淺析社交媒體時代的公關公司組織機制變革

葉長海 徐嘉彥

[摘 要]社交媒體重塑了受眾認知和行為模式。就公共關系領域而言，社交媒體對行業屬性、行業邊界、工作內容和形式都具有深遠的影響。本文以公關公司組織機制為研究對象，探討社交媒體究竟對公關公司組織機制造成了何種影響，促使其運行機制產生了何種改變，公關公司的組織機制又將如何轉型來適應社交媒體時代的社會環境。

[關鍵詞]社交媒體;公關公司;組織;變革

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.20.046

[中圖分類號]F272[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2018）20-0-02

1? ? ?從專業型邁向創新型：公關公司組織機制變革的趨勢

組織機制本質上是組織系統的內在聯系、功能及運行原理，是決定管理功效的核心問題。傳統公關公司的組織機制大致可分為以直線職能式結構和塊狀事業部式結構，前者以所有者或管理者領銜，領導著市場調研、業務拓展、財務、策劃、活動和媒介等下屬機構;后者則是在所有者或管理者領導下，將行政、人事和財務部單列為獨立部門，其他部門以多個事業部形式存在。

為理解社交媒體對傳統公關公司組織機制變革的影響，本文通過對國內外50位公關公司從業人員進行了深入訪談，訪談內容主要聚焦于：公關公司傳統組織機制的形式和成因、社交媒體對公司組織機制的影響、社交媒體時代組織機制變革的總體趨勢等。

受訪人員對社交媒體時代公關公司的發展趨向的基本判斷可歸納為：業務內容拓寬，產業鏈模式多樣化，社交媒體業務分工精細化，媒體制作專業化，人員招募要求更有針對性。就組織機制變革總體趨勢而言，可歸納為：受社交媒體所帶來的機遇和挑戰，傳統公關公司正在由專業型組織向創新型組織和靈活型組織轉型。

1.1? ?靈活的創新機制取代了標準化和程式化的組織機制

傳統大中型公關公司通過雇傭高素質的專業人員作為其業務作業核心。公關公司通過將公關專業人員的個人技能和經驗進行規范培訓從而簡化為可執行步驟，雖然這種程式化的技術結構影響了公關專業人士的自主權和創新力，面對相對固定的公關業務，傳統公關公司可以在不改變組織運行機制的前提下適度微調加以應對。但是社交媒體帶來的變化，直接使僵化的標準化組織難以招架。通過訪談了解到，這種局面普遍存在于大中型公關公司中，規模越小的公關公司越容易擺脫傳統機制的束縛，往更為靈活的創新型組織機制靠攏。

1.2? ?從人員的專業化到組織的專業化

傳統公關公司通過組織內部中高層的專家權威凸顯組織專業化，然而專家帶領專業化程度并不高的團隊，只能適應變化并不劇烈的外部環境。傳統公關公司在面對社交媒體時，只能通過更新組織內部專業人員來慢慢實現，但這種變革的速度和力度很顯然無法跟上社交媒體時代其他行業的變化。

在那些積極主動朝著創新型組織結構調試的公關公司中，受過高級訓練、學有專長的專業人員被賦予了更大的權力。這些具有更大權力的專業人士必須打破各個部門和團隊的差別化邊界，原有團隊與新興部門協同作戰。

1.3? ?組織機制更強調運行過程的協調性和靈活性

傳統公關公司的業務部門彼此獨立，卻各自與所服務的客戶保持密切聯系。當業務部門的邊界被打破后，這種放射型的組織形態在社交媒體時代已經無法滿足分眾化的受眾需求。因此，鼓勵并協助公關公司內部各部門間的相互協調，減少程式化規定，強化適應于部門之間和部門內部的協調和溝通機制，是提高公關公司市場適應能力的保障。

公關公司根據各自專業能力的差異形成各自核心競爭力，從而對接適應于各自公司客戶的多樣性需求，從而由放射形態演變為多維立體形態，從而就需要公關公司具有靈活型組織的基本特征。在公關公司內部，實現協調功能不只依賴于培養專業的內部人員，而要訴求于通過創建機制來整合各部門中專業人員的技能和知識。

2? ? ?陣痛與蛻變：公關公司運行機制的變革

企業的運行機制是指企業生存和發展的內在機能及其運行方式，是引導和制約企業生產經營決策的基本準則和制度。社交媒體時代使公關公司必須要面臨運行機制變革帶來的陣痛，從作業方式、組織架構、人才招募等方面實現轉型和蛻變。

2.1? ?業務內容的社交化與公關作業對象的關系

過去10年，以社交媒體為代表的新興媒體逐漸成為公關媒介選擇的重點。據統計，2004-2007年，中國的公關公司主要提供媒體傳播、活動管理和營銷推廣等服務。到2008年，網絡公關業務占整個業務市場的比重達6.3%。到2014年，公關業務的結構性變化已逐漸凸顯，傳統公關業務增速放緩，新興公關業務發展迅猛，經濟效益顯著，網絡公關收入占總營業收入的比例從2013年的19%增長到了26.6%。在本文調研的公關公司中，從2009年開始已經全部開展了網絡公關和社交媒體平臺的相關業務。

傳播渠道的社交化使公關公司的內容輸出也更社交化。以文案為例，傳統公關時期的新聞稿、公關策劃書、組織口號等被最大可能舍棄，另外，公關公司必須撰寫專門用于社交媒體渠道的稿件：高時效性、語言年輕化、議題創意性，以確保吸引力和傳播效果。同時，社交媒體參與了公關行業產業鏈的重新定義，公關公司直接面臨的挑戰就是與新興媒體集團的關系。

（1）競爭關系。新興媒體集團除掌握社交媒體資源外，還通過統一運營和管理意見領袖賬號，進行相關內容和策劃等公關公司業務范圍內的工作。對甲方來說，直接跳過公關公司與新興媒體集團合作更有利于降低成本、提高效率。事實上，這類集團并不能滿足等待公關公司帶著需求和報價上門，而是跳過公關公司主動尋找潛在客戶。公關公司的傳統角色在這種商業傳播模式中被直接忽略了。

（2）單向合作關系。公關公司開始主動尋找社交媒體平臺合作或社交媒體平臺尋求公關公司為其開展業務和拓展市場。以本文采訪為例，某公關公司受某美食點評網站委托擴展其海外業務，由美食點評網站設計消費優惠及提成方案，再由公關公司與海外餐廳接洽是否成為美食點評網站的商戶，并允許顧客通過該美食點評網站進行支付。這樣一來，社交媒體平臺也就成了公關公司的客戶。

（3）互利共贏的合作關系。公關公司在與社交媒體單向合作的基礎上，將優質社交媒體資源聚集起來，一方面對這些媒體資源進行維護推廣，或以資金的方式參與這些社交平臺的運作;另一方面，繼續扮演中介角色，將這些媒體平臺推薦給甲方。在這種情況下，公關公司既擁有一部分媒體資源又能服務相應品牌，掌握著產業鏈的主動權。

2.2? ?公關業務的社交化對組織結構倒逼

隨著社交媒體業務占總業務的比例越來越大，社交媒體業務被剝離出來，由專門人員進行處理以此提高工作效率。社交媒體工作的復雜程度在不斷提高，要求配備熟悉社交媒體設計和技術的專業人員。當這些人員被整合在一個名為數字部門的新部門全盤負責社交媒體業務時，公關公司的社交媒體業務就實現了部門化。

然而隨著社交媒體需求的增長，數字部門作為單一部門結構是無法應對的。只有將數字部門的功能滲透在公關公司的每一個項目組的日常運作中，并通過集權和分權，確立承擔社交媒體工作人員的優勢地位，才能真正實現公關業務的全面社交化。

2.3? ?社交媒體時代公關公司人才招募的困境

公關公司招聘的員工需要在技術經驗、心理、身體等方面適合公關業務工作的需要。傳統公關公司要求招募人才具有出色的寫作能力、信息收集能力、表達能力以及執行能力，如今又對招募人員的社交媒體能力提出了具體要求。所有公司都特別強調社交化能力并不是割裂存在的，它應該與傳統公關能力相配合，即復合型人才需求。

然而，對人才素質的高要求在實際操作中卻面臨著尷尬處境。首先，對人才要求提升的同時也提高了招聘的難度，沒有人否認傳統公關的轉型需要高素質的社交化人才，但這種人才匱乏卻是現實，在業務量激增的背景下，公關公司只能降低門檻。其次，隨著自媒體創業門檻越來越低，那些熟悉社交媒體的人只要能通過各種設備接入互聯網，就可以隨時隨地分享各種有新意、有創意、符合一部分受眾閱讀喜好的內容，成為“網絡紅人”。相比之下，進入公關公司工作顯然不是這些社交化人才的最佳選項。最后，人才流失問題更加嚴重。公司內積累了一定人脈和客戶資源的中高級人才興起了一股創業浪潮，大多經營著社交媒體的相關業務，雖然規模不大，但憑借其服務性價比高的優勢，足以對大中型公關公司形成威脅。

要改變這個現狀，公關公司必須蛻變：既要將社交媒體技能作為人員構成的基本招募條件，又要在員工培養中強化社交化媒體素養;更為重要的是，要將具有社交媒體能力的各層級員工放置在組織的核心位置，從激勵機制上吸引優秀人才。大中型公關公司更有責任和義務與公關行業協會合作，參與高等公關教育的體系，把社交媒體素養和公關職業理想的培養融入人才培育。

3? ? ?結 語

隨著社交媒體時代的到來，公關公司要面對重塑傳統運行機制帶來的陣痛，從工作內容流程、組織架構、人才招募等方面實現蛻變。同時，社交媒體時代又倒逼公關公司擺脫僵化的機制束縛，通過各種機制調整重新定義組織機制的效率問題。社交媒體發展所產生的壓力、約束和限制，既可能瓦解公關行業的基本格局，摧毀守舊的傳統公關公司，也為那些愿意通過變革來實現轉型的公關公司提供了機遇和動力。