經濟型酒店微博營銷中存在的問題及其對策研究

演克武 吳文潔

[摘 要]隨著微博功能的不斷改進以及“互聯網+”時代的來臨，微博的注冊用戶持續增加。但是，酒店微博營銷出現了微博關注度低、微博信息冗沉、營銷方法不當和危機處理不及時等問題。本文通過對國內知名的幾家經濟型酒店進行調查研究，分析了這些酒店在微博營銷上的現狀和不足，并提出了提升微博關注度、優化博文管理、制訂危機預案3大改進策略。

[關鍵詞]微博營銷;經濟型酒店;酒店品牌

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.20.064

[中圖分類號]F719;F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2018）20-0-02

1? ? ?營銷酒店微博營銷的因素

1.1? ?酒店品牌知名度

在對于“選擇關注這家酒店微博原因”這一調查問題上，粉絲門選擇關注酒店微博的最主要原因集中在酒店知名度上，占樣本的41%。從而可以看出，酒店品牌的知名度對于網友來說是至關重要的。

1.2? ?優惠力度

在關于“從這家酒店微博中獲得過哪些有價值的信息”這個調查項目上，粉絲選擇“酒店促銷折扣活動”占了樣本的51%，可見，顧客對于線上促銷獲得優惠的活動非常感興趣并希望酒店時常能推出優惠或獎勵措施，更多地表現出微博顧客對利益的需求。

1.3? ?服務水平

在對于“希望酒店微博增設哪些內容”這一調查問題上，微博粉絲希望酒店能夠安排專門的人員對評論問題進行回復和解答。也有很大一部分用戶希望酒店提供咨詢服務。可以看出，在酒店微博營銷上，作為粉絲更希望獲得親民的服務，和線下一樣體現了顧客對周到服務的需求。

1.4? ?娛樂體驗性

在關于“對酒店的期待”這一調查項目上，粉絲們更希望酒店能夠多發布一些關于酒店產品的視頻，增設一些粉絲福利日和娛樂體驗信息，這些數據比例分別為25%、40%、35%。很顯然，顧客希望有更多的視聽享受，從而顧客對酒店也會有更全面的了解。

2? ? ?經濟型酒店微博營銷中存在的問題

2.1? ?缺乏微博營銷的正確理念

經濟型酒店管理者對微博營銷的認識上存在著兩個極端。一方面，酒店看到了微博的巨大影響力，但又對微博特性缺乏深刻理解就盲目進行宣傳營銷。另一方面，經濟型酒店在營銷上注意力太過分散，沒能充分利用微博傳播速度快、影響范圍廣的優勢。

2.2? ?缺少微博關注度

通過對如家、錦江之星、布丁、青年旅社、格林豪泰和桔子水晶等7家酒店的網絡數據進行統計發現，這幾家經濟型酒店微博粉絲數量最高的也只有36萬，遠不及微博上一個普通網紅的粉絲數量。沒有強大的粉絲團和關注度，微博轉發量低，酒店就沒辦法為自己做好宣傳。加上部分酒店發布的內容過于枯燥，缺少與粉絲互動的博文，從而很難讓微博用戶產生濃厚的興趣，導致大量粉絲流失。

2.3? ?營銷方法不當

2.3.1? ?推廣形式單一

通過對如家、7天、錦江之星、布丁、青年旅社、格林豪泰和桔子水晶7家經濟型酒店進行調查發現，這幾家經濟型酒店在做推廣時，發布的博文類型過于單一，缺乏娛樂性。7天酒店發布的內容都集中在旅游資訊和生活百科方面;如家酒店側重于發布生活百科和在線預訂;錦江之星發布的內容都是和旅游資訊、促銷活動有關;桔子水晶和布丁酒店大部分是關于在線預訂的博文;在娛樂體驗性上，7家經濟型酒店并沒有關注到用戶在這方面的需求，相關粉絲福利日等娛樂體驗信息過少。

2.3.2? ?服務平臺不完善

一個成熟的微博運營企業都會有完善的微博矩陣。以小米公司為例：小米建立了以@小米公司@小米手機@小米電視@小米之家@小米粉絲后援會@雷軍為主要陣地的微博矩陣，然而在微博上卻很難看到經濟型酒店有這樣一個完善的微博矩陣。一個好的酒店企業微博應該包括運營員工微博號、對應的粉絲團微博號和客服號，從而做到全方位的線上服務，讓顧客和粉絲感受到親民周到的服務體驗。

2.3.3? ?賬號關系處理不恰當

從布丁酒店微博運營賬號上可以發現，雖然可以搜索到其官方微博和領導人微博號，但是仔細翻看兩個賬號便能發現內容相似度很高，沒有明顯的區別。二者也沒有明確各自的定位，只是毫無章法地發布一些博文。兩個賬號之間部分內容有所重復，從而容易讓用戶懷疑兩個賬號是否由一人管理。

2.4? ?微博信息容易被覆蓋

在微博上，每個人都是信息的傳遞者，也是內容的原創人。一般來說，微博的審核時間很短，微博平臺的信息更新很快，用戶發布信息的自由性和便利性大大提高，但也造成微博上大量信息發布后石沉海底，粉絲無法在第一時間關注到。如果酒店微博發布內容的時間段選擇不好，就會被海量的新微博所覆蓋。

2.5? ?危機處理不及時

在這個信息爆炸的網絡時代，微博輿論危機具有傳播迅速、全民關注、覆蓋面廣和討論熱度大等特點。首先，酒店業普遍沒有設置危機預警的媒體監測，無法在第一時間獲取負面消息從而及時做出反應。其次，某些酒店管理者對出現的問題采取消極的態度，不注重與顧客進行情感溝通或是試圖逃避問題。

3? ? ?經濟型酒店微博營銷的發展建議

3.1? ?提升酒店微博關注度

3.1.1? ?主動關注名人

目前，經濟型酒店粉絲數總體上都處于劣勢，人氣較差。酒店企業可以通過主動關注名人來獲得關注度。首先，明確定位，也就是關注與自身行業相關的名人、知名博主，篩選粉絲量在百萬或者千萬以上的名人進行關注互動。其次，可以關注形象好微博號召力強的娛樂明星，站在“巨人”的肩膀上獲得更多的曝光。

3.1.2? ?借助熱點引流吸粉

首先，可以在明星的熱門微博下方尋找話題。正是在這些能帶來大流量粉絲的熱門話題下，只要酒店微博運營者積極主動地發表評論與其互動，就能讓別人留意到，從而反過來關注酒店微博。其次，在發表評論時，可以是風趣幽默的話語博得眾人開心，也可以是獨到的見解想法或是回答微博網友所提的問題，通過增加曝光率來吸引大量粉絲。

3.1.3? ?線下植入酒店微博賬號

除了上述線上增加關注度方法，酒店還可以通過線下進行。線下的好處就是面向的群體都是對該經濟型酒店感興趣的顧客，被關注的成功率更高。在門店舉行的社會活動中植入和傳播酒店微博地址，讓線下顧客進行關注及時了解酒店的最新促銷活動。

3.2? ?優化酒店博文管理

3.2.1? ?改善微博內容

在發微博時，酒店可以適當加入搞笑圖片或視頻來吸引網友關注，增加瀏覽量和點擊量。調查發現，制作精美的圖片或者短視頻的觀看率遠遠高于枯燥的文字。同理，要想在已有的關注度上，獲取有效流量就需要開展相應的微博活動。

3.2.2? ?“做盤點”增加微博轉發率

所謂做“做盤點”活動就是站在顧客的角度收集或是整理出對顧客有價值的信息，方便顧客獲取信息進行咨詢，從而微博用戶就更愿意主動轉發、收藏酒店微博，使酒店和顧客達到雙贏。當然，酒店在做此類活動時要設置轉化路徑，便于以后推廣。

3.2.3? ?“整點特價”大大增加活躍度

酒店可以利用粉絲對特價、滿減等大力度優惠活動的需求來增加活躍度，設置一個合理的規則，在某個時間點進行特價促銷，讓每位參與者都能公平獲得優惠產品和小獎品。這樣的活動是保證二次傳播的有效途徑，能夠擴大傳播面積，不僅關注者自己可以參加，關注者的朋友或是朋友的朋友也可以參加。

3.2.4? ?過濾惡劣評語

管理者應該及時過濾惡劣評語，并調查劣評事項的真實性，如果是惡意負面評論，應該及時澄清，避免傳播過大造成不良的社會影響。對于粉絲提出的建設性意見，管理者應給予肯定，并和有關部門盡快溝通，盡早解決，讓微博營銷變成網民與酒店方的一個溝通橋梁。

3.3? ?制訂危機公關預案

3.3.1? ?極速回應，體現處理態度

在所有媒體公關中，都有“黃金24小時、速度第一”這一金句，一旦出現問題，酒店方面需第一時間發布事件處理態度和計劃，從而既能穩定公眾的情緒，又能體現酒出店企業處理問題的決心和積極性。

3.3.2? ?全面跟蹤，報道處理流程

除了要及時回應并與當事人真誠溝通外，酒店方面還需要通過微博報道處理流程和結果。常見的問題跟蹤一般有：出現危機的原因、危機的處理結果、杜絕出現此類危機的方案。這樣做是為了讓公眾清楚地了解酒店處理問題的系統性和嚴格性，及時消除當事人和公眾對酒店的疑慮。

3.3.3? ?利用微博特點，促進危機處理

第一，利用微博傳播病毒化的特征，對危機的處理方案、處理結果進行正面傳播，最大限度減少危機帶來的不良影響。第二，利用微博傳播的主動性，通過微博同行的微博達人和知名企業的轉發點贊，引導輿論方向。第三，利用微博傳播方式的交互性，接受網友合理的建議，才能顯得更加“親民”。第四，利用微博關鍵詞的搜索性，通過搜索危機關鍵詞，了解輿論導向，以便于及時調整危機處理的方法。

3.3.4? ?將危機轉化成展示機會

在解決危機后，酒店可以將危機轉化為展示自身的機會。具體步驟為：第一，要體現出酒店對失誤的誠懇態度和對客戶感受的重視;第二，要體現酒店的責任感和上進心，對酒店住宿環境、服務質量以及安全性等方面提出更高規格、更高標準的要求。第三，需要當事人出面表態。只有當事人認可，并真正體驗或獲得改變后的好處，酒店的轉變才能真正被所有客戶群體接受。

主要參考文獻

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