基于供應鏈理念的某品牌服裝的網絡營銷策略研究

摘 要 在運動服裝發展最為繁榮的十年之后，國內運動服裝市場的發展也遇到了瓶頸，表明產業轉型升級勢在必行。本文分析了某品牌服裝的網絡營銷現狀及問題，提出了基于供應鏈增強某某某網絡營銷水平的策略：一是改善電商運營模式：線下目錄銷售+B2C+O2O;二是應對國際形勢構建多元化的電商營銷平臺;三是線上線下產品區別化進行網絡營銷;四是結合供應鏈管理，注重于客戶的溝通。

關鍵詞 供應鏈理念 某品牌服裝 網絡營銷策略

一、前言

據有關學者預測，到2020年全國積極參加體育活動的人數將達到總數的40%以上，這將推動國內運動服裝市場消費再創新高，并繼續保持其活力。然而，盡管體育運動類服裝市場廣闊，前景良好，但是市場競爭仍然激烈，我國的一些公司在體育用品領域的表現仍然不佳。國內體育產品庫存龐大，體育產品積壓嚴重，許多“90后” “00后”學生及家長都喜歡購買nike、adidas等國際品牌。像我國的體育服裝類品牌，經營還不太火爆，例如：361°、特步、李寧等比較有名氣、具有群眾基礎的品牌都關掉了很多專賣店。總體趨勢是，國內傳統運動服產品的庫存增加和品牌利潤的減少。在運動服裝發展最為繁榮的十年之后，國內運動服裝市場的發展也遇到了瓶頸，表明產業轉型升級勢在必行。

曾經的本土的大品牌某某某，在過去的經營當中雖然一直無法與耐克和阿迪達斯等國際一流品牌抗衡，但與國內運動品牌某某某等相比還是具有明顯的優勢，然而隨著國內體育用品市場進入戰國時代，本土“草根”品牌對某某某造成了非常大的威脅。

為此，采取供應鏈營銷管理，將有助于讓某品牌走上更高臺階。供應鏈以客戶需求為導向，旨在提高質量和效率，并整合資源，以在整個產品設計、采購、生產，銷售和服務中實現高效且協調的組織形式。供應鏈已發展成為智能供應鏈的新階段，該智能供應鏈已與Internet和物聯網深度集成。

二、某品牌服裝的網絡營銷現狀及問題分析

1991年，某某某（福建）鞋業有限公司在某省成立，某某某已經成功從“勞動密集型”企業轉型為“技術密集型”企業，某某某為“中國制造”升級到“中國創造”探索出一條具備自身特色的道路。在創立的這些年時間里，某某某已經不再局限于發展當初的運動服裝，而是不斷向服飾、鞋帽、運動配件等多個方面轉型和擴張，而且銷售方式也擺脫了傳統的專賣店模式，從實體向實體與網絡結合邁進，這樣就更加拓寬了某某某的發展渠道。

某某某這個品牌從最開始的創立就已經被烙上了民族品牌的烙印，中國人民對其有較為濃厚的感情，現在已經逐漸從國內走向國外，通過邀請名人代言、舉辦、冠名或者贊助體育賽事，使其在國際上有了交好的知名度。某某某公司所取得的成績從其創立之初的品牌營銷就已經奠定了基礎。在本土體育用品企業中，某某某是第一個進入到網絡營銷中的企業，這樣從實體到網絡，幫助某品牌的競爭力提高到了新的高度。

在三十多年的發展歷程中，某某某一直按照體育營銷的方式在打造品牌，不過，伴隨著全球經濟的進程，以及國內體育用品企業的增加，外資企業的進入等等，某某某已經逐漸失去了體育營銷所具有的優勢。并且，經過幾十年的一成不變的營銷方式的發展，社會大眾已經對這種形式產生了一定的審美疲勞，這樣就導致了這種方式的作用不再明顯。從這里可以知道，某某某公司在發展的過程中，很多策略已經不能夠跟上社會的變化，盡管最近幾年某某某不斷在變化和改革其營銷策略，但是依舊無法取得良好的結果。就目前某某某的年報上可以看到，最近某某某在業務方面的增長速度并沒有達到預期的效果，這不僅是市場經濟激烈程度增加所致，同時，更是與其營銷策略有很大關系。

三、某某某網絡營銷策略的主要問題

（一）網絡營銷的品牌定位不準確

某某某在2010年對品牌進行了重新定義和包裝，希望能夠打造出一個比較年輕的超級品牌，其定位的人群為“90后”。按照這個定位，其提供了非常多的針對性的宣傳方案和手段，對新興消費者群體進行吸引和拉攏，某某某十分重視企業文化的建設和傳承，某某某弘揚愛、努力拼搏，努力成功的精神，努力想要建設成為世界一流的體育用品公司，在中國市場享有最高聲譽和市場份額，受到尊重和可持續發展。企業文化不僅需要建設，沉淀，還需要創造和創新，就在XX某某實施零售轉型戰略的最近兩年中，企業提出了零售轉型，文化至上的思想，創新的零售文化，有著不錯的效果。

（二）網絡營銷的目標市場不清晰

某某某進行的網絡營銷沒有進行準確的市場定位，在其發展的最初階段，某某某能夠局的巨大成績，不僅在于能夠制定較為合適的市場發展策略，并且執行，同時更因為其能夠準確定位市場。但是，由于市場處于動態變化之中，在運動產品這一市場中，人們的消費需求也在不斷變化，而某某某并沒有根據市場的變化在進行目標改變。比如，就人群定位方面而言，某某某的產品，其目標客戶在于青少年，對于這個定位非常準確而且成功，因為正是青少年有很強的運動服飾愛好和興趣。最近幾年，某某某通過調查和研究，針對市場的定位也出現了相關的變化，其目標人群定位在了中年和青年消費市場當中。不過，就最終的銷售數據顯示，定位的變化最終的效果并沒有達到預期，就某某某從設計到營銷而言，并沒有跟上市場地位的步伐，這樣就導致了其在市場營銷過程中出現差錯，并導致其營銷不夠理想的情況出現。就某某某的營銷策略而言，其針對市場沒有準確的定位在其品牌定位中也有表現，某某某并沒有給出如何打造良好運動服飾品牌的結論，所以制定的策略也不夠準確，這樣就導致了品牌營銷的不夠成功。

四、基于供應鏈增強某某某網絡營銷水平的策略

創新、協同、雙贏以及綠色開放是供應鏈的主要特點，供應鏈有著促進供創新發展以及加快產業整合的特點，它能夠深化社會分工，提高綜合創新能力，在供應鏈上下游企業之間建立雙贏合作等作用，供應鏈有利于建立供應鏈創新體系。供應鏈也涵蓋設計，生產，分銷，消費和回收的綠色產業體系。本文將探討基于供應鏈增強某某某網絡營銷水平的策略。

（一）改善電商運營模式：線下目錄銷售+B2C+O2O

傳統類型的企業在接受電子商務時，往往需要整合渠道來避免經營沖突。我國企業可以以英國Argos的電商方式作為經驗，這樣就能夠避免沖突。

第一，線下目錄銷售。以某某某得天獨厚的分銷網絡為基礎，客戶可以在是實體店進行查詢、試穿然后到付款，從倉庫直接出貨等等。

第二，B2C。一是線上購買，線下自取。消費者通過網絡購買，在付款成功之后，系統自動提示最近某某某分銷網絡的地址，并提供貨物的庫存情況，這樣可以方便消費者自行前往提貨。二是線上購買，送貨上門。消費者在網絡上付款之后，倉庫直接收取郵費之后發貨。

第三，O2O。通過某某某官網來實時了解某某某用品店的庫存情況和促銷活動。

（二）應對國際形勢構建多元化的電商營銷平臺

眾所周知，我國體育用品行業正處于奮戰調整期，自2011年下半年開始企業業績大幅下滑，紛紛經歷大規模關店潮，眾多品牌遭遇了前所未有的阻礙，這種情況的存在，不僅由于中國體育行業的問題，更是與國際環境有很大關系。

在這樣的背景環境下，我們建議構建多元化的電商營銷平臺。有些運營比較好的優育類服裝公司憑借其品牌知名度在國人心中的地位和形象，具有天然的傳播優勢，其名人效應以及與政府的合作得到了更多的資源。我們建議體育服裝營銷品牌要建立多元化的電商營銷平臺，可以在天貓、微信、小程序甚至抖音平臺上面進行產品的宣傳與銷售。就該品牌的產品來說，建立專賣網絡是非常重要的原因。該公司可以將產品定位于中、青少年是比較適合中國消費者的。另外，我們也建議可以通過體育贊助的方式，提升知名度，成功塑造品牌，讓它成為民族品牌的代表，同時還將專業體育品牌的形象根植于消費者以及潛在客戶心中。最后，建議加入職業經理人的角色，代替了已有的情感性管理方式。通過采用差異化的方式、舉辦各種體育賽事、邀請眾多明星代言等來獲得品牌的提升。

2019年全球經濟形式仍舊復雜，包括美國、日本在內的國家經濟復蘇緩慢，出現動蕩的可能性依然存在。在今后的很長一段時間內，世界經濟將會萎靡不振。反觀我國形勢，也是呈現復雜的局面不易控制，由于大部分中國人都存在預防性儲蓄的觀念，導致消費增長難以持續發展，買房買車更成為生活中的必需品。這樣的環境對體育用品這類非必需品行業的沖擊似乎更大，中國體育用品制造商也只能主動求變以面對行業的沖擊，期盼冬日中的暖流早日到來。在這樣的背景環境下，我們構建多元化的電商營銷平臺是一個不錯的選擇。

（三）線上線下產品區別化進行網絡營銷

對于線上和線下所存在的利益沖突而言，其產品同質化是關鍵點。兩條線上的產品應該有所區別。對于某某某公司來說，可采用以下方式：

第一，新品。新的產品可以通過實體店以及某某某商城來銷售，到了后期可以放到旗艦店進行售賣。

第二，折舊產品。對于希望購買折舊產品的消費人群而言，他們更多的關注在于價格，為了較好的利用庫存獲得利潤，可以在旗艦店進行售賣。

第三，網絡專銷款。以“90后”為目標而設計和開發的產品，應該全部放在網絡銷售，而不應該進入到實體店中。并且，根據產品的不同，營銷的策略就不一樣。

第一，新品。線上與線下的價格要一致，同時某某某會員的則夠不能過高。一般為8～9折的優惠。

第二，折舊品。可以通過定期優惠來銷售。通過一周為周期，推出數個產品進行重點銷售，而且每周要輪換產品，直到售罄。

第三，線上專銷品。對于專銷品而言，秒殺是非常好的方式，時間和數量進行限定，一旦秒殺成功，即可免郵寄送。

（四）基于供應鏈管理注重于客戶的溝通

對于我國傳統企業而言，更好地利用信息化技術，能夠提高與客戶溝通的效率和效果，并且更加準確的向客戶展示自己的產品與品牌。強化在BBS方面的建設工作，能夠合理地引導消費者進行消費，并且對于客戶反映的存在的問題及時處理，與客戶的正確良好溝通非常重要。

現在很多電商開始通過供應鏈“破局”，瞄準消費升級集合優質制造，這個過程中，要基于供應鏈管理注重于客戶的溝通。工業互聯網一端與制造業相連，另一端與服務業和消費業相連。在工廠變革的同時，電子商務領域也開始關注供應鏈的轉型。C2M是典型的代表。渠道和消費數據同步到制造商不僅減少庫存，而且創造了一個新的數字零售生態系統。襪子在浙江諸暨。“80后”襪廠老板楊剛澤見證了C2M的神奇。淘寶銷售總經理唐松表示只有將消費者互聯網和工業互聯網連接起來，才能實現生產和銷售的協同作用，使供應鏈更智能，更靈活，對需求做出更快的響應是電子商務的未來。就目前而言，在BBS方面，某某某公司依舊處于宣傳階段，并沒有能夠及時與客戶溝通，更談不上解決問題。某某某應該通過與客戶有效溝通，幫助客戶解決問題來更好地宣傳企業和品牌形象，提高消費者的忠誠度。

五、結語

在某某某從成立、發展到壯大的過程中，營銷策略的多樣化幫助某某某獲得了非常強大的品牌知名度，同時也幫助某某某取得了如今的成績。某某某高瞻遠矚，審時度勢，在國內體育用品行業發展放緩的環境下，加快自身變革，就整個集團實施大刀闊斧的改革，實施零售轉型戰略，即從原來的品牌批發模式轉型升級為品牌零售模式。某某某同樣可以通過綠色營銷的方式來提高公眾的參與度，在獲得更多客戶的同時，也能夠重新塑造企業和品牌形象，成功實現網絡營銷的目標。

（作者單位為寧波樂町時尚服飾有限公司）

[作者簡介：徐督靈（1991—），女，本科，對外經濟貿易大學國際商學院在職人員高級課程研修班學員，設計師，研究方向：企業管理。]

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