論航油企業的市場競爭戰略管理

摘要：隨著我國民航體制改革的不斷深入發展，我國在未來幾年里逐步放開航油供應市場指日可待，屆時中國航油企業的生存和發展將面臨嚴峻挑戰。為迎接即將到來的競爭挑戰，航油企業應制定科學、合理的市場競爭戰略。本文通過對航空油料的市場現狀及航油市場未來的發展狀況分析，為航油企業制定市場競爭戰略，以謀求企業的興衰存亡和長遠發展。同時論述了航油企業在戰略制定中應把握的幾個原則。

關鍵詞：航油企業；戰略管理；競爭挑戰

1 航油企業的基本情況

中國航空油料集團公司是國務院國有資產監督管理委員會直接管理的國有大型航空運輸服務保障企業，名列中國企業500強第76位。中國航空油料總公司是中國航油集團公司所屬的全資企業，在全國近百個機場建有航油銷售網絡，主要經營民用航空器所需油料、清洗劑、石油化工產品和機場地面各種機具、車輛用油以及提供技術咨詢服務等。該公司成立近十五年來，始終堅持\"安全第一、服務一流\"的準則，為國內外108家航空公司提供加油服務。目前該公司與中外眾多航空公司同為國際航空運輸協會（IATA）合作計劃成員。公司成立于1990年2月16日，是民航總局直屬的大型航空運輸服務保障企業，1992年5月公司更名為中國航空油料總公司。1993年完成了民航油料系統人財物劃歸中國航油統一管理，形成了集航空油品采購、運輸、儲存、檢測、銷售、加注一體化的航油供應管理體制。2002年10月11日成立中國航空油料集團公司。中國航油總公司改組成為中國航油集團公司的成員公司。2004年11月中國航空油料總公司進行公司化改制，組成由中國航油控股，中國石油、中國石化兩大集團參股的有限責任公司。

2 航油企業的市場競爭戰略內容

2.1 經營戰略

充分利用設施優勢，堅持專業化經營方向，鞏固國內市場。航油企業目前還不具備多元化發展的資源和能力優勢，只有集中精力進行專業化經營，國外同行業發展現狀也說明，專業化經營將會是航油企業的一個最佳選擇。為此，航油企業應對現有資產進行重組，剝離副業資產，優化主業資產，充分現有設施的潛能；同時圍繞航油主業配置資源和改進管理，不斷提高專業化經營和管理能力。

加強企業內部管理，攤低航油供應成本，實行低成本領先戰略。航油企業運營成本較高，在航空公司總成本中航油費用也占有較大比重，所以推行成本領先戰略應算是一個雙贏的選擇。一方面航油企業因為自身成本領先可以獲得較強的競爭能力和盈利能力；另一方面可以向航空公司提供相對低價的航油，幫助其降低運營成本、增強擴張能力，進而實現其滿意度的不斷提高和航油需求的不斷增長。為此，航油企業應通過價值分析，促進增值活動，控制和減少非增值活動，消除無效活動；應通過流程重組，精簡組織機構，優化管理流程；應通過科學配置資源，節約使用資源，有效降低運營成本。

努力提高服務質量，對航空客戶實行差異化服務戰略。有關調查研究證明，差異化是比較有效的競爭手段，它有助于吸引客戶的注意力和更好地滿足客戶需求。鑒于航油產品本身差異性較小，所以航油企業的差異化應從服務入手，具體包括在服務及時性、速度、質量和種類等方面創造差異，建立比較優勢。

注重對航空客戶的分析，實行市場導向戰略。在現代經濟中，市場成為調控企業行為的看不見的手，一個企業如想取得良好的業績，必須實行市場導向，根據市場需求開展經營和管理活動。在市場經濟蓬勃發展的今天，航油企業也應實行市場導向戰略。為此，航油企業應設立專門機構，負責市場開發與服務管理工作；應重視研究各航空公司的需求情況，重視收集、采納他們的意見和建議，重視對他們需求的引導；應圍繞客戶的需求配置資源、不斷改善管理。

堅持投資主體多元化的發展方向。在市場經濟中，資源的稀缺性、信息的不對稱和不完全性、競爭的非理性等因素都會使企業面臨較大的經營風險。對航油企業來說，推行投資主體多元化戰略，不但可以有效分散經營風險，籌集自身發展所需的稀缺資源，而且可以主動打破經營壟斷，在產業調整中取得有利地位。

2.2 職能戰略

市場營銷戰略。在產品方面，應重點強調加入飛機的航空油品質量100%合格，為此企業需制定和實施嚴密的油品質量監控程序，在質量管理人員和設備方面進行必要的投入，并為不合格油品的處理付出必要的成本。在產品定價方面，應重點強調差別定價，一方面根據航空客戶加油量、執行合同情況和飛行種類等，對不同的航空客戶制定不同的航油價格，以追求滿足客戶需求、幫助客戶發展、督促客戶信守合約的結果；另一方面，針對全國各機場運營成本高低不等和各地經濟發展不平衡的情況，對不同的機場實行不同的航油價格，以保證在高成本機場與低成本機場的油價形成一個合理的差異，鼓勵航空公司利用空載帶油、避免社會資源的浪費。在促銷方面，應重點強調企業的公關活動以密切客戶關系為目標，廣告活動以塑造企業品牌為目標，宣傳活動以弘揚企業文化為目標，服務推廣活動以增加客戶滿意度為目標。在分銷方面，應重點強調全員營銷，一線員工應致力于服務改進，為客戶提供優質的服務；職能部門員工應致力服務創新和市場開發，更好地滿足客戶的需求，進一步擴大市場總量；其他員工應致力于后臺支持，為一線和職能部門員工提供良好的服務，創造寬松的環境。

財務管理戰略。應強調建立投資、利潤和成本三中心管理體制，通過優化財務管理流程，有效控制和高效使用資金資源。應強調實現財務即時化管理，通過建立覆蓋整個航油企業的信息網絡、制定科學的管理程序，實現財務數據當日采集、當日傳遞、當日處理。應強調建立投資風險規避機制，通過事前風險評估、事中風險臨界點控制、事后風險轉移，有效規避投資風險，提高投資效益。應強調建立合理的利潤分配機制，根據誰出資誰受益、風險與收益對等原則，對利潤進行分配，使企業資產所有者、經營者、管理者和使用者（一般員工）都能得到應有的回報。

人力資源管理戰略。應強調人力資源的優化，一方面通過公開招聘、崗位輪換實現內部員工配置的優化，另一方面通過引進所需各類專業人才，包括經營型和管理型人才，實現企業整體人力資源結構的優化。應強調建立人力資源開發機制，通過充分培訓和工作鍛煉實現員工技能多樣化，不斷提高企業人力資源的資本含量。應強調建立有效激勵機制，通過實行競爭上崗，適度增加工作壓力，向員工提供具有比較優勢的薪酬和福利，實現對各級員工的有效激勵。

生產管理戰略。應強調實現生產管理體系的標準化，具體行動是借助于SMS安全管理標準圍繞生產各個環節制定和實施一整套管理標準，內容上包括職責、程序、制度和記錄，確保企業各項生產活動有序展開。應強調作業操作管理的優化，具體行動是通過對各項作業的設置、安排、控制和資源配置進行研究，選擇最合理方案，評判依據是作業效率和投入產出比。應強調生產現場管理的科學化，具體行動是對生產現場區域劃分、設備和工具擺放、標志設置、環境條件配置、現場凈化和美化等進行科學安排。應強調實現生產能力的柔性化，具體行動是包括建立生產信息管理系統、對生產設備和工具統一定型、實現員工技能多樣化、制定緊急行動預案、適量貯備生產能力等。應強調物流管理的精細化，具體行動是通過引入ERP理念，改進物資管理系統，保證供應鏈穩定和通暢，嚴格控制物資質量，實現各種生產物資的最佳配置和庫存。應強調生產信息管理的系統化，具體行動是對生產信息收集內容、傳遞渠道和處理方向進行規范，滿足企業生產管理的實際需要。

安全管理戰略。應強調建立規范化的安全管理體系，具體行動是借助于SMS管理標準圍繞企業安全管理的各個重點環節制定一整套管理規范。應強調建立安全事故應急反應體系，具體行動是針對各類可能發生的事故制定處理預案并定期演練，不斷提高事故處理的準確性和效率。應強調建立安全管理培訓體系，具體行動是圍繞安全意識、操作程序、安全管理方法等對員工進行充分地培訓，不斷提高員工安全防范和規范操作的意識和能力。

企業文化戰略。應強調建立一整套企業理念，通過不斷的宣傳和完善使之被員工所接受，被客戶和社會所承認，有效發揮企業文化凝聚人、調動人、約束人的作用。應強調運用CI理念建設一系列企業文化的載體，具體包括有創意的企業標志、有氣勢的企業歌曲、有吸引力的宣傳用品、有表現力的設施和設備外觀設計等。應強調構筑系統的企業文化宣傳媒介，通過充分利用報紙、雜志、企業網頁、廣告、宣傳欄、文化活動、典型模范等媒介，大力宣揚企業文化，使企業員工、客戶、社區等都能不中斷地接收到企業各類文化信息。