媒體的發展與責任

馬莉

[關鍵詞] 傳統媒體;新媒體;發展;責任;創新

[中圖分類號] G206 ?[文獻標識碼] A ?[文章編號] 1002-8129（2019）01-0062-07

科學技術的迅猛發展，不但為信息傳播帶來了極大便利，也使傳統媒體面臨著前所未有的挑戰。面對“內外交困”的現實，傳統媒體如何生存發展？傳統媒體人如何堅守創新？如何既大膽創新加快發展，又能在創新發展的同時守土盡責，是擺在傳統主流媒體面前的一個無法回避的問題。

一、新形勢呈現新變化

互聯網的出現和發展，對社會發展和人類文明產生了巨大而深遠的影響，其作用決不亞于甚至超過了近代工業革命。當下中國格局呈現出從未有過的“百年變局”：從報紙到廣播，再到電影到廣播電視，從來沒有哪個年代像現在這樣變化幅度這么大，變化速度這么快。而與互聯網發展相生相伴且迅速崛起的新媒體，使傳統媒體面臨著更加嚴峻的挑戰。

（一）媒體結構和傳播格局發生變化

一直以來，報刊、廣播、電視共同構成了新聞和信息傳播的基本構架和主渠道，各級政府和廣大民眾都已經習慣通過這三大媒體聽新聞、看社會、品生活，三大媒體的權威性和影響力不言而喻。然而，當前各種新媒體在新聞首發、傳播速度、播發內容等方面大有超越傳統媒體之勢，形成了與傳統媒體平分秋色之局面，部分新媒體還被納入主流媒體，或在主流媒體中形成了新媒體方陣，開始擠占動搖了傳統媒體多年來形成的“唯一”的傳播格局，削弱了傳統媒體的重要性和影響力。

（二）新聞發布平臺和傳播渠道發生變化

隨著科學技術的不斷發展，新聞傳播平臺和渠道也在不斷演變和進步。從技術層面上看，傳統媒體和新媒體的最大不同就是傳播載體的不同。對當今媒體而言，新聞傳播不僅僅要以“內容為王”，傳播平臺和渠道也起著至關重要的作用。傳統媒體在過去之所以能為“王”，是因為傳統媒體能將權威的節目內容及時傳送到千家萬戶，節目內容與傳播平臺、渠道的相互借力，成就了傳統媒體的主流地位。而新媒體突飛猛進式的發展，不僅促進了傳播平臺和渠道的多樣化，還催生出即使是傳統媒體也兼具文字、圖片、視頻、音頻等多功能的應用，大大提高了新聞的時效性和快捷度。主流媒體除了在一些黨和政府計劃召開的會議、活動中具有先知性外，在社會、民生新聞的搶先發布方面已不再具有絕對優勢，甚至互聯網上的一些內容已成為傳統媒體的新聞源，受眾對網絡信息的關注度前所未有，參與意愿大大提升，形成了傳播平臺和傳播渠道多樣化并存的局面。

（三）新聞發布和受眾接受習慣發生變化

長期以來，傳統媒體對重大新聞的報道必須經審批后才能發出，新媒體的出現在很大程度上顛覆了這種模式。在人手一部手機的今天 ，人人都可以是新聞發布者，多進程、多終端的模式極大地拓展了受眾與媒介接觸的時間和空間。各種媒介自制或轉發的信息內容都帶有很強的主觀色彩，特別是網站的自制內容和網民的自制視頻，即使制作水平不高，卻因為內容上的標新立異迅速流傳。這種模式致使一些突發新聞、社會事件乃至個人穩私幾乎不可能被“捂住”，迫使媒體主動或被動地予以報道并進行解讀，這在客觀上改變著新聞的傳播方式，受眾接受信息的渠道和方式正發生著根本性變化。

（四）新聞形態和表達方式發生變化

新媒體的巨大吸引力，推動著人們特別是年輕一代關注的重點轉向網絡、手機等新型傳播媒介。即使是逐漸年邁的人群，關注點也在向新型傳播媒介轉移，只不過轉移進程緩慢一些。從某種程度上說，傳媒和受眾之間已不再僅僅是“我講你聽”的簡單灌輸和被動接受關系，而是在逐漸演變為生產者和用戶的關系，這種關系似乎更易為受眾所接受、所喜愛，提高了受眾參與的主動性和積極性，改變著新聞形態和表達方式。

二、新形勢面臨新挑戰

我們正處在一個發展、改革、創新的時代，置身于一個規則、結構、格局變動和重建的時代。正所謂“這是最好的時代，也是最難的時代”。這個日新月異的時代，對傳統媒體來說，守土盡責不易，創新發展更難。

（一）不發展無從堅守盡責

以互聯網為基礎的新媒體，對傳統媒體的發展產生了巨大沖擊，傳統媒體面臨的形勢日益嚴峻：受眾分流、收視下降、創收銳減，受到的沖擊日甚一日，各種壓力特別是生存壓力日益加劇，世界各國概莫能外。以媒體最為發達的美國為例，2015-2017年，美國紙媒的廣告收入比下降了8%甚至更多，報紙發行量自2010年以來一直呈下降趨勢。而新媒體廣告增長迅速，2015年增長了46%，迅速且輕松地將大量受眾攬入懷中，并潛移默化地改變著受眾接收信息的傳統習慣。我國也是一樣，2015年互聯網廣告市場的規模達2096.7億元，同比增長36.10%，而傳統媒體廣告之和僅為1743.53億元，其影響力和廣告投資價值下降之勢難以阻擋。

傳承文明、守望正義、弘揚正氣，是媒體應當承擔的根本社會責任，但“皮之不存，毛將焉附”，不解決生存和發展問題，又何談發揮主流媒體的主陣地作用，何談堅守社會責任。因此，主流媒體要實現轉型發展，必須打造具有特色的新聞產品。要創新節目形式，提高節目質量，推出精品力作，增強節目的針對性和實效性;要講好中國故事，弘揚社會主義核心價值觀，傳播中華文明成果和當代中國價值觀念;要創作生產更多思想性、藝術性、觀賞性相統一的優秀節目、欄目，“加快智慧媒體建設，促進融合媒體發展”，在改革創新中鞏固和提升媒體的影響力、公信力和傳播力。否則，守土盡責就是一句空話。

（二）不創新難以逆勢上行

身處創新改革和利益格局調整的年代，傳統媒體面臨著精品稀缺、創新不足、同質競爭、資源浪費等諸多普遍性問題，其獨有資源的優勢正在不斷弱化，獨一無二的內容正在漸行漸遠。面對產業轉型、媒介融合、“互聯網+”帶來的機遇和挑戰，不創新、不改革，傳統媒體的傳統優勢必將消失殆盡。

創新是進步之魂，發展是動力之源。沒有創新，就難以提高核心競爭力，難以應對媒體格局變化。特別是隨著全民文化素養的提高、審美情趣的提升，人民群眾對節目品質、內涵、風格的要求更高，需求更強。傳統媒體必須“置死地而后生”，跟上時代發展步伐，運用現代科技成果，提升策劃制作水平，創新節目產品供給，制作巧策劃、有深度、大容量、重民生的節目和欄目，激發受眾的關注和興趣，打造文化市場消費熱點，實現在激烈競爭中逆勢上行。

（三）發展與責任必須統一

面對挑戰，媒體必須樹立市場意識，把握市場脈搏，研究市場需求，應對環境變化，走改革轉型之路，走創新發展之路。與此同時，媒體還必須始終堅持服務于黨和政府的工作大局，服務于人民群眾日益增長的精神需求。互聯網在滿足人們精神文化需求的同時，一些低俗內容和不良信息也在恣意傳播，一些虛假信息魚目混珠，充斥網絡，影響惡劣。如何把好關口，引導輿論，是主流媒體應有的責任和擔當。一是堅持正確導向。要把正確導向放在第一位，緊跟時代要求，服務社會需求，幫助受眾正確取舍信息，引導受眾正確解讀信息，傳播主流價值和主流意識形態，為改革、創新、發展提供智力支撐，營造良好輿論氛圍。二是履行社會責任。要堅持以人民為中心的創作導向，推出更多更好“講品位、講格調、講責任”的優秀作品，關注主流問題，傳播主流價值觀，弘揚真善美，用思想的底蘊、道德的力量、人性的光輝引領和影響受眾。三是堅守文化品格。堅定文化自信、文化自覺和文化自強。進一步加大先進文化的表現力度，以鮮明獨特、積極向上的態度，為傳統文化開拓更廣闊的創新空間，注入更深沉的精神力量，給受眾以價值引導、精神引領、審美啟迪，把媒體辦成講導向、有文化、高品位的傳播平臺。四是抵制錯誤傾向。在闖市場、謀發展的同時，要抵制丟棄社會責任、片面追求收聽收視率和經濟效益的傾向，抵制為了取悅用戶放棄正確價值取向的傾向，抵制為了提升關注度、提高點擊率而一味追求雞零狗碎、花邊新聞的傾向。要樹立和強化“圍繞中心、服務大局”的理念，增強大局意識、自律意識、發展意識，努力策劃、創作、生產具有思想性和藝術性的產品，實現改革發展與責任堅守的有機統一。

三、新形勢要有新思路

面對嚴峻挑戰，傳統媒體既不必過度恐慌，又要有強烈的緊迫感。雖然當下沒有出現大規模的倒退，但不銳意改革，不創新發展，隨時存在被淘汰的危險。習近平同志指出，要推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。要按照習近平同志的要求，在理念上與黨和政府的發展戰略和方針政策相融合，在內容上與受眾不斷提升的精神需求相融合，在體制機制上與新時代發展相融合，在技術上與互聯網、新媒體相融合，努力做到“五個創新”。

理念創新。思想是行動的先導。要關注行業前沿的變化和發展，一方面，要處理好繼承和發展的關系。互聯網的路要走，傳統的經驗和好的做法也不能丟，要在繼承發揚過去經驗的基礎上，用新視野、新思維、新理念解決好“舉什么旗、走什么路、為什么人”的問題，解決好為黨和政府的中心工作幫好忙、為人民群眾服好務的問題，積極探索適應多元、多變、多樣新變化的發展途徑。另一方面，要客觀分析自身的優勢和劣勢，改革、完善不能適應時代發展的思維方式、工作方法、行為習慣，確立明晰的發展戰略，運用一流的技術，策劃一流的節目，增強自身活力，拓展傳播和影響范圍，打造適應新時代新要求的新型主流媒體。

內容創新。創新是發展的關鍵。首先，內容創新要以文化自信為基礎。習近平總書記指出：“文明特別是思想文化是一個國家、一個民族的靈魂。無論哪一個國家、哪一個民族，如果不珍惜自己的思想文化，丟掉了思想文化這個靈魂，這個國家、這個民族是立不起來的。”文化是一個國家興旺發達的重要支撐，文化自信是傳承和發展的底氣和力量。主流媒體的節目欄目要立得住、叫得響、行得遠，就要傳承中國傳統文化精粹，挖掘珍貴的文化寶庫，展現燦爛的文化瑰寶，踐行優秀的文化傳統，最大限度彰顯傳統文化精髓的魅力和影響力，實現中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展[1]。其次，內容創新不能丟失權威性和公信力。建國幾十年來，傳統媒體一直肩負著黨和人民的信任和重托，一直是受眾心目中可靠可信的消息來源，這也是傳統媒體發展的最好條件和最大優勢。要在“內容為王”的前提下，以創新節目形式為抓手，關注熱點難點，發揮傳統優勢，集中優質資源，打造服務品牌，與時代同行、與社會同進、與百姓同在。再次，內容創新必須加快創意產品生產。從全球范圍看，國際傳媒巨頭大多以優質內容產品贏得市場和口碑，以持續的創新內容鞏固市場，并逐漸實現集團化發展。由此可見，產品內容是一切傳媒機構的核心資源，沒有優質內容，就沒有核心競爭力[2]。傳統媒體要在內容上求特色求突破，打造特色服務產品，開啟產業新生態;在傳播中借助互聯網，延伸產業集群，擴充擴展覆蓋面。

模式創新。新舊媒體融合是一場革命。要加快融合發展步伐，一是創新傳播方式。既堅持創作生產的基本原則，又要適應碎片化和信息碎片化帶來的傳播環境變化，改變“我播你聽你看”的傳統方式;既避免高高在上的道德說教，又不迎合所謂“時尚”的低俗內容，用生動語言、真誠語態、平和語氣，用受眾喜聞樂見的形式娓娓道出，弘揚社會正能量，傳播核心價值觀，增強節目的吸引力。二是加快創新用戶體驗服務。在受眾與媒體的關系已發生根本變化的情況下，深入調查研究受眾的心理需求，了解受眾的喜好差異，營造受眾關注和喜愛的“我也是參與者、見證者、記錄者”融合互動氛圍，吸引更多受眾積極參與，增強節目的吸引力，擴展媒體的受眾群。三是加快創新業務模式。業務模式關乎媒體效益。媒體之間的競爭不僅僅是內容產品與服務體驗的競爭，更是業務模式的競爭。要兼收并蓄新舊媒體的各自優勢，創新節目形態，注重用戶體驗，創建適應時代要求、符合受眾需求的新模式，應對市場的新需求。

技術創新。沒有科學技術的進步就沒有媒體的發展。大量新技術、新設備正在從多個層面改變著傳統媒體的生存狀態。互聯網時代垂直、高效、跨界的特點，顛覆了很多傳統規則，打破了傳統的信息壁壘，改變了過去媒體單向傳播、受眾被動接受信息的不對稱狀況。在全媒體時代，要吸引用戶、擁有市場，就必須滿足多樣化、個性化的用戶體驗需求。要提升用戶滿意度，技術創新是必由之路。不僅要在資金、模式和技術方面，更要在觀念、體制、機制、政策、制度等方面全面深化改革，全方位推進媒體深度融合，盡快跟上傳播技術的發展步伐，形成以新的傳播技術為支撐的多媒體傳播能力，探索“電視+”與“互聯網+”的契合點，積極探索生產理念、表達方式和傳播平臺的變革，努力打造跟上時代發展和科技進步的“智慧融媒體”。運用大數據實現跨層級、跨地域、跨系統、跨部門、跨業務的協同管理和服務，不斷提高公共服務均等化、普惠化、便捷化水平，構筑堅實基礎，形成行業優勢，推進傳統媒體走上更好更快發展之路。

機制創新。建設新型主流媒體要打破體制機制上的桎梏。一方面是要建立與新形勢相適應的體制機制。近些年來，傳統媒體為應對融合發展帶來的變化和挑戰，一直在圍繞互聯網和新媒體進行著并不輕松的探索，雖然積累了一些經驗，改革了一些與形勢發展不相適應的機制體制，形成了一些走向互聯網的新模式，但總體來說成效并不十分理想，轉型也還處在本能融合階段。因此，要在堅持媒體是黨的意識形態主陣地屬性的前提下，重視媒體的產業屬性，重視在策劃創意、品牌打造、融合經營等方面的創新。另一方面要注重實現“三個轉變”，即從經濟驅動向創新創意轉變，從包裝炒作向以內容制勝轉變，從注重服務廣告客戶向服務人民群眾轉變[3]，擴大主流媒體影響力，增強主流媒體競爭力。

新形勢下的傳統媒體，要適應新時代的新要求，用主流價值的力量、科學思想的力量、優秀文化的力量影響受眾，充分發揮以科學理論武裝人、以正確的輿論引導人、以高尚的精神塑造人、以優秀的作品鼓舞人的主力軍作用，真正擔負起主流媒體守土有責、守土負責、守土盡責的光榮使命。

[參考文獻]

[1]鄭志森.以社會主義核心價值觀培養高中生文化自覺和文化自信——以《文化生活》為例[J].智富時代，2018，（1）.

[2]朱新梅.加快建設新型主流媒體[J].中國廣播電視學刊，2016，（11）.

[3]田 進.進一步推進節目自主創新再上新臺階[J].中國廣播電視學刊，2016，（11）.

[責任編輯：張 舸，楊一帆]