皇冠的使命

賈翔

前不久，關(guān)于皇冠將要退市的傳言四起，讓一汽豐田很鬧心。退市傳言不僅僅關(guān)系到皇冠這個(gè)引進(jìn)中國已有13年歷史的產(chǎn)品，關(guān)系到幾十萬皇冠車主，更關(guān)系到一汽豐田高端品牌戰(zhàn)略。

所幸的是，盡管退市的說法被傳得有鼻子有眼，但對(duì)終端市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者的影響有限。甚至很多人發(fā)現(xiàn)，原來在內(nèi)心深處，對(duì)皇冠的情感居然還那么深。

也就在前不久，一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理田青久，在介紹一汽豐田發(fā)展歷程時(shí)向記者表示，今年一汽豐田重裝上陣，開始第二次創(chuàng)業(yè)。可以想象，皇冠對(duì)于一汽豐口而言，在目前這個(gè)階段，所發(fā)揮的作用無疑是非常重要的。

那么，作為一汽豐田唯——款定位高端的產(chǎn)品，皇冠的表現(xiàn)究竟如何？它要承擔(dān)什么樣的使命？皇冠的未來究竟會(huì)怎么樣？這些都是值得我們深究的。

退市傳言靠譜嗎？

“皇冠會(huì)退市嗎？ ” 這是一個(gè)必須回答的問題。

皇冠在中國，幾乎是伴隨了幾代人對(duì)豪華汽車的認(rèn)知一路走來的。因此，在中國消費(fèi)者中，特別是70后、80后這兩個(gè)人群里的關(guān)注度最高。看到傳言，他們都很困惑，特別想弄清楚，這些傳言究竟靠不靠譜？

據(jù)了解，目前網(wǎng)傳皇冠退市的原因有三種說法最流行。

其一，銷量不振說。有人說，2005年第十二代皇冠引入中國后，銷量保持在4000輛～5000輛左右，勢(shì)頭很好。但后期表現(xiàn)一直不溫不火。時(shí)至今日，面對(duì)陣容強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手，皇冠要打一場(chǎng)漂亮的翻身仗難度相當(dāng)大，不如退市。

其二，自身調(diào)整說。早在今年北京車展期間，就有消息說一汽豐田將進(jìn)行自身調(diào)整。一汽豐田銷售公司總經(jīng)理田青久在接受媒體采訪時(shí)表示：“一汽豐田處于發(fā)展調(diào)整期，今年將有四款車型退市。” 有人據(jù)此認(rèn)為，皇冠就是其中一之。

其三，讓位說。據(jù)悉，一汽豐田將引入亞洲龍。很多人認(rèn)為，皇冠的退市是為了給這款TNGA豐巢架構(gòu)下的中高級(jí)轎車“騰地方”。而且，此舉也是豐田加速TNGA豐巢架構(gòu)產(chǎn)品在華的布局。

針對(duì)這三種說法，記者收集了相關(guān)數(shù)據(jù)，并走訪了有關(guān)人士。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這三種說法都值得商榷。

首先，關(guān)于銷量不振說。數(shù)據(jù)顯示今年1-6月，一汽豐田完成銷量34.83萬輛。其中，皇冠1-6月銷量為17663輛銷售同比增長了7%。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年上半年，國內(nèi)轎車銷量同比增幅僅為5.5%。皇冠的表現(xiàn)高于行業(yè)平均水平。此外，據(jù)一汽豐田銷售公司相關(guān)人士透露，該公司接下來還將繼續(xù)強(qiáng)化皇冠高級(jí)車形象及其定位，組織更多的營銷推廣行動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)其理解和認(rèn)知。一方面從銷量來看，皇冠并不像有些人所說的那樣無以為繼，相反還實(shí)現(xiàn)了增長，另一方面，盡管市場(chǎng)競(jìng)爭壓力巨大但是，從一汽豐田的態(tài)度來看，他們還在積極運(yùn)營，組織市場(chǎng)營銷，品牌宣傳等活動(dòng)，絲毫沒有準(zhǔn)備清倉撤退的跡象。

其次，關(guān)于自身調(diào)整說很明顯是沒弄清楚具體情況。據(jù)悉，田青久總經(jīng)理所提到的四款車退市，實(shí)際上指的是花冠銳志，普拉多2700和蘭德酷路澤并沒有皇冠。

其三，關(guān)于讓位說。熟悉豐田產(chǎn)品架構(gòu)的人都知道，在豐田的產(chǎn)品品牌體系內(nèi)皇冠的品牌定位是很高的，屬于豪華車或高級(jí)轎車序列，而亞洲龍則位于皇冠之下屬于中高級(jí)轎車的序列。二者之間根本就不是替代關(guān)系，也不存在讓不讓道的問題。

種種跡象表明，終端市場(chǎng)上，皇冠沒有出現(xiàn)被安排退市的跡象，相反，因?yàn)橥耸袀餮裕簧俳?jīng)銷店里出現(xiàn)了忠粉返店的現(xiàn)象。

以至于網(wǎng)上有人猜測(cè)，這是不是一汽豐田為了提振皇冠的品牌關(guān)注度和銷量使用的營銷手段。

皇冠的使命

按常理，一個(gè)車型或退市或換代，是車企根據(jù)產(chǎn)品生命周期的正常選擇，沒什么可奇怪的。但是，為什么皇冠會(huì)這么受關(guān)注？根本原因在于，皇冠不僅僅是一款定位高端的產(chǎn)品，更代表了一汽豐田在中國的品牌地位。在人們心目中，看到皇冠就能看到一汽豐田的最高水平。皇冠退市傳言實(shí)際上在說，一汽豐田在中國沒有高端品牌了。這對(duì)消費(fèi)者所造成的心理沖擊比一款車的退市要嚴(yán)重得多。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在豐田的產(chǎn)品庫中絕大多數(shù)產(chǎn)品是面向普通消費(fèi)者的，從AOO級(jí)到B級(jí)轎車，從緊湊型到全尺寸越野SUV，從7座MPV到中型客車，幾乎每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有一款神車。面對(duì)這些產(chǎn)品，消費(fèi)者不會(huì)將豐田品牌與高端豪華聯(lián)系在一起，除了一個(gè)品牌——皇冠。因?yàn)榛使谠?jīng)用自己的實(shí)力，讓中國消費(fèi)者領(lǐng)略了什么是豪華車，體驗(yàn)了什么是東方審美下的豪華。

2005年，第十二代皇冠在當(dāng)時(shí)剛剛建成不久的天津一汽豐田工廠下線。當(dāng)很多人看到這款車時(shí)，倍感親切。這與其初次在中國出現(xiàn)相距了20多年。在上世紀(jì)80年代，奧迪還沒有成為官車，奔馳離我們還很遙遠(yuǎn)，以大貿(mào)形式進(jìn)入中國的皇冠讓剛剛改革開放的中國人眼前一亮。

皇冠，是繼2002年引進(jìn)威馳之后一汽豐田導(dǎo)人中國的第二款產(chǎn)品。之所以當(dāng)時(shí)迫不及待地導(dǎo)入皇冠，而不是按部就班地引進(jìn)卡羅拉，RAV4等車型，就是想借其品牌影響力，搶占豪華車市場(chǎng)，塑造一汽豐田更高的品牌地位。皇冠是豐田的旗艦產(chǎn)品，同時(shí)也是一汽豐田的旗艦車型。作為一汽豐田旗下唯一豪華高端品牌，其承擔(dān)著引領(lǐng)一汽豐田品牌形象向上發(fā)展的重任。也正是因?yàn)榛使诘拇嬖冢抛屢黄S田在消費(fèi)者心中有了更高端的品牌形象。

回到原點(diǎn)

當(dāng)前，豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，隨著全球各大高端品牌的引入，以及中國人消費(fèi)觀念的巨大變化，豪華品牌的競(jìng)爭大有價(jià)格向下，技術(shù)向上，品牌向新的趨勢(shì)。

無論是第一陣營的BBA，還是沃爾沃雷克薩斯等第二陣營，無不豪擲干金，大打品牌戰(zhàn)、性能戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)。而且豪華品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭早已呈體系化、矩陣化，一個(gè)品牌下有多個(gè)車款、車型應(yīng)對(duì)不同細(xì)分人群的需求。反觀皇冠、則顯得勢(shì)單力薄，它以一己之力應(yīng)對(duì)一眾豪華品牌的競(jìng)爭，明顯處于劣勢(shì)。

其實(shí)，皇冠的使命并不在于盲目追求銷量。作為一汽豐田品牌的高端產(chǎn)品，它不是要為了豪華而豪華，為了跟隨潮流而隨波逐流，它更多的是為了喜歡它的消費(fèi)者而打造獨(dú)具特色價(jià)值體驗(yàn)。

更直白地說，皇冠為了欣賞它的人而生。

今年，一汽豐田提出營銷進(jìn)入3.0時(shí)代。田青久總經(jīng)理說：“只有通過‘回歸原點(diǎn)，擁抱客戶才能獲得消費(fèi)者的心，除此之外沒有捷徑。” 皇冠也是一樣，這次退市傳言所激發(fā)的輿論熱度和消費(fèi)者關(guān)注度，無疑為這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的地位做了最好的注腳。據(jù)悉，下半年一汽豐田將針對(duì)皇冠目標(biāo)人群開展密集的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，由此可見，皇冠不僅不會(huì)離開中國市場(chǎng)還將繼續(xù)塑造經(jīng)典。