打造大消費精品PE：研究驅動，預判為王

2018上半年，“大消費”概念在A股市場的跌宕起伏中表現亮眼；折射到創新創業投融資領域，“大消費”、“新消費”的明星項目同樣層見疊出。

弘章資本是一家在大消費領域深耕多年的私募股權投資基金。弘章創始合伙人翁怡諾曾擔任中國國際金融有限公司直接投資部的執行總經理，在私募股權投資領域有20年從業經驗。

2008年金融危機期間，翁怡諾有感于周期的巨大威力和不確定性，轉向抗周期行業研究，試圖尋找一種“可以長期存在的生意”。這樣的研究隨后一發不可收拾。在他創立弘章資本后，這家特色基金堅持研究驅動策略：“用企業家精神思考，用合伙人方式共建”，趟出一條獨特的精品私募股權機構發展之路。

研究不是把Word變成PPT

在《陸家嘴》的專訪中，翁怡諾分享了他跟蹤研究“大消費”行業十年的方法和經驗。站在2018年，這些見解歷久彌新，仍然極具價值。

《陸家嘴》：弘章資本是很有特色的研究驅動大消費PE，回顧創立之初，是怎么形成這種風格的？

翁怡諾：說實話，搞研究都是被逼出來的，因為一開始我們管理的錢不多。打個比方，身上只有三顆子彈到樹林里打獵。森林里遍地小兔子、小狐貍、一群狼和一只大老虎，你說要打什么？我們只有去找老虎拼命，小兔子全放過。如果一開始我就管理一百億，子彈多哪怕亂掃，總能打到點東西；但我們只有三顆子彈，得百發百中，才能保證收益最大化。當時我們就想各種辦法研究老虎在哪里，它的習性怎么樣。

當然這也是玩笑話。先前我在中金的時候，公司就有一種專注基礎研究的文化。我完全接受認同這種研究驅動的思路。

《陸家嘴》：研究自然科學技術很好理解，但像零售、消費這類社會科學的研究，能為我們介紹一些基本的方法嗎？

翁怡諾：我們的研究首先強調“國際對標”，我們看中國的事，一定同時也看全球的事。我的新書《新零售的未來》基本就是我們團隊先前研究全球零售案例的階段性成果匯集。

孫正義有一套時光機理論，就是說地球是個村，村民在生活在不同的商業環境里。富裕地方的商業模式可以在窮地方的村民那里重新再復制一遍。因為致富的路很像，所以很多商業成功的內核都是相似的。

其次，我們特別重視復盤研究。經濟在動態發展，可能今天我們做出一種判斷，三個月后發現市場環境變化，我們的研究就得隨之改變。復盤機制就是定期去驗證過去的一些思考結論，反復思辨。

我們現在最關注的是“預判研究”，也就是一件事情還沒有完全發生以前，僅僅看到苗頭就開始研究它。

比如說，四年前我們開始研究中國的生活方式品類。在名創優品只有35家店的時候，弘章就去做過盡調。期間我們把這類生意在全球的模式都研究了一遍，進而分析中國未來市場變化的機會。

生鮮零售也是一樣，我們是三年前就開始看生鮮零售領域，現在變成我們投資的一個主跑道，并且會持續的投資。

《陸家嘴》：在研究中用到哪些工具？像是專業數據庫、第三方信息機構等等有幫助嗎？

翁怡諾：基礎研究會用到你說的工具，但這些年來我們已經把大消費領域的基礎研究都做完了。

市場上能查到報告的都叫基礎；而預判研究就是你沒地方找數據，市場上搜不到報告。

研究不是把Word變成PPT，不是畫幾張漂亮的圖表。真正的研究是你要和行業里面最頂尖的一線的人去交流，去從他腦子里面把一些重要判斷挖出來。

這種信息別人的數據庫里面是不會給你的。我們必須走出去，通過訪談這個行業里邊最牛的人，從他們身上或者腦子里面挖到重要的信息和判斷。

構建PE核心競爭力

《陸家嘴》：今天國內做私募股權投資和創業投資的基金管理人大概一萬四千家，這么多PE機構，你覺得的核心競爭力在哪里？

翁怡諾：我們做基金投資企業是在干什么？我們在營銷我們的錢給最優秀的企業家，錢是沒有差異的。實際上投資比拼的是錢背后的東西，而不是錢本身。基金管理人的長期競爭也是走向系統工程，需要每個方面都要強，募投管退都必須做好，而不是簡單投成一二個項目。

《陸家嘴》：能展開講一講嗎？

翁怡諾：拿我們自己做例子，我今天可以告訴你我所有要投的項目，你也有錢，但是我可以投進去，你一個都投不進去。

這就是一個巨大的壁壘。

消費領域實際上是一個很好的練兵場，消費領域的優秀的企業家的現金流都極好。

我們看到優秀的零售商都是現金奶牛，留存了大量的現金。如果這個行業還缺錢，那它可能就不是好的投資標的。所以大部分我們追逐的項目都不缺錢，這使得競爭必然是功夫在詩外，是綜合資源的競爭。

《陸家嘴》：讓不缺錢的企業接受你的融資？

翁怡諾：我們的本事就是找到那些最頭部的不要錢的公司，通過我們長期的跟蹤交流，建立起深度合作關系。大家都是聰明人，他跟我聊15分就知道我的價值。他會覺得我有道理，跟我聊天就是跟別人聊不一樣。

和企業家接觸之前，我們早就做好充分研究。對業務的認識上，我們不說超過企業，也至少是接近企業的。

我們能夠快速對接渠道流量資源，這對于品牌商來說是非常核心的價值，可能比錢的價值更高。弘章提供的其實是幫助企業運營發展的一種過程。

舉個最簡單例子，今天的品牌商碰到的問題是什么？是中國流量的碎片化。

道理很簡單，如果我能夠幫你直接對接有價值的流量資源，這就是價值，這種能力并不是所有投資機構都有的。

私募投資能力，最后就是看你有什么東西是企業需要的。我們堅持做消費領域，把這個領域資源整合的能力做到極致。我們可以和企業溝通，幫助企業發現問題，找準品牌發展定位。甚至于可能有一些東西是我們引領著企業，去理解最新的發展。這才是我們投資的核心和本源。

我們把企業當成戰略伙伴，投資錢只是我們和企業之間確定關系的一種方式。

《陸家嘴》：這是不是就是弘章提倡的從“價值發現”到“價值創造”？

翁怡諾：價值創造更進一步，它是我們在三年前提出來的。我做投資快20年，一直是做少數股東權益。雖然號稱都是做投資，但只是演的軍師角色。未來弘章將會嘗試做核心的投資者，并購控股中小型企業。

我們的標準是在整個大消費行業里選擇有三千萬凈利潤左右的公司，它一定要現金流極好，沒有銀行負債，本身自然增長大概在年化15%左右。

我們基金希望達到51%以上控股，然后對經營決策施加更加多的影響，加速孵化這些項目，然后三到四年周期把企業利潤翻一翻，達到五六千萬，讓它們成為上市公司和產業機構的潛在收購對象。

這個策略在國內目前不常見。

消費的背后是人的行為

《陸家嘴》：最近外部貿易環境變化，給“中國品牌”這個大概念帶來了一定沖擊。從專業投資者角度，你覺得我國消費行業的從業者，應該怎么樣升級自己？怎么挖掘好國內消費力？怎么參與國際競爭？

翁怡諾：我觀察，實際上中國消費市場，這幾年已經出現了本土成長能力遠超外資品牌的特征。今天中國的消費品牌行業有體量的公司，真的都已經比老外干的好，他們的經營能力可以讓外資企業唯以望其項背。

中國市場其實是已經出現了國內品牌的紅利期。中國市場的復雜程度，對于外資公司來說理解都可能存在問題。國內品牌的手法靈活，手段多樣，跨國公司的組織僵硬，市場反應緩慢。我們看到大量的民族企業崛起，就是比外貿更堅決、更果斷、變化更快、適應能力更強。

中國品牌參與國內競爭，已經不是我們要怎么樣什么去競爭，在某些方面，中國品牌更領先已經是現實結果。今天，我覺得可以堂堂正正的說小米造的很多東西都比老外的東西好。我們叫新制造的機會。再比如像我們曾投資的“藍月亮”品牌。在洗衣液這個品類，藍月亮的市場份額也是超過外資品牌的。

《陸家嘴》：非常樂觀的角度。

翁怡諾：我覺得現在還有一個特別大的機會是中國的零售服務業往外走。這個并沒有發生，這是一個預判。

如果說過去15年中國零售服務業都是向外學：我們曾經組織超市的老板去海外學習。我們像朝圣一樣地去看Costco怎么做倉儲量販、德國的阿爾迪怎么做折扣零售。我們做了好多事情去學習、復制他們的玩法，搬到中國來實踐。

我覺得中國新零售的在未來15年，很有可能變成全球最領先的零售服務業的實踐。因為國外找不到像中國這么復雜的線上電商環境；而新零售又把線上線下融合出了全渠道營銷。這可能成為一種全新的套路。

我們把這套模式對外輸出，已經有一些苗頭了。中國企業有一個巨大的優勢：全球生活雜貨60%-70%的制造供應鏈都在中國。說白了全球都在用我們造的東西，但是以前我們賣出去的東西是沒有自己品牌的。可能是進了沃爾瑪，由沃爾瑪賣給消費者。但是今天我們重新提升了自己的設計感，建立品牌優勢。現在我們是可以整店輸出的，這種模式在海外市場非常有競爭力。

現在是中國制造供應鏈向海外輸出模型，輸出品牌的絕佳的時代。我們不光是把東西賣到東南亞去、賣到非洲去、賣到美國去、賣到歐洲去；我們輸出的是品牌和商業模式，還有背后的供應鏈和設計感。

中國的制造供應鏈太強了，中國的消費品的制造能力已經是冠絕全球。當我們能夠提供非常好的商品和服務，它實際上是造福一方百姓。隨著“一帶一路”合作倡議發展，這是一個超級巨大的機會，解放我們的制造能力，也讓海外人民的生活水平大大提升。

《陸家嘴》：我們最后一個話題，雜志有推薦圖書版塊，為我們讀者推薦幾本書吧？

翁怡諾：我自己的書《新零售的未來》肯定要推薦。另外的一本書是《第四消費時代》，講的是日本的消費歷史，很值得看。我常會引用到其中的觀點。

最后再推薦一本書叫《上癮五百年》。它講的是咖啡、茶、烈酒和糖這類產品的發展歷史。

人為什么熱愛甜的東西？這是我們的基因決定的。因為我們的祖先很難吃到高糖分的東西，所以我們的基因里就有對糖的渴望。當我們郁悶的時候，吃甜的東西就能帶來愉悅的感覺。

同時人也有口味記憶，我們不記得小時候穿過的衣服，但我們都記得小時候吃過的食物——這也是我們投餐飲食品的一個重要邏輯。老字號的價值在于口味記憶，可以產生超級牛的品類：海天味業做醬油能做到2000億市值；茅臺的市值就更不用談了。

所有的消費現象的背后都是人的行為；所以研究人是研究消費的本源，除了從歷史的角度去分辨，從生物學角度去看待人的消費行為也是很有價值的方法。