互聯網與農產品直播營銷策略分析

吳瓊

直播營銷是指在互聯網時代，以直播平臺為載體，通過視頻直播的技術手段，在事件發生的現場同步制作和播出節目，以達到提升品牌、增加銷售目的的網絡營銷模式。2016年被稱為中國網絡直播元年，自2016年以來網絡直播平臺不斷涌現，主要的電商平臺如淘寶、蘇寧易購、京東等都引入了直播功能，直播用戶規模也在不斷增長，2017年中國在線直播行業用戶規模達到3.92億人，同比增長26.5%，預計2018年用戶規模將達到4.52億人，同比增長15.3%。生產分散，銷售不廣是農產品生產經營中普遍存在的問題，網絡時代借助電商推廣農產品銷售越來越受到推崇，而直播的出現又為農產品營銷帶來了新的發展機會。

一、農產品實施直播營銷的作用

1.全面直觀，提升顧客信任。信任是影響顧客購買的重要因素，現在食品安全問題層出不窮，顧客更希望了解農產品的生產源頭環節，以確定買到的食物是否安全無污染，而網絡直播就能解決這一問題。通過直播打破了時間、空間的限制，拉近了買賣雙方的距離，可以全面直觀地展示農產品的種植、生長環境、生產過程、產品如何采摘、包裝發貨……采用這種可視化的方式，使生產及銷售流程更加透明，能讓消費者更放心，對產品、生產者乃至銷售店鋪產生更高的信任。

2.降低成本，提高銷售效率。傳統的電商平臺為獲取流量常采用打折降價、購物滿減、贈品等活動方式，這些方式不僅成本高，而且會讓消費者認為存在價格欺詐，從而降低顧客忠誠度。而直播相對于傳統的電商更能迅速、大量拉動流量，使流量的購買及獲取成本大大降低。傳統電商模式下，顧客主要通過文字方式向賣家進行咨詢，而賣家的銷售答疑也通過文字方式一對一進行，咨詢服務的工作量大而且效率低，若不能及時回應還會降低顧客滿意度。而采用直播營銷方式，賣家可以一次性解決對農產品的說明講解和一些顧客存在的共性問題，從而大大減輕了人員負擔，提高了工作效率，降低了人力成本。顧客在觀看直播時還可以直接點擊網頁鏈接轉換至產品頻道進行下單購買，節省了顧客切換屏幕的時間，提高了銷售效率。

3.實時互動，促成顧客及時購買。直播營銷是以人為中心，實時互動的營銷方式。在直播平臺上，顧客可以通過關注、評論、分享等方式與主播互動，還可以邀請好友觀看直播、進行線上下單。主播可以采取現場贈送小禮品，邀請顧客農場采摘體驗等方式與顧客互動。這種互動能更好地帶動銷售氣氛，通過及時回答顧客提問，消除顧客疑慮也有利于提高顧客的及時購買率。主播與顧客之間的即時互動，增強了傳播者的親和力，顧客也由被動的接受者轉變為主動的參與者，這種高卷入度的狀態有效提升了信息的傳播效果。此外，農產品有沖動購買的特性，適合做團購，在直播過程中，主播與受眾、受眾與受眾之間的實時互動容易營造熱鬧的氛圍，形成團購以產生即時大量的銷售效果。

二、農產品直播營銷的主要問題

1.直播內容與形式雷同，缺乏新意及文化內涵。田間采摘農產品，主播在果園、瓜地現場品嘗，做出好吃的夸張表情……諸多農產品直播均采用這些類似的內容與形式，缺乏新意，觀眾看多了容易產生疲勞感。目前農產品的直播內容主要局限于展示產品本身的品相、品質，而沒有進一步的延伸和拓展，缺少故事性內容，文化內涵不夠。如果直播內容和形式雷同且缺乏新意及文化內涵，很難吸引并維持顧客的注意力，隨著直播平臺越來越多，競爭也日益激烈，直播流量成本也會逐漸增加，而且難以達到理想的銷售效果。

2.直播農產品大多無品牌效益，銷售效果難以持久。農產品直播賣方很多是草根出身，缺乏品牌意識，對打造農產品或農業企業品牌形象方面缺少策劃。加上農產品本身季節性很強，銷售也有階段性，因此許多農產品直播營銷是短期行為，沒有品牌經營的長遠意識。一些農產品主要憑借區域品牌打開市場，如炎陵黃桃、阿克蘇蘋果等，借助區域品牌的標簽在短期內容易被消費者所接受，但也容易被競爭者搶奪市場，而無區域品牌優勢的農產品如不創立自己的品牌，更難以形成顧客的忠誠度，銷售效果難以持久。

3.農產品直播營銷的配套設施與服務發展不完善。農產品直播營銷需要更專業的物流供應鏈，而目前許多直播平臺并不是專業針對農產品電商的，因而存在物流銜接不順暢的問題。許多農產品保質期短，不耐儲存，需要采用冷鏈物流以保證送到顧客手中時產品的新鮮度，而我國冷鏈物流相對于快速增長的物流需求，發展還較為緩慢，地區發展也不平衡，普及率較低。此外，農產品直播營銷的發展還有賴于金融服務、技術與管理人才的培訓等服務的完善。而目前在農產品電商的金融支持、人才培訓方面還缺少專業配套的支持體系。

三、農產品直播營銷的優化策略

1.精準定位，精心策劃直播內容與形式。農產品直播實施起來并不難，門檻較低，但如果缺乏專業的策劃，也難以保證良好的效果，因此需要針對目標顧客的需求精準定位，并對直播內容與形式精心策劃、不斷創新。

農產品直播營銷的主要受眾是30歲左右的人群特別是女性，這一人群的生活與工作都與互聯網有緊密的聯系，是網絡購物的主要消費群體，且基本都已成家有子女，需照顧一家人的飲食起居，對購買農產品的安全問題十分關注，同時這一群體也追求時尚與個性，注重社交。

農產品直播應針對受眾的需求設計直播內容，深入挖掘農產品的人文元素，體現農產品的文化內涵，更多地融入情感性、故事性的內容，使顧客加深對產品的了解，產生共鳴，建立起與顧客之間的情感聯系。直播時間也應控制好，時間太長，顧客注意力不能持久，太短又不能達到充分展示宣傳的目的。在形式上也應有更多地創新，通過新穎多樣、有趣味、個性化的形式來吸引顧客的注意力，進一步引發顧客之間的轉發分享以達到擴大影響力、增加銷售的目的。

2.提升產品品質，加強品牌建設。銷售要想持久，最根本的還是在于農產品的品質與品牌。否則，直播形式再好，也只是博一時的眼球，而直播營銷的最終目的應當是將粉絲流量沉淀，轉化為對產品品牌價值的認同，以產生長期穩定的銷售。生產者和賣方應采用嚴格的管理機制，從源頭上保證產品的質量，同時要有品牌意識，做好產品質量控制、包裝、宣傳推廣、售后服務各個環節，形成特色鮮明的品牌形象，強化品牌建設。

3.選擇合適的直播平臺和專業的配套服務機構。目前農產品選擇的直播平臺主要有綜合電商平臺（如農村淘寶、淘寶聚劃算等）和綜合直播平臺（如花椒、斗魚等）。綜合電商平臺直播效果好，且有較為完善的銷售、物流配套服務，而綜合直播平臺直播專業化程度高，網紅拉動流量效果好，但畢竟不是專門的銷售直播平臺，銷售及物流配套服務方面欠佳。目前還有專門的農產品視頻直播購物平臺，如山山商城，配套服務較為完善，但入駐條件、要求較高。農產品直播銷售應根據自身情況及目標選擇合適的直播平臺。如果直播平臺本身沒有專門的物流及售后服務，則應當自行選擇專業優質的第三方服務機構，保證流通過程中產品的質量及安全，完善相應的銷售服務，提高顧客滿意度。此外，一些農產品經營企業也可以與高校開展合作，通過吸引大學生實習實訓等方式，利用高校的計算機、經管等專業優勢，更好地提升農產品直播營銷的專業化程度。

（作者單位：湖南涉外經濟學院）