資本市場助力出版行業轉型升級的思考

摘要： 全媒體融合發展是指中國出版行業為了適應當前社會上多樣化傳播形式的不斷革新，綜合運用文字、圖片、聲音、光、電、數字等載體和技術手段，在出版的內容、渠道、功能層面進行全方位融合。全媒體融合是當下出版傳媒行業業界公認的、基于出版傳媒相關技術手段融合而形成的出版傳媒行業業務融合的發展模式，這一模式下出版行業發展將涵蓋包括傳統紙媒、影視圖片、互聯網新媒體等業務分支。

關鍵詞：全媒體融合；出版行業；資本市場

技術壁壘是阻礙目前傳統紙媒向全媒體融合發展的一大核心問題，當前新媒體發展日新月異，傳統出版行業面臨多重挑戰，而借助資本市場各類融資手段開展“內源式”或“外延式”的發展模式，能夠有效擴大傳統出版傳媒公司業務規模和產品種類，為這類公司短期內快速提升競爭力提供了有效途徑。

一、出版行業現狀及發展方向分析

出版行業具有較為典型的“知識密集型產業”的特征，我國出版行業，尤其是紙媒的發展歷史悠久，目前仍然在出版市場中具有一定的規模。

（一）傳統出版模式遭遇發展瓶頸

2017年，新聞出版行業總產出為10，668.9億元，實現增加值3，099.7億元，占同期國內生產總值的0.9%；營業收入10，341.2億元，利潤總額893.3億元。新聞出版行業作為受監管政策管控較為嚴格的行業，依舊保持著歷年以來行業增速穩定但缺少增長動力的狀態。

以下為三類傳統紙媒2017年出版總量與規模統計：

出版行業能夠按照出版物用途劃分為三類市場：即教育出版市場、大眾出版市場和專業出版市場。

據統計，2017年全年，傳統紙媒行業作為出版傳媒領域中發展起步較早的細分行業，仍然保持了一定的體量和市場占有率。尤其是在教育出版市場中，對紙媒仍呈現出不可替代的需求。2017年教輔教材類圖書在實體書店渠道的占比達25.78%，呈穩定增長趨勢；少兒、社科類圖書的占比也都處于合理穩定水平。但同時，我國各級城市實體書店數量在2017年均有一定程度的縮減，傳統紙媒行業除圖書出版有緩慢增速外，期刊和報紙出版增長率均為負數，傳統出版模式依靠單一或少量需求支撐將走入發展瓶頸，未來或將被電子書市場吞噬取代。

（二） 堅持全媒體融合的發展方略

全媒體融合發展是當前業內普遍認可的未來出版傳媒行業主流發展方向。傳統出版和新興出版手段的融合發展，其本質就是通過出版資源獲取和分配方式的變革，進一步解放和發展出版生產力、迎合大眾不斷改變升級的文化產品需求，并在融合發展的過程中打造新型出版傳媒集團、建構復合型生產方式，以自身產品的獨特性和前沿性打造出版市場藍海。

當前出版行業已經進入了全媒體融合發展的黃金時期，行業政策導向和相關技術支持都已經較為完備。

政策的導向和支持是出版行業向全媒體融合發展的基石。2016年至今，國家陸續出臺了包括《網絡出版服務管理規定》《“十三五”國家重點圖書、音像、電子出版物出版規劃》《關于加強網絡文化作品版權管理的通知》《關于支持實體書店發展的指導意見》等在內的出版傳媒各細分領域的政策性文件，致力于做到出版市場傳統和新興領域的全盤把控。根據國家政策方針，出版傳媒行業在未來仍然是國家政策重點發展扶持的行業，新媒體領域法規的不斷健全和完善，成為了將其逐步納入現有的出版傳媒集團體系內、并打造全媒體公司經營架構的必要條件。

完善的技術支持是全媒體融合的另一必要條件。當前，云計算、大數據等新一代信息技術手段被廣泛應用，原本紙媒作為文字信息的承載物逐漸被網絡存儲系統和網上傳播途徑所取代，這將帶來出版傳媒行業格局的一輪深刻調整。現代信息技術和數字技術的突破必將改變出版業，從出版行業產出成本角度考慮，由于數字網絡的出現，出版行業的邊際成本將無限趨近于零，為傳統圖書出版行業帶來更大的利潤空間；從出版行業產品豐富程度考慮，數字網絡的日漸成熟能夠將電子圖書、網絡視頻、多媒體等元素以產品的形式呈現在用戶面前，極大的補充并拓展了傳統紙媒帶來的產品局限性。

二、出版行業借助資本市場轉型升級的解決方案

科技和文化的融合自始至終都是新聞出版傳播領域的發展規律，因此，現有的出版行業應當以開放和積極的態度迎合信息化對出版傳媒的這一輪推動和洗牌。資本市場作為當前融通資金和社會資源分配的重要平臺，為出版集團公司轉型升級提供了最為便利和直接的途徑。

（一）借助資本市場實現“內源式”發展模式

“內源式”發展模式是指出版企業通過完全自籌自建的形式建立起包括傳統紙媒、圖片音像、互聯網數字傳媒等在內的產業結構，形成全媒體融合經營。“內源式”發展模式與資本市場的結合是指利用資本市場股權、債權融資的方式獲得大量資金，用以構建起公司發展所需要的技術、管理和人才體系，從無到有的構建全媒體項下各細分業務領域。因此，“內源式”發展模式下，對于資本市場的資金需求是長期存在的。

1.首發上市融資幫助出版企業進入資本市場

2017年是中國出版行業資本運作的豐收之年，中國科傳、新經典、中國出版、掌閱科技、世紀天鴻、山東出版6家出版發行企業相繼首發上市，這一系列的出版傳媒領域資本運作創出了出版業年度上市企業數量和規模的新高。通過資本運作，中國的出版企業的做大做強已經進入了一個全新階段。

由于行業的特殊性，我國出版企業大多由事業單位改制而來，市場化程度較低，管理水平相對落后，出版企業上市可以提升公司的治理水平和管理能力，在進入資本市場融通資金的同時提升自身的市場形象、為后續資本運作打下堅實的基礎。首發上市的過程實際上就是公司自身發展走向規范化的過程，通過對公司全體董事、監事和高級管理人員及持有5%以上股份的股東或法定代表人進行上市前的輔導，一方面使得公司管理層了解資本市場運作模式、以及作為公眾公司規范運作、信息披露和履行承諾等方面的責任和義務；另一方面，促使公司自身建立起完善法人治理結構、健全企業內控制度、增強法制觀念和誠信意識。

在整個上市輔導和申報過程中，出版傳媒企業能夠徹底解決因歷史因素、行業發展的特定因素等造成的經營不規范問題，借此建立制度化的公司管理體系。同時，通過對公司董事監事及高級管理人員的上市輔導過程，能夠為公司積累具有豐富資本市場運作經驗的管理團隊。

2.再融資幫助出版企業實現持續高效發展

成熟的資本運作模式應當是伴隨著公司業務的轉型與升級全過程，有計劃、成體系的進行，因此在首發上市完成后，出版行業公司為獲得長足發展應當根據自身需求有計劃的實施后續資本運作。很多走在行業前列的出版傳媒企業都是借助股票及債券市場實現做大做強，并初步建立起全媒體運營的經營框架。當前出版行業龍頭企業中仍然以國有控股公司為主，因此在再融資過程中，出版企業首要考慮的因素就是形成融合民間資本的融資模式，充分利用社會閑散資金，實現國有控股權和民間資本的充分協作。再融資募投項目的選擇應當以“選題策劃”、“內容提供”、“項目合作”作為國有出版企業發展的途徑，深度參與出版企業向高科技新興出版技術領域發展的進程，確保民間資本通過國有出版企業在證券市場的融資活動參與到出版公司的經營中來，通過吸收社會資金，實現對民間資本的有序開放。

資本市場再融資不僅是為了滿足出版企業在其業務發展過程中對于資金的需求，還是有效調節公司資本結構的手段。當前資本市場再融資可分為股權類再融資和債券類融資，股權再融資模式包括公開增發、配股、發行可轉換債券、定向增發、發行優先股；債券融資模式包括發行交易所審批公司債、企業債和發行銀行間短融、中票等債券。出版傳媒屬于輕資產行業，相比較傳統制造業而言對資金的需求量較低，因此以往在資本市場的融資熱情較低、采用的融資模式也較為單一。利用股權和債券混合的多樣化融資手段是對公司資產負債率水平的調節過程：債券類融資通過加杠桿的形式為公司融通到低成本資金，而股權融資模式則能夠增厚資本金，為新一輪的財務杠桿經營提供前提。

（二）借助資本市場實現“外延式”發展模式

當今我國一些大型出版集團的快速發展，外延式并購擴張是主要途徑。“外延式”發展模式是指通過收購市場上已經運行成熟的標的公司從而直接進入某一特定的領域。根據并購重組目的的不同，也可以將公司的并購重組劃分為縱向、橫向和跨界并購三種類型。

以占有市場資源為目的的并購又可稱為縱向并購，是出版企業為打通產業鏈上下游、形成供產銷縱向一體化而進行的資本運作。傳統出版的產業鏈上游行業為造紙及印刷行業、下游行業為實體書店及圖書經銷商，縱向并購就是將上游或下游公司作為并購標的，通過收購這一類型的公司從而快速打通產業鏈條，在局部范圍內壟斷印刷原材料或出版內容平臺的供給、或局部壟斷圖書銷售市場需求的方式擴大盈利空間。如鳳凰傳媒以增資擴股的方式整合產業鏈下游民營制版公司和印刷公司，形成內容與出版印刷一體化的業務鏈條。在網絡數字媒體時代，數字化出版機構通過收購網絡平臺的方式獲取穩定的流量供給也屬于這一并購模式。

以提升行業集中度為目的的并購又可稱為橫向并購，橫向并購可迅速擴大出版企業在特定領域的生產規模，節約生產與管理費用，提高生產要素的利用率，增強市場控制力，發揮規模經濟效應。如報紙出版領域中，文匯新民報業集團與上海解放報業集團合并，在上海這一局部地區形成報紙出版領域的行業龍頭；圖書出版領域中，時代出版通過發行股份的方式對中國文聯直屬的大眾文藝出版社和中國文聯出版社兩個標的公司實施資產重組。

以獲取行業經驗并填補業務空白為目的的并購又可稱為跨界并購，跨境并購是指生產不同出版物產品及不同平臺下作為內容提供方的企業之間的并購。跨媒體并購重組能夠通過豐富企業業務種類、置入優質資產的方式有效防范經營風險，從而發揮范圍經濟效應。跨媒體并購主要是傳統媒體與新媒體企業之間的整合，這一并購重組模式能夠幫助傳統紙媒公司快速突破新媒體及互聯網的技術壁壘，如浙報傳媒通過收購東方星空涉足影視與旅游演藝業行業，而后又通過收購游戲企業杭州邊鋒網絡和上海浩方在線進駐網絡游戲領域。

（三） 出版行業資本運作的意義

出版傳媒行業中的優質企業選擇資本市場進行資金融通能夠獲得諸多利好，并在中國出版行業競爭格局中掙得有利位置。

首先，出版傳媒行業可以通過資本市場規范自身的生產經營模式。作為公眾公司，不僅要面對監管機構的嚴格審核還需要遵循市場要求的信息披露制度及時完成各類業務、財務、法律和公司投融資動向的披露。這在規范公司自身經營的同時能夠提高企業自身的市場聲望和認可程度。上市公司都是優秀企業的代表，出版傳媒企業上市的過程就是參照市場及行業的高標準對公司治理結構進行優化、組織架構進行再造、管理能力進行提升的過程。

其次，出版傳媒行業可以通過資本市場獲得多種途徑的低成本資金。大量社會資金可以從股票及債券市場中獲得，而這些資金的融通將成為文化傳媒企業發展擴張的重要資本。其中，股權再融資能夠充實公司自有資本實力、擴大股本規模；債權融資模式能夠為企業獲得不同期限下的低成本資金，為公司取得除銀行貸款外的多種債務融資方式選擇。因此，上市后的出版企業可以在更高的平臺上實現多領域、全產品的跨越式發展。

最后，出版傳媒行業在改制前多為國有獨資公司或事業單位，經營業務較為保守單一，資金盤活度不高。利用資本市場能夠有效融入民間資金，一方面實現出版企業架構的調整，幫助公司突破單一國有體制、注入市場活力；另一方面能夠通過并購重組的方式快速引入先進的技術和優質資產。

總之，出版行業未來的發展離不開資本市場的支持，而資本市場是一個完全自由化、用腳投票的市場，進入資本市場就意味著“市場收益”將代替單純的“政策規劃”引導公司未來的發展方向。可觀的資金回報和較高的收益率水平是眾多資本市場投資者首要考慮的投資因素，因此，只有更加吸引人眼球的募集資金用途才能幫助企業獲得低成本的資金，這就更加直接的引導出版傳媒企業將未來投資和發展的方向設定為收益率較高的網絡新媒體領域，從而以市場的力量實現公司的全媒體數字化轉型。

作者簡介：

宮杰，山東出版傳媒股份有限公司。