英超足球俱樂部經營方式分析

□ 唐培杰（西華師范大學體育學院 四川 南充 637000）

1、引言

職業足球聯賽成功運行的重要前提是擁有一批商業型、以盈利為目的、經營性的職業俱樂部。“職業體育俱樂部是一種以經營某一高水平運動項目訓練和競賽，并開發訓練競賽及其附屬產品，追求利潤最大化的特殊企業。”因此，所謂職業體育俱樂部就是指“具有法人資格的，以盈利為目的的體育機構”現代足球發展到今天，已經形成了以歐洲為中心，其他大洲爭相追趕的格局。歐洲足球的發展之所以能達到如此空前的地步跟在歐洲的五大職業聯賽密不可分。英格蘭足球超級聯賽，西班牙足球甲級聯賽，意大利足球甲級聯賽，法國足球甲級聯賽，德國足球甲級聯賽。這其中英格蘭足球超級聯賽（簡稱：英超）占有非常重要的位置，到目前為止也是五大聯賽中運作最為成熟、體制最為健全的職業足球聯賽。眾所周知，英國是現代足球的發源地，早在1862年，英格蘭就成立了第一個足球俱樂部，就此陸續形成了多家英格蘭足球俱樂部。1992年，英格蘭足協為適應日益發展的足球運動，在甲級聯賽的基礎上創辦了超級聯賽。目前，英足總旗下一共有十個級別的聯賽，英格蘭足球超級聯賽是英格蘭本土最高級別的聯賽，僅次于的是英格蘭足球冠軍聯賽。英超聯賽一共有20支職業球隊，每個賽季的英超積分榜后三名在下一個賽季降級至英冠聯賽中，同理，英冠積分榜的前三名在下一個賽季升級至英超聯賽中。此外，英超聯賽的前三名還享有直接參加下賽季歐洲冠軍聯賽的資格（簡稱“歐冠”）。近年來隨著我國職業足球的蓬勃發展，對英超經營模式的研究也成為我國足球業內人士關注的焦點。本文通過對英超俱樂部經營模式研究，總結其成功的經驗，為我國職業足球聯賽以及俱樂部的發展提供參考意見。

2、英超聯賽的經營內容

2.1、冠名權

職業俱樂部尋找冠名贊助商使其為自己冠名球隊、球場、球衣胸前廣告等。這些贊助方式是職業俱樂部最主要的經營方式。自2004-2005賽季開始巴克萊信用卡成為英超聯賽的冠名贊助商，第一份的合同為期三年冠名金額達到了8200萬元。2011年曼徹斯特城俱樂部以1.5億英鎊的天價巨額合同將未來15年的主場冠名權出售給球衣胸前廣告贊助商阿聯酋國家航空公司（Eithad Airways),創下英格蘭足壇的紀錄，此前早在2006年，阿森納從海布里搬遷到新球場時，曾與酋長航空簽下為期15年，總額1億英鎊的主場冠名權合同。除了冠名權以外，英超公司也與國內外的電視臺簽訂新的電視轉播權合約，2015年2月11日，英超聯賽官方宣布2016/17、2017/18、2018/19三個賽季的英國本土轉播權售予天空電視與英國電信公司，總價達到了51.36億英鎊。其中天空電視臺買下A、C、D、E、G五個轉播包總共126場次的轉播權，英國電信買下B、F兩個轉播包總共42場次。英超聯賽的轉播收入，50%將平等分配給20家俱樂部，25%將用于比賽獎金，剩余25%將用于完善草根足球的培養，補給英超聯賽一下各職業/業余聯賽等等。

英超轉播史的演變

2.2、比賽日收入

簡單來說，比賽日收入就是門票和季票收入。目前英超單場門票最貴的是阿森納，最高價格達到97英鎊，但這樣的價格并不算高。根據BBC統計，歐洲五大聯賽里，AC米蘭的單場最高298英鎊的球票高居榜首，而包括國際米蘭、皇家馬德里、巴塞羅那、巴黎、馬賽等球隊都有遠高于100英鎊的售價。

可是令人困惑的是，對比歐洲前20名的球隊收入分布，我們可以看到，曼聯、阿森納、切爾西等英超豪門反而在比賽日收入上遠高于巴黎、AC米蘭等球隊，而這也恰恰代表了整體英超的形勢：雖然高價位票價低，但是價格差較小，且上座率的數字更是讓人吃驚。本賽季巴薩的單場最低票價為15.79鎊，而前文提到的AC米蘭則只有14英鎊，然而利物浦的單場最低票價就是40英鎊。在最便宜的單場球票中，切爾西的50英鎊冠絕英超。相較而言，諸如萊斯特城，胡爾城等成績一般的中小城市球隊，他們的門票就稍微便宜一些，可最低也有20英鎊。總體來說，英超的平均球票價格在40英鎊左右。從數量上來看，低價票自然比那些298鎊的要多得多，也就不難理解為什么AC米蘭的比賽日收益只有切爾西的1/4了。同時英超俱樂部的上座率絕對震撼，一組數據可以直觀對比下目前的四大聯賽。上座率90%以上的英超球隊是16個，其余三大聯賽共有9個。場均上座人數達到2萬以上的英超球隊19個，第二的德甲是16個。在球票價格高，上座人數也高的情況下，英超沒有理由賺得少。上座率高當然也會讓黃牛賺個痛快，只是這些不會進入到官方的收入統計了。可以想象，在觀眾如此高的熱情下，季票的價格也就水漲船高了。通過對比發現，各聯賽頂級球隊的季票均價其實差距并不大，可是保級隊呢？12/13賽季降級的雷丁隊最低季票價格為400英鎊，這個數字同他們的排名一樣位居倒數三位，卻超過所有西甲，意甲，德甲的俱樂部的最低季票價格。更別說諸如阿森納當賽季最低900鎊的“怪獸級”季票和每年近5%的增幅了。

2.3、球迷商品

球衣是球迷商品銷售中最重要的一部分,球迷愿意買球衣,就會吸引更多的贊助商入駐球衣的胸前廣告以及球衣的款式設計上。《每日郵報》的數據來自英國運動服飾零售商Sports Direct，按照這家公司的數據統計圖表，在所有英超球衣的銷售總份額中，迪馬利亞的球衣銷售額占到了9.59%，《每日郵報》認為，這意味著每10名來到球衣商店選購的球迷里就有1名球迷愿意穿上迪馬利亞的球衣。阿森納前鋒桑切斯也頗受球迷愛戴，他在聯賽中打入13球，而這只是他的第一個賽季，智利國腳的球衣銷售份額占到了總數的3.8%，這個數字僅次于迪馬利亞，這說明桑切斯也是不少球迷心目中的偶像。切爾西前鋒迭戈·科斯塔在聯賽打入19球，他的球衣銷售份額占到了總數的2.27%。德赫亞是曼聯的門將，這讓西班牙門神的球衣也非常的暢銷，目前德赫亞的球衣銷售份額占到了總數的2.16%。切爾西球星阿扎爾也是球迷鐘愛的對象，他的球衣銷售額占到了總數的2.10%。在這份榜單上，球衣銷售份額排在5-10位的球星分別是魯尼、法爾考、杰拉德、阿奎羅和范佩西。魯尼和杰拉德是前10中僅有的2名英格蘭本土球星，魯尼目前是三獅隊長，球衣銷售額排在前10是情理之中，雖然杰拉德目前狀態一般，但是他即將赴美國大聯盟踢球，相信不少英國球迷都樂于收集杰隊在最后一個英超賽季的球衣。法爾考目前在曼聯出場22次，僅僅打入4球，雖然狀態一般，但是不少英國球迷也選擇收集他的球衣，這說明法爾考依然有著很高的人氣。

3、目前的市場效益

3.1、資金

在福布斯公布的2015世界足壇俱樂部價值排名中，皇馬以32.6億美元（合約21.3億英鎊）衛冕榜首，巴薩和曼聯分列二三位。比起去年的榜單，皇馬的價值下降了5%，但4.89億英鎊的收入依然是所有運動隊中最高的，巴薩以31.6億美元（合約20.7億英鎊）排名第二，曼聯以31億美元（合約20.3億英鎊）緊隨其后。在前十中，一共出現了5支英超球隊的身影，剛剛提前奪得英超冠軍的切爾西排在了第六位，名列上賽季冠軍曼城之后，而在去年的榜單中，今年排在第七的阿森納本是排在第五位，曼城排在第七位。意甲今年有兩支球隊入圍，而拜仁排在了榜單的第四位。

2015年福布斯足壇價值榜

此外源源不斷的巨商入主投資也使得英超聯賽蓬勃發展，2003年俄羅斯天然氣大亨阿布拉莫維奇出手1.5億英鎊買下了切爾西足球俱樂部，并一次性還清了球隊所欠的8000萬英鎊的債務。2008年8月，來自阿聯酋的曼蘇爾酋長，以阿布扎比財團的名義，用2億英鎊收購了曼城，并為曼城還清了此前所有的債務。

3.2、影響力

從目前的市場運作來看，五大聯賽中英超無疑是走在最前列，并且遙遙領先其他四國的聯賽，相反西甲聯賽由于皇馬、巴薩的兩極格局嚴重限制了其他中小球隊的發展，再加之商業開發程度較低，無疑將和英超的差距越來越大。近幾年已經出現了個別西甲球隊由于財政負債嚴重不得不宣布破財和轉讓。衡量一個聯賽的影響力，電視轉播權收益是很重要的考察指標。在這點上，英超處于領先地位。從2013-2014賽季開始的3個賽季，英超聯賽轉播權被賣到了30.18億英鎊(37.41億歐元)。從1992-1997年，英超單場轉播費為63.3萬英鎊，2013-2016年則是單場653萬英鎊。相比之下，意甲每個賽季為5.62億歐元。德甲從09-10賽季至12-13賽季，電視轉播權為16.5億歐元。西甲則不是整體出售轉播權，皇馬從2006-2013年這7個賽季收入11億歐元，但大部分俱樂部電視轉播收益僅僅為千萬級別。從受眾面來說，英超聯賽也是世界第一。根據BBC的統計數據，英超轉播覆蓋了212個國家和地區，觀眾人數達到驚人的6.43億。體育市場顧問公司調查數據顯示，2010年通過電視收看英超的觀眾高達47億，高居全球足球聯賽第一。英超也是全世界擁有粉絲最多的聯賽，今年5月份，領先的市場調查機構Kantar從39個國家收回的54000份調查問卷結果顯示，曼聯擁有6.59億球迷；德國體育調查公司SPORT+MARKT在全球34個國家做調查，曼聯粉絲3.54億。盡管數據有出入，但能反映的事實是，英超俱樂部的球迷數量龐大。曼聯、切爾西、阿森納、利物浦、曼城、熱刺、紐卡斯爾這7大英超俱樂部，粉絲數量都位居前13。