“廢墟”里的生意：意大利博物館文創一瞥

世界各地的博物館各有千秋，但筆者認為，意大利的博物館最有特色。

當然，意大利的博物館本身所承載的特殊歷史意義是重要原因之一，畢竟羅馬帝國與文藝復興是世界文明史上無論如何都不可忽視的兩段歷史，但這并不是絕對原因，甚至在我看來，如果僅從歷史意義出發，意大利的博物館或許還比不上紐約的“巨無霸”大都會藝術博物館。

因此，意大利博物館的特色在于：在“廢墟”里發現了生意，把博物館的文化創意產業做到了極致。僅從這點來說，號稱世界創意之王的美國人，在意大利博物館的文創面前，也不得不甘拜下風。

需要說明的是，本文所指的“博物館”是一個統稱，包括美術館、文化遺址（意大利所有的文物遺址都有博物館陳列區）與狹義的博物館在內。

一

舉世博物館、圖書館都是國家公益機構，全世界多數博物館都達成了不收費的共識，而意大利的博物館可能就是那收費的少數。

博物館收費，聽起來有點不可思議。意大利人不以為然，正因為收費，反而形成了文創產業。當然，收費有高有低，有些博物館也就是收點小錢，譬如羅馬國立博物館。該館的鎮館之寶是《擲鐵餅者》，這個雕塑在中國可謂深入人心，在不少體育場門前都豎立著一個。《擲鐵餅者》是希臘雕刻巨匠米隆在公元前約450年時創作的作品，被視作大理石雕塑的典范，當時他雕刻了好幾個，制作最精良的便在羅馬國立博物館。

按道理說，博物館掛上“國立”二字就不應收取門票，但它仍然象征性地收取每人5歐元的“參觀費”。這在意大利也就是一杯咖啡的價格，為了看一眼《擲鐵餅者》，當然誰也不會吝嗇。館內人不太多，陳設也頗為簡陋，據說該館的收費已經執行了幾十年，以前是幾百里拉看一次。凡事聚沙成塔，《擲鐵餅者》為該館掙的錢，想必已是天文數字。

在羅馬城，還有一個地方必須要去，那就是古羅馬廣場遺址。這個遺址以前是羅馬市民廣場，與羅馬斗獸場相鄰，與帕拉蒂尼山同屬一個景區。這個景區可以算作一個“露天博物館”，是任何來羅馬的人都必須要去的地方。

有趣的是，此地的門票是套票。

何為套票呢？羅馬人對于博物館的收費，早有精確估算。政府文化部門出售一種打包的套票，內含羅馬地區十余家博物館（以及歷史景區）的門票，持票人還可以免費乘坐地鐵，享受一些指定咖啡廳、餐廳的折扣，不但方便，而且價格合理。

這種套票備受游客推崇，因為它不僅為游客們指明了哪些地方值得一去；在他們人生路不熟的情況下還可以免費乘坐地鐵，不怕下錯站浪費錢；更周到的地方在于，它還為游客們省去了逐個博物館排隊買票的繁瑣，并且帶動了許多周邊合作的樓堂館所的生意，許多開設在博物館、景區門口的咖啡廳、餐廳因此備受青睞。這可以說是一種“博物館+”文創模式。

這種“博物館+”的文創模式是很成功的，不但以收費的形式補貼了博物館的日常開支，而且把一些不太知名的博物館予以打包推廣。更重要的在于，它還帶動了周邊服務業的發展。據羅馬地方媒體報道，今后這種通票還將擴大打折范圍，譬如酒店、書店、百貨商場、超市都可以享受折扣。以此估算，每年帶來的利潤恐怕至少有十幾億美元。這種從“廢墟”里做出來的生意，恐怕只屬于有著重商傳統的羅馬人。

二

意大利幾乎每座城市都有名勝古跡、博物館，羅馬只是其中之一。前面說的通票在羅馬并非處處可用，譬如有一處勝景就不能用。

那就是羅馬斗獸場。

意大利有很多近似于羅馬斗獸場這樣的人類文化遺產，此外聞名的還有龐貝古城、佛羅倫薩烏菲茲美術館、圣母百花大教堂、威尼斯圣馬可教堂、米蘭大教堂，以及梵蒂岡西斯廷教堂等堪稱世界級盛景的地方。對于這類頂級博物館，管理部門是絕對不會“愚蠢”到賣套票的（當然梵蒂岡不歸意大利管理）。因為這些地方實在太有名氣，“皇帝的女兒不愁嫁”，這種頂級文化遺址從不擔心門可羅雀，唯恐人數太多，招架不住，就算是再緊湊的歐洲游，它們也會被旅行社遴選為必去景點。

所以，對于這些地方，管理部門采取的方式是：預約、排隊。

這些景點基本都有自己的官方網站，網上清楚公布每天接待的人數上限。其中，分發給散客的名額極其稀少，散客只能自己上網根據實際情況預約，以便安排行程。

這類熱門博物館的門票本身就頗為高昂，大多要價三四十歐元一張。但即便散客愿意付這筆錢，預約名額的限制還是一個不小的考驗——可能最近一周都客滿，但只準備在這座城市待三四天，怎么辦？來了意大利，總不能連羅馬斗獸場都進不去吧？

既然是文化創意產業，管理部門總是有辦法。想去又不想預約？可以，那就加價吧。

這個“黃牛票”的生意誰在做？當然是與當地管理部門合作的旅行社。散客可以通過它們的網站，進行“散客成團”的登記，這下的價格就要翻上幾倍了，但保證一定可以進入，對于許多想在意大利自由行、時間上又不巧的游客，這是一個無奈但還可以接受的選擇。

看到這里，讀者可能會想到，對于這些游客來說，難免會有“被宰”的感受。有意思的是，當地旅行社為了不讓游客覺得自己吃了虧，于是想出了一系列的辦法，譬如若游客購買這種高價票去了龐貝古城，那么旅行社就會招待他們吃一頓味道不錯的那不勒斯海鮮大餐；烏菲茲美術館頂樓天臺里的那個風景絕佳的早餐廳，就是為這些買了高價票的游客準備的。從這個角度說，意大利熱門博物館的文創產業，真是讓游客們花了高價后還點贊。

三

意大利博物館的文創產業，精彩之處在于凡事都可以有創意，一切都可成為文創產業的組成部分。

舉個例子，意大利北部威尼斯再往東北十幾公里開外，有幾個小島，本來人跡罕至。當中有一個名叫布拉諾的島，因為建筑五顏六色而被稱為“彩色島”。島上的居民長期以來過著男漁女織的生活，生產力頗為原始，在他們自己看來，也沒有什么特別之處。若放在別國，這個島恐怕只能默默無聞。

但偏偏，意大利文化部門將其開辟為“蕾絲島”，不但開設“蕾絲博物館”，且島上數百家瀕臨凋敝的蕾絲制品商店也都修舊如舊，成為了重點推廣的文創項目，受到登島游客的青睞。據說該島的蕾絲制品銷售額，一年可達到上億美元，間接盤活了布拉諾島的商業潛力。這類創意在意大利并不少見，就在布拉諾島旁邊，還有一個因制造玻璃而蜚聲世界的小島——穆拉諾島。遙想兩千多年前，雅典崩潰之后，一批玻璃工匠曾寄居此島，此地也被視作意大利玻璃生產的重要起源。但時過境遷，這里的玻璃工廠早已倒閉，島上一度荒草叢生。于是，當地政府開始打起了玻璃工廠的主意。

玻璃工廠做文創產品倒是容易，但問題在于，玻璃器皿攜帶極其不便，游客不太可能在這里買一個玻璃花瓶或是一尊玻璃神像帶回家。于是當地政府想出了新的招數：體驗式消費。

當地有關部門在島上的“廢墟”中重新修復了一個玻璃作坊，將其命名為“玻璃博物館”，聘請資深玻璃工匠現場演示，還原玻璃制作流程，然后賣票參觀。如果游客愿意支付更多的費用，還可以嘗試親手制作玻璃制品，最后獲得一張“玻璃工匠實習證書”。

據筆者所見，玻璃博物館里人來人往，頗為熱鬧。一位有資質的工匠師傅正在指導好幾位好奇的游客燒制玻璃并為玻璃定型。這個項目的負責人透露，每天來這里參觀的人數多達數千以上。

上述二島見證了意大利文創產業的能耐，原本是人煙稀少的小島，稍作整修居然成為了商機無限的旅游勝地。且看每日往返的游輪，好不熱鬧。把“廢墟”做成生意，但又不曾戲說歷史，這確實值得玩味。

四

在“廢墟”里淘金的文化創意，還在于意大利博物館周邊文創產品的生產與銷售。

國內的故宮文創系列是近年才走紅的周邊文創產品；西安秦始皇兵馬俑的周邊文創產品，也是在近幾年才漸成規模。而意大利博物館的周邊文創產品，則可以稱得上是歐美積累多年的文創經驗的典型實踐。

意大利的許多博物館都建在“廢墟”之上，盡管如此，它們的文創產品仍能極富創意地從“廢墟”中取材：各種無頭雕塑、缺腿神像，以及斷壁頹垣、破罐殘磚……都是博物館里極力向游人推薦的鎮館之寶。

而若數宗教文創產業的典型，我想，位于羅馬市中心的梵蒂岡最值得一提。今日的梵蒂岡依然游人如織，賓客如云，不過由于宗教世俗化的演變，其名聲已大不如前。但說到把宗教做成文創生意，梵蒂岡確實高人一籌。

甚至可以這樣說，在筆者去過的所有宗教圣地中，都沒有像梵蒂岡這樣，地方雖小，文化產業卻龐大且成體系的。這聽起來有點不可思議，宗教何其神圣，豈可隨意做成生意？但事實就是如此，梵蒂岡不僅從宗教中發展出文化產業，成為世界宗教文化產業的典范，還向世人展示了，宗教文化的創意產業化轉型乃大勢所趨。

在梵蒂岡，出售各類梵蒂岡式周邊文創產品的店鋪起碼有一千家以上，各式以梵蒂岡命名的餐廳、酒店、咖啡廳，不勝枚舉。梵蒂岡教廷授權開發設計的文創產品，種類齊全之程度令人咋舌：從雕塑、擺件到生活用品，乃至鍋碗瓢盆、服裝衣帽、床上用品，以及鉛筆盒、手機殼甚至自行車，全都印著教皇的頭像或梵蒂岡的圖標。只要你愿意，全身上下都可以帶有梵蒂岡的標志，走在梵蒂岡的街上，沒有人會因為覺得宗教是嚴肅的而對你質疑半句。

當然，天下沒有免費的午餐，這些店鋪自然都要向梵蒂岡教廷交錢。這筆錢有多少，教廷諱莫如深，我們也無從知曉。但可以說明的是，梵蒂岡教廷非常支持文化創意產業，走進教廷的領地，各種文創產品奪人眼球，目不暇接。

梵蒂岡的文創產業和意大利其他地方的博物館一樣，是靠歷史的積淀與后人的創意來獲得巨大利潤的。靠賣老祖宗發財當然不值得炫耀，但我們又必須承認：意大利博物館將“廢墟”里的生意做到極致；梵蒂岡則使嚴肅的宗教變得活潑有趣，讓不信教的游人也自愿并樂意將它的符號帶走。這些做法，不但為國家博物館的運營與文物保護事業爭取到充裕的經費，甚至帶來高額的盈利，而且還能將意大利的歷史、梵蒂岡的文化推而廣之，從而在不知不覺間向游人出口了無形的軟實力，進而形成對世界的影響力，可謂一箭多雕。

回過頭來看，若論歷史遺產、文化古跡，擁有五千年文明的中國絕不比意大利或梵蒂岡遜色，但如何將這些讓我們自己驕傲的文化以更好的方式向世界推廣，僅此而言，這顯然值得好好思考。

（摘自《同舟共進》2017年第7期。作者為深圳大學副教授、文化產業研究院副研究員）