經(jīng)濟型酒店微博營銷中存在的問題及其對策研究

演克武 吳文潔

[摘 要]隨著微博功能的不斷改進以及“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，微博的注冊用戶持續(xù)增加。但是，酒店微博營銷出現(xiàn)了微博關(guān)注度低、微博信息冗沉、營銷方法不當(dāng)和危機處理不及時等問題。本文通過對國內(nèi)知名的幾家經(jīng)濟型酒店進行調(diào)查研究，分析了這些酒店在微博營銷上的現(xiàn)狀和不足，并提出了提升微博關(guān)注度、優(yōu)化博文管理、制訂危機預(yù)案3大改進策略。

[關(guān)鍵詞]微博營銷;經(jīng)濟型酒店;酒店品牌

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.20.064

[中圖分類號]F719;F274 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2018）20-0-02

1? ? ?營銷酒店微博營銷的因素

1.1? ?酒店品牌知名度

在對于“選擇關(guān)注這家酒店微博原因”這一調(diào)查問題上，粉絲門選擇關(guān)注酒店微博的最主要原因集中在酒店知名度上，占樣本的41%。從而可以看出，酒店品牌的知名度對于網(wǎng)友來說是至關(guān)重要的。

1.2? ?優(yōu)惠力度

在關(guān)于“從這家酒店微博中獲得過哪些有價值的信息”這個調(diào)查項目上，粉絲選擇“酒店促銷折扣活動”占了樣本的51%，可見，顧客對于線上促銷獲得優(yōu)惠的活動非常感興趣并希望酒店時常能推出優(yōu)惠或獎勵措施，更多地表現(xiàn)出微博顧客對利益的需求。

1.3? ?服務(wù)水平

在對于“希望酒店微博增設(shè)哪些內(nèi)容”這一調(diào)查問題上，微博粉絲希望酒店能夠安排專門的人員對評論問題進行回復(fù)和解答。也有很大一部分用戶希望酒店提供咨詢服務(wù)。可以看出，在酒店微博營銷上，作為粉絲更希望獲得親民的服務(wù)，和線下一樣體現(xiàn)了顧客對周到服務(wù)的需求。

1.4? ?娛樂體驗性

在關(guān)于“對酒店的期待”這一調(diào)查項目上，粉絲們更希望酒店能夠多發(fā)布一些關(guān)于酒店產(chǎn)品的視頻，增設(shè)一些粉絲福利日和娛樂體驗信息，這些數(shù)據(jù)比例分別為25%、40%、35%。很顯然，顧客希望有更多的視聽享受，從而顧客對酒店也會有更全面的了解。

2? ? ?經(jīng)濟型酒店微博營銷中存在的問題

2.1? ?缺乏微博營銷的正確理念

經(jīng)濟型酒店管理者對微博營銷的認(rèn)識上存在著兩個極端。一方面，酒店看到了微博的巨大影響力，但又對微博特性缺乏深刻理解就盲目進行宣傳營銷。另一方面，經(jīng)濟型酒店在營銷上注意力太過分散，沒能充分利用微博傳播速度快、影響范圍廣的優(yōu)勢。

2.2? ?缺少微博關(guān)注度

通過對如家、錦江之星、布丁、青年旅社、格林豪泰和桔子水晶等7家酒店的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，這幾家經(jīng)濟型酒店微博粉絲數(shù)量最高的也只有36萬，遠(yuǎn)不及微博上一個普通網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量。沒有強大的粉絲團和關(guān)注度，微博轉(zhuǎn)發(fā)量低，酒店就沒辦法為自己做好宣傳。加上部分酒店發(fā)布的內(nèi)容過于枯燥，缺少與粉絲互動的博文，從而很難讓微博用戶產(chǎn)生濃厚的興趣，導(dǎo)致大量粉絲流失。

2.3? ?營銷方法不當(dāng)

2.3.1? ?推廣形式單一

通過對如家、7天、錦江之星、布丁、青年旅社、格林豪泰和桔子水晶7家經(jīng)濟型酒店進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這幾家經(jīng)濟型酒店在做推廣時，發(fā)布的博文類型過于單一，缺乏娛樂性。7天酒店發(fā)布的內(nèi)容都集中在旅游資訊和生活百科方面;如家酒店側(cè)重于發(fā)布生活百科和在線預(yù)訂;錦江之星發(fā)布的內(nèi)容都是和旅游資訊、促銷活動有關(guān);桔子水晶和布丁酒店大部分是關(guān)于在線預(yù)訂的博文;在娛樂體驗性上，7家經(jīng)濟型酒店并沒有關(guān)注到用戶在這方面的需求，相關(guān)粉絲福利日等娛樂體驗信息過少。

2.3.2? ?服務(wù)平臺不完善

一個成熟的微博運營企業(yè)都會有完善的微博矩陣。以小米公司為例：小米建立了以@小米公司@小米手機@小米電視@小米之家@小米粉絲后援會@雷軍為主要陣地的微博矩陣，然而在微博上卻很難看到經(jīng)濟型酒店有這樣一個完善的微博矩陣。一個好的酒店企業(yè)微博應(yīng)該包括運營員工微博號、對應(yīng)的粉絲團微博號和客服號，從而做到全方位的線上服務(wù)，讓顧客和粉絲感受到親民周到的服務(wù)體驗。

2.3.3? ?賬號關(guān)系處理不恰當(dāng)

從布丁酒店微博運營賬號上可以發(fā)現(xiàn)，雖然可以搜索到其官方微博和領(lǐng)導(dǎo)人微博號，但是仔細(xì)翻看兩個賬號便能發(fā)現(xiàn)內(nèi)容相似度很高，沒有明顯的區(qū)別。二者也沒有明確各自的定位，只是毫無章法地發(fā)布一些博文。兩個賬號之間部分內(nèi)容有所重復(fù)，從而容易讓用戶懷疑兩個賬號是否由一人管理。

2.4? ?微博信息容易被覆蓋

在微博上，每個人都是信息的傳遞者，也是內(nèi)容的原創(chuàng)人。一般來說，微博的審核時間很短，微博平臺的信息更新很快，用戶發(fā)布信息的自由性和便利性大大提高，但也造成微博上大量信息發(fā)布后石沉海底，粉絲無法在第一時間關(guān)注到。如果酒店微博發(fā)布內(nèi)容的時間段選擇不好，就會被海量的新微博所覆蓋。

2.5? ?危機處理不及時

在這個信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代，微博輿論危機具有傳播迅速、全民關(guān)注、覆蓋面廣和討論熱度大等特點。首先，酒店業(yè)普遍沒有設(shè)置危機預(yù)警的媒體監(jiān)測，無法在第一時間獲取負(fù)面消息從而及時做出反應(yīng)。其次，某些酒店管理者對出現(xiàn)的問題采取消極的態(tài)度，不注重與顧客進行情感溝通或是試圖逃避問題。

3? ? ?經(jīng)濟型酒店微博營銷的發(fā)展建議

3.1? ?提升酒店微博關(guān)注度

3.1.1? ?主動關(guān)注名人

目前，經(jīng)濟型酒店粉絲數(shù)總體上都處于劣勢，人氣較差。酒店企業(yè)可以通過主動關(guān)注名人來獲得關(guān)注度。首先，明確定位，也就是關(guān)注與自身行業(yè)相關(guān)的名人、知名博主，篩選粉絲量在百萬或者千萬以上的名人進行關(guān)注互動。其次，可以關(guān)注形象好微博號召力強的娛樂明星，站在“巨人”的肩膀上獲得更多的曝光。

3.1.2? ?借助熱點引流吸粉

首先，可以在明星的熱門微博下方尋找話題。正是在這些能帶來大流量粉絲的熱門話題下，只要酒店微博運營者積極主動地發(fā)表評論與其互動，就能讓別人留意到，從而反過來關(guān)注酒店微博。其次，在發(fā)表評論時，可以是風(fēng)趣幽默的話語博得眾人開心，也可以是獨到的見解想法或是回答微博網(wǎng)友所提的問題，通過增加曝光率來吸引大量粉絲。

3.1.3? ?線下植入酒店微博賬號

除了上述線上增加關(guān)注度方法，酒店還可以通過線下進行。線下的好處就是面向的群體都是對該經(jīng)濟型酒店感興趣的顧客，被關(guān)注的成功率更高。在門店舉行的社會活動中植入和傳播酒店微博地址，讓線下顧客進行關(guān)注及時了解酒店的最新促銷活動。

3.2? ?優(yōu)化酒店博文管理

3.2.1? ?改善微博內(nèi)容

在發(fā)微博時，酒店可以適當(dāng)加入搞笑圖片或視頻來吸引網(wǎng)友關(guān)注，增加瀏覽量和點擊量。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，制作精美的圖片或者短視頻的觀看率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于枯燥的文字。同理，要想在已有的關(guān)注度上，獲取有效流量就需要開展相應(yīng)的微博活動。

3.2.2? ?“做盤點”增加微博轉(zhuǎn)發(fā)率

所謂做“做盤點”活動就是站在顧客的角度收集或是整理出對顧客有價值的信息，方便顧客獲取信息進行咨詢，從而微博用戶就更愿意主動轉(zhuǎn)發(fā)、收藏酒店微博，使酒店和顧客達到雙贏。當(dāng)然，酒店在做此類活動時要設(shè)置轉(zhuǎn)化路徑，便于以后推廣。

3.2.3? ?“整點特價”大大增加活躍度

酒店可以利用粉絲對特價、滿減等大力度優(yōu)惠活動的需求來增加活躍度，設(shè)置一個合理的規(guī)則，在某個時間點進行特價促銷，讓每位參與者都能公平獲得優(yōu)惠產(chǎn)品和小獎品。這樣的活動是保證二次傳播的有效途徑，能夠擴大傳播面積，不僅關(guān)注者自己可以參加，關(guān)注者的朋友或是朋友的朋友也可以參加。

3.2.4? ?過濾惡劣評語

管理者應(yīng)該及時過濾惡劣評語，并調(diào)查劣評事項的真實性，如果是惡意負(fù)面評論，應(yīng)該及時澄清，避免傳播過大造成不良的社會影響。對于粉絲提出的建設(shè)性意見，管理者應(yīng)給予肯定，并和有關(guān)部門盡快溝通，盡早解決，讓微博營銷變成網(wǎng)民與酒店方的一個溝通橋梁。

3.3? ?制訂危機公關(guān)預(yù)案

3.3.1? ?極速回應(yīng)，體現(xiàn)處理態(tài)度

在所有媒體公關(guān)中，都有“黃金24小時、速度第一”這一金句，一旦出現(xiàn)問題，酒店方面需第一時間發(fā)布事件處理態(tài)度和計劃，從而既能穩(wěn)定公眾的情緒，又能體現(xiàn)酒出店企業(yè)處理問題的決心和積極性。

3.3.2? ?全面跟蹤，報道處理流程

除了要及時回應(yīng)并與當(dāng)事人真誠溝通外，酒店方面還需要通過微博報道處理流程和結(jié)果。常見的問題跟蹤一般有：出現(xiàn)危機的原因、危機的處理結(jié)果、杜絕出現(xiàn)此類危機的方案。這樣做是為了讓公眾清楚地了解酒店處理問題的系統(tǒng)性和嚴(yán)格性，及時消除當(dāng)事人和公眾對酒店的疑慮。

3.3.3? ?利用微博特點，促進危機處理

第一，利用微博傳播病毒化的特征，對危機的處理方案、處理結(jié)果進行正面?zhèn)鞑ィ畲笙薅葴p少危機帶來的不良影響。第二，利用微博傳播的主動性，通過微博同行的微博達人和知名企業(yè)的轉(zhuǎn)發(fā)點贊，引導(dǎo)輿論方向。第三，利用微博傳播方式的交互性，接受網(wǎng)友合理的建議，才能顯得更加“親民”。第四，利用微博關(guān)鍵詞的搜索性，通過搜索危機關(guān)鍵詞，了解輿論導(dǎo)向，以便于及時調(diào)整危機處理的方法。

3.3.4? ?將危機轉(zhuǎn)化成展示機會

在解決危機后，酒店可以將危機轉(zhuǎn)化為展示自身的機會。具體步驟為：第一，要體現(xiàn)出酒店對失誤的誠懇態(tài)度和對客戶感受的重視;第二，要體現(xiàn)酒店的責(zé)任感和上進心，對酒店住宿環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量以及安全性等方面提出更高規(guī)格、更高標(biāo)準(zhǔn)的要求。第三，需要當(dāng)事人出面表態(tài)。只有當(dāng)事人認(rèn)可，并真正體驗或獲得改變后的好處，酒店的轉(zhuǎn)變才能真正被所有客戶群體接受。

主要參考文獻

[1]李璐.基于PRAC法則的圖書館服務(wù)營銷策略探究[J].圖書館學(xué)研究，2012（2）.

[2]孫安龍，王佳佳.酒店企業(yè)微博營銷效果影響因素與策略[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報，2013（3）.

[3]孟澤云.企業(yè)微博營銷的價值與策略[J].生產(chǎn)力研究，2012（1）.

[4]常昕.傳統(tǒng)媒體的微博營銷[D].成都：西南交通大學(xué)，2009.

[5]王寵.經(jīng)濟型酒店發(fā)展問題研究[D].長春：東北師范大學(xué)，2009.