新媒體背景下網紅經濟營銷模式創新研究

摘要： 隨著網絡媒介環境的演進，網紅的價值通過產業化逐步放大，形成“網紅經濟”，是互聯網新經濟業態多元化的一個縮影。本文運用文獻研究法、調查問卷法和數據統計深入研究網紅經濟營銷模式的創新特色，探討網紅經濟營銷模式特殊性， 旨在豐富新媒體背景下有關網紅經濟營銷模式創新的理論研究，填補國內這方面研究的不足與空白并提出建設性的建議。

關鍵詞：新媒體；網紅；營銷

一、背景

伴隨著互聯網特別是移動互聯網經濟的高速發展，社交化電子商務被越來越多的人接受并選擇。活躍在各大社交網站上的“網紅”步入了全新的發展階段。不同于早期網紅，如今的網紅擁有專業的營銷團隊來整合渠道優勢，組織內容的生產、推廣。隨著網紅商業意義的日益顯著，網紅經濟高速發展，已經成為移動互聯網時代一個重要的經濟現象。

二、網紅經濟營銷模式的相關概念

網紅經濟營銷模式是指網絡紅人以微信、微博、短視頻等自有媒體作為載體，通過傳播一定的信息來吸引網友的關注，并整合運用一系列的營銷手段將關注自己的粉絲轉變為消費者，并向其進行廣告宣傳以促進銷售的一種營銷手段。

三、調查設計與數據分析

（一）問卷設計及處理本次問卷調查的主要對象為關注網紅、參與網紅互動的年輕群體，我們以無錫大學生群體為主要發放對象，收集到的有效問卷為146份。研究所使用的統計軟件和數據處理軟件有Excel，以及Spss19.0，其中基本數據的處理和計算使用了Excel 軟件，數據的描述性統計和相關檢驗使用Spss19.0

（二）數據分析

通過問卷調查分析我們發現：

1.微博是制造網紅的最主要渠道，通過微博了解網紅的人占了83.5%。網紅粉絲的互動性高，參與調查的用戶多數都很喜愛網紅推出的互動性活動，這表明人們對網紅的追捧，一定程度上也是因為在網紅身上找到了代入感、認同感。

2.購買過網紅推薦的產品的占受調查人數的43.58%。喜愛購買的產品主要為美妝類和服裝類，價格集中在500元以下，70%購買者因為“產品展示很激發購買欲望”而選擇購買。70%的購買者對于使用后的反饋表示“基本符合預期”。

3.沒有過購買網紅推薦產品經歷的被調查者占56.42%。在涉及到為什么不愿選擇網紅推薦、制造的產品時，安全性、產品質量和價格是最受關注的因素，分別占到了68%、62%和62%。人們對網紅現象的看法也有著非常明顯的兩面性，認為其豐富娛樂生活和監管缺失存在隱患的分別占了38%和32%，說明人們在享受網紅帶來的娛樂氛圍時也對其無序發展感到不安。

四、網紅營銷模式的特殊性與傳統營銷模式相比，網紅經濟營銷模式存在以下幾個創新點：第一，網紅營銷模式的互動性較高。在這種模式下，網紅通常可以通過網絡平臺與粉絲實現實時互動，與傳統的營銷模式下的廣告推廣等模式，極大地增加的互動性。第二，成本低。在傳統營銷模式中，制造商生產出成品后往往通過制造商→批發商→零售商→消費者的營銷渠道對外銷售產品，產品一般需要經歷好幾個環節才能到達消費者手中，而網紅的推廣不需要經手批發商和零售商等冗長的供應鏈，節省了產品的成本，并且，網紅營銷模式下，網紅本身就是宣傳的招牌，省去了傳統營銷模式所需要的推廣宣傳費用。第三，產業鏈精準營銷。任何一個盈利模式的核心就是利潤，而網紅直接將粉絲作為利潤點，很自然地吸引粉絲使用產品，將其轉化為購買力，同時也提高了粉絲消費的轉化率。

五、網紅經濟遇到的問題

（一）網紅營銷的生命周期很短

當今，在速食文化的驅使下，網紅營銷可以說紅得快、消亡得也快，不抓住機會轉型很容易過期。網絡紅人的粉絲大多黏度低，對目標忠誠度不高，極其容易變換目標，因此會造成網紅群體粉絲基礎不牢固。而網紅營銷的核心就是將粉絲群體對網紅商品的喜愛轉化為購買欲望，如果網紅群體不能穩固住粉絲群體，就無法穩定地將粉絲群體轉化為有效的購買力。

（二）網紅變現渠道有限

在商業變現方面，廣告、電商和粉絲付費是現有的網紅變現的主要渠道。但其能否形成持續的商業價值，仍需視情況具體分析，變現模式有限的問題已經成為了網紅們所面臨的重大挑戰。所有類型的網紅都可以廣告化，通過廣告獲取收益，但現實卻是只有極少數能夠拿到廣告費。

六、總結與建議

（一）構建團隊，孵化網紅品牌

當一些大網紅成為大 IP 后，他們將具備很強的影響力和變現能力，這時他們應該尋求更大的發展，要做好清晰的目標定位，孵化自己的有內涵的網紅品牌，擴大自己的特色，尋找渠道營銷自己。同時要組建符合自己特色專屬的團隊，集內容創作、后期加工、粉絲互動、網紅包裝、營銷、炒作等一體的團隊。

（二）脫離低俗，深化內容

這是一個內容為王的時代，網紅不管是現在還是未來都是依托內容的傳播，無論是直播、拍攝視頻還是寫文章、段子，未來只有不斷深化自己的內容，脫離低俗才能繼續傳播，低俗只是一時的，有思想有內涵的內容才可以長久發展。因此，脫離低俗做好內容的可持續發展，這也是網紅及有能力運用網紅營銷模式的公關公司未來應做的功課。

作者簡介：

林辰玥（1997-），江蘇南京人， 江南大學 。

袁玉菲，王妍，楊筱穎，徐藝婷，江南大學 。