才是賺錢的。因此就需要航空公司通過精密的計算和順暢的服務保障來縮短飛機過站時間，提高飛機利用率。亞航通過優化每一個保障環節，從貨物裝卸到客艙清理，從登機到下客，都設置嚴格的時效標準，每一個操作流程都結合最佳的行業實踐，成功創造了周轉停航時間25分鐘的東盟地區最快停站記錄，日飛機利用率超過12小時，有效降低了運營成本。

（3）機隊及維護。機隊配置方面，亞航使用純空客320機隊。相同種類機型多數操作規范和零部件都是通用的，有效節省了航材維護及保養費用，降低零部件的庫存數量。同時，單一機型方便飛行員的統一培訓及改裝飛行，減少飛行員的訓練支出。

在機隊維護方面，亞航僅負責日常航線維護，飛機大修和機庫檢查則外包給新加坡航空代理。這樣既減少了人工成本，又可以共享新加坡航空的良好聲譽。同時，亞航飛機通常集中在夜間維修，提高飛機在高峰時間段的利用率。

機齡方面，亞航只用新飛機，機隊平均機齡僅為3.5年。新飛機燃油經濟性更高，有效降低了燃油成本;其次，新飛機的故障率較低，減少維修成本的同時提高了飛機利用率。

（4）低成本航站樓。亞航在馬來西亞吉隆坡機場采用獨立的低成本航站樓。低成本航站樓也是亞航進行價值鏈優化的重要環節。航站樓的安排和設計方面僅滿足旅客最低需求，盡量簡化其他服務，以降低費用。

3.亞航的市場營銷策略

作為一家低成本航空公司，亞航深諳自己的市場定位，針對價格敏感的客戶群體，不斷通過低價刺激需求，使原本沒有旅行計劃或選擇其他交通工具的乘客搭乘亞航出行，吻合了其“人人都能飛”的愿景。

（1）銷售渠道。亞航的機票主要通過四個渠道進行銷售。一是通過其官方網站、移動客戶端、微信小程序購買。一旦注冊成為亞航的會員，便會不斷收到亞航的促銷信息，時刻提醒你去旅行。二是預定中心電話預定;三是通過任何亞航機場售票處或銷售辦公室預定;四是通過亞航指定的旅行社購買。不難看出，亞航在購票渠道上投入極低，僅使用最主流，投資回報率最高的分銷方式。

（2）互聯網營銷。亞航網站本身就是一個電子商務平臺，曾榮獲Google亞洲第一旅游網站（2010），亞洲最大旅游電子商務網站 （AC Nielsen2011）等殊榮。平均每月超過1315萬人瀏覽，860萬的獨立訪問，曾連續2次創世界網絡銷售紀錄。亞航擁有915萬的注冊會員，180萬Facebook粉絲，68萬的Twitter粉絲，3萬的Instagram粉絲。

在中國，亞航網站、亞航官方微博和官方微信，已經成為亞航中國營銷和客戶關系管理（CRM）的主戰場。亞航中國的新浪微博粉絲達到137萬。依靠強大的網絡流量，亞航每年的大促屢創佳績。2009年9月亞航大促，24小時賣出40萬張機票;2011年9月大促，24小時賣出72萬張機票;2013年11月大促，300萬特價機票大促銷再破紀錄。

（3）體育賽事贊助。為了提升品牌知名度，并吸引更多年輕人成為自己的粉絲，亞航贊助了大量的體育賽事。亞航是馬來西亞國家足球隊、新加坡國家足球隊、詹謝普爾FC足球俱樂部、女王公園巡游者足球俱樂部的官方贊助商。也曾是曼聯足球俱樂部的官方贊助商。利用這些球隊在全球范圍內的影響力，亞航迅速提高了自己的知名度。另外，亞航也是UFC全球首個航空領域官方合作伙伴，F1卡特漢姆車隊的贊助商等等。

三、結語

亞航通過改造公司價值鏈和更好地管理企業價值鏈各種活動的成本因素成功實現了低成本運營，獲得了高于行業平均水平的利潤。

截至2019年，中國共注冊52家航空公司。中國的航空市場潛力巨大是眾所周知的事實，但中國航空公司盈利能力并沒有因此穩步增長。除了資源配給非市場化、行業管理不規范、主流消費群體對航空行業認知不足等外界因素，落后的企業管理水平成為制約航企降低運營成本，提高盈利能力的重要瓶頸。

低成本航空公司需要中國市場，中國市場更需要低成本航空運營模式。希望此文可以給中國的航空公司帶來一些啟發。

（作者單位為新加坡酷虎航空有限公司）

[作者簡介：郭頌（1989—），山東淄博人，研究生，中級職稱，銷售經理，研究方向：企業管理。]

參考文獻

[1] 陳姍姍.航空業現增長瓶頸，低成本模式成香餑餑[DB/OL].第一財經，2019-11-15.

[2] Kurlantzick，Joshua . Does Low Cost Mean High Risk？[N]. The NewYorkTimes，2007-12-23

[3] 趙巍.亞航的啟示和挑戰[DB/OL].民航資源網，2013-12-03.