數字媒體環境下口碑傳播機制及營銷策略

陳斌華 熊璐

摘 要 四年一度的足球世界杯，對于經濟領域來說，也是一個難得的盛宴。借助世界杯的話題，通過新媒體的渠道，口碑傳播擁有了更為廣泛的影響力和傳播力。在這方面，華帝在世界杯期間，通過口碑營銷的方式，在前期可謂是聲譽和股價雙豐收，但是在后期，因為退款事宜處理不當，讓整個活動事倍功半。文章以華帝股份世界杯“退全款”事件為例，探討口碑傳播機制，并以此制定營銷策略。

關鍵詞 數字媒體；口碑傳播；華帝股份

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）18-0045-02

2018年俄羅斯世界杯期間，華帝股份充分利用世界杯這一熱點話題，借勢推出了“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷傳播活動，借助互聯網的快速傳播，引發了一輪網絡對于其的宣傳熱潮，并積累了良好的營銷口碑。華帝的這種營銷方式無疑是最高效、成功的方式之一。然而，因為退款的不及時，不誠意，很快又引起了輿論的反轉。一場精心準備的營銷活動，轉眼便成了負擔。在這過程中，互聯網的運用，加速口碑傳播的同時，又在處理不當時擴發了負面影響。

1 口碑傳播與接收動機分析

相對于其他的傳播活動，口碑傳播活動的可信度更高，更容易取得客戶的信任。同時口碑傳播，所能傳播的信息也更加豐富多元，既包含有產品的基本信息，同時又包括了顧客對于產品的情感。當然，成本更低，也更容易建立起信任來。

2018年，四年一度的足球世界杯再次舉行。這次的世界杯是在俄羅斯舉行的。在十幾天的比賽過程中，世界杯吸引了主要體育愛好者的目光，同時還吸引力很多業余愛好者的目光。世界杯歷來是商家借勢營銷的熱點，這次俄羅斯世界杯也不例外。這次世界杯，共有32支來自世界五大洲的國家足球隊參賽。這些足球隊，都是通過各種比賽的形式，擠入到世界杯的。世界杯入圍名單還沒有確定，就吸引了足球隊所在國家的高度關注。能否入圍世界杯，不僅是國家體育實力的象征，更多的是一個民族的驕傲和話題。

借助各種營銷形式，通過各種營銷手段，各大品牌，各個企業，紛紛推出了自己的世界杯營銷傳播活動。在這一過程中，又以華帝股份的世界杯期間，開展的“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷傳播活動，受到消費者廣泛關注與宣傳。話題的選擇，充分契合了當前的活動的熱點。同時，又給人留下了不確定性。畢竟世界杯還沒有開始，就敢預測下注，就賭法國隊贏。對于還沒有開始的世界杯來說，這基本就不太可能的。對于消費者來說，這樣一種承諾，更多的是一種類似玩笑的預測。對于增加世界杯期間的話題，是非常有幫助的。

但是，在活動傳播過程中，企業還將這種預測與現實的經濟利益結合了起來。要是法國隊能夠奪冠，就將退還所有冠軍套餐里的金額。世界杯期間，用這種方式發起口碑營銷，很容易讓消費者產生與自我的關聯，同時也讓一些球迷可以涉入較深，進而引發在朋友之間的交流溝通需要。這其中，既有內在的原因，追求話題，實現自我的滿足需要，同時也還有外在的原因，直接與自己的經濟利益掛鉤。所以，華帝股份的口碑傳播的動機都比較強。更重要的是，世界杯結果，與華帝預期的一樣，果然是法國隊奪得了冠軍，又引發了新一輪的口碑傳播，讓大家有了更多的傳播內容和話題。

2 口碑傳播信息特征分析

口碑傳播的信息，又被稱為口碑傳播的客體。就是大家口口相傳的內容。在這方面，主要指的是，口碑傳播的內容，或者說話題。很顯然，在這次口碑傳播過程中，法國隊能否奪冠變成了這次口碑傳播的客體。

具有非常鮮明的趣味性。這種類似于打賭的形式，而且還是運用在營銷上，對于在商業營銷中接觸較少的消費者來說，這類打賭的話題，無疑是新鮮的，也是非常吸引人的。因為在整個世界杯中，中國隊并沒有參與進來，對于整個中國的球迷來說，這和自己并沒有太大的關系。但是，在看球過程中，大家普遍存在著一種沒有深度參與的感覺。國內的球迷們，既可以支持歐洲的球隊，同時，也可以支持美洲的球隊。在這過程中，也就少了一種參與的樂趣。為了彌補這種樂趣的缺失，不少球迷參與到了賭球當中。華帝股份這種與經濟利益掛鉤的活動，就更加能吸引大家的注意。

具有非常強的權威性。華帝股份的活動海報，和別的海報不太一樣。就一份公告，連廣告都說不上，但是在公告的末尾還正式地簽上了董事長的名字，以示鄭重。這種，就給人一種類似契約的感覺，具有很強的權威性。借鑒這種形式，讓人潛移默化地相信了，這是華帝股份給消費者的一種莊重的承諾。公司將以董事長的名譽為這個活動效果進行背書。權威性的表達，也讓口碑傳播的效果得到了一個新層次的提升。同時，在這種傳播過程中，泛起的信息，也是非常誠懇的。這種對于消費者負責任的態度，可以說是得到了消費者的一致認可，以致于媒體在評價這個活動的時候，都忍不住對該活動進行了好評，并盛贊其是用少量的錢，贏得了巨大的口碑。這種效果，是花幾個億的廣告費也買不

來的。

3 口碑營銷策略分析

1）創意出奇，巧妙借勢。對于口碑營銷來說，最重要的無疑是合理充分利用熱點事件。對于華帝股份來說，其主要銷售的產品，和世界杯并沒有太大的關聯。一個是銷售家電，另一個是體育運動。面對四年一遇的營銷盛宴，華帝股份也不可謂不盡心。充分抓住了這樣一個機會，看似沒有任何關聯的一個活動，通過對賭的形式巧妙地聯系在了一起。其中的聯結點的選擇，也是非常的精妙，既迎合了消費者“何不賭一把賺一筆，反正沒有什么損失”的心理，同樣也讓消費者在世界杯期間，找到了一個共同的話題。

借勢之后，華帝股份并沒有很快地消失在人海之中，而是選擇了繼續跟進。無論是法國隊進入16強，還是法國隊進入8強、4強，華帝股份都紛紛跟進，儼然是法國隊的忠實球迷。每一次法國隊進入下一輪比賽，華帝股份就要出一個聲明，表示活動將繼續有效，并保持了在消費者面前的持續曝光度?；顒拥臒岫纫惨虼顺掷m上漲。

2）誠信為本，提升信度。世界杯開始前，5月30日華帝股份就發出通知，表示，若法國國家足球隊奪冠，則對于在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間，凡購買華帝“奪冠套餐”的消費者，將得到全額退款。為了確保活動的真實性和可靠性，還特意使用了公告的形式，簽上了董事長的名字，以示誠信。

這屆賽事共有來自五大洲足聯的32支球隊參賽，除東道主俄羅斯隊自動獲得參賽資格以外，其余31支球隊通過各大洲足聯舉辦的預選賽事獲得參賽資格。北京時間2018年7月16日凌晨，法國隊4︰2擊敗克羅地亞隊，奪得了2018俄羅斯世界杯冠軍。世界杯結束之后，華帝股份還專門出了通知，表示要退全款，一如既往地簽上了董事長的

名字。

然而，正是因為退款問題、誠信問題，原本一個成功的口碑營銷活動，變成了一個負面案例。在正常退款中，消費者發現，華帝股份的退款并不是實打實的退全款，而是將一些退款變成了退購物卡，而且購買了冠軍套餐還不算，還要簽訂冠軍套餐的協議，方能退款。這讓消費者質疑華帝股份的誠信，將其推上了風口浪尖，后期國家消費者協會也進行了介入，才迫使華帝股份出臺聲明將如數退還。讓整個口碑營銷活動效果大打折扣。

3）線上攻心，線下銷售。華帝股份的口碑營銷整體上看，主要是在網絡等新媒體上進行的。網絡等數字媒體，有其天生的優勢，比如傳播速度快，傳播面廣，而且容易形成話題。在線上的推廣過程中，華帝股份充分運用了多種傳播方式，比如微博、微信、網站等，這些通過整合推廣，在較低的營銷開支下，可以形成輿論熱點，很快將信息覆蓋到

全國。

不過，華帝股份的口碑營銷活動，并沒有僅僅局限在線上，而是和線下也結合了起來。在線下的賣場，則結合線上的活動，定期做好宣傳推廣。借助線上活動，線下隨之推出了銷售活動。讓線上線下活動整體融合在一起。在現實的宣傳推廣過程中，也得到了很好地運用。

參考文獻

[1]Arnt johan ROLE of product-related conversations in the diffusion of a new product，1967（3）.

[2]早理財.從史詩級營銷到反面教材，華帝股份一手好牌打爛了？[EB/OL].[2018-07-21].http：//www.sohu.com/a/242575018_741902.