跨境電子商務活動中的教學文化差異研究

涂熙玲

摘 要：經濟全球一體化的不斷推進，全球經濟制度的不斷優化，使得跨境電子商務的發展越來越迅速。但是這不只是一種經濟現象，同時在跨境過程中，也摻雜了各個國家的文化差異、政治制度、地理距離等因素，影響著經濟交易的發展。在介紹跨境電子商務的內涵、特征及其發展的基礎上，通過對比分析了跨境電子商務活動中的教學文化差異，然后針對跨境電商中教學文化差異的溝通與規避提出了建議與對策。

關鍵詞：跨境；電子商務；教學；文化差異

中國的跨境電子商務與西方國家相比，發展時間比較晚。但是，在金融危機時期，以超強的生命力，迅速地占領了市場。在2012年間，杭州、上海、寧波、鄭州、重慶被選為跨境電子商務的試點城市，為我們國家的經濟發展推波助瀾。但是，地理位置的距離，決定了各個國家存在一定的文化差異，從而影響我國跨境電子商務的進出口經濟差異。那么在在跨境電子商務活動中的教學文化差異如何溝通與規避是亟待研究的一個問題。

一、跨境電子商務

（一）跨境電子商務的內涵及特征

跨境電子商務實際上，是以互聯網的發展為背景，將信息通信技術與傳統的國際貿易相融合的一種經濟交易模式，在廣義上，跨境電子商務，也就是對外貿易電商，將傳統的國際貿易電子化、網絡化以及數字化，所購買的商品通過國際物流進行送達，簡單來說，只要在國際貿易中涉及到電子商務活動的都可以稱之為跨境電子商務。而在狹義上，跨境電子商務就相當于網絡跨境零售，不同國家、不同關境的人在網絡上達成一種商品交易，在線支付，跨境物流，也就是消費者在線購買國外商品。

跨徑電子商務的特征融合了電子商務與傳統的國際貿易兩個領域的特點，增加了本身的復雜性。不論是資金流、信息流還是物流等，只要有一方出現了紕漏，就會影響整個貿易鏈甚至產生交易的中斷。同時，貿易的流程繁雜且不完善，國際貿易通常具有非常復雜的流程，牽涉到海關、檢疫檢驗、外匯、稅收、貨運等多個環節，而電子商務作為新興交易方式，在通關、支付、稅收等領域的法規目前還不太完善；三是風險觸發因素較多，容易受到國際經濟政治宏觀環境和各國政策的影響。

（二）跨境電子商務的發展

經濟全球化與信息技術的迅速發展，極大地促進了跨境電子商務的推行，使之成為一種新型的商品交易形式，并且席卷全球。在全球的跨境電子商務發展中，其交易規模增勢迅猛，促進全球經濟一體化發展。但是，在發展的過程中，不難發現，各個地區因為各種各樣的原因，發展存在一定的差距，其中，發達國家處于這場交易的主導地位，因為它們的經濟體系比較強大，科技發展水平比較高，文化思想程度比較開放，所以，能夠快速地打開跨境電子的市場。但是，新興的市場發展潛力巨大，比如，拉美、中東和非洲都是跨境電子商務的新興市場，這些地區社交媒體和手機的普遍率越來越高，互聯網交易也呈快速增長的趨勢。

中國的跨境電子商務起步比較晚，但是卻勢頭強勁，呈現高速持續性增長的態勢，利用多種運作模式側重布局，成功地突破了傳統貿易發展遇到的瓶頸，擴展了中國出口貿易的發展空間。再加上國家政策的大力支持，形成一個宏觀政策環境支持的氛圍，更加有利于中國跨境電子商務的發展。

二、跨境電子商務活動中的教學文化差異

文化的差異導致各個國家的人民形成不同的消費觀以及購物原則。在我們的教學中就應該區別介紹。比如，中國與歐洲的國家，雖然在經濟發展總量上差距較小，但是卻因為亞洲與歐洲國家的文化差異較大，導致跨境電子交易受到巨大的影響。而同樣是亞洲的韓國、日本等國家，在文化差異上的差距比較小，地理位置比較近，所以會有密切的跨境電子交易往來。東南亞的國家，由于地理位置的優越性，能夠深入地了解中國文化，并對此進行探究，所以，中國與之也建立了友好的跨境電子貿易關系。因此，我們應該告訴中國學生積極地學習西方的文化，為本國的跨境電子商務發展做出貢獻。

澳大利亞位于南太平洋和印度洋之間，國土面積占據全球第六，地廣人稀，具有電子商務發展的天然優勢。而人口只有2400萬，是全球人口密度最小的國家之一。在南半球的國家中，澳大利亞的經濟發展最為強大，全球排名第12位，人均國內生產總值全球排名第14位。

澳大利亞的人口分布不均，呈現高度集中化與都市化的特征，有將近一半的人居住在悉尼與墨爾本兩大城市，東部沿海地區是居民的首要選擇，所以，西部地區的人口就比較少。與此同時，澳大利亞的商店分布也是極其的不均勻，讓居民形成了遠距離購物的習慣，“網購”成為一種重要的交易形式。因此，澳大利亞具備電子商務成長與發展的天然土壤，在澳大利亞，80%的居民都會使用網絡在線購物，擁有較多成熟的網民，并且，澳大利亞每年都舉辦Click Frenzy全國網購大狂歡活動，主辦方曾稱其為澳洲版的“網購星期一”。

信用卡支付、銀行轉賬、貨到付款等都是澳大利亞實行跨境電子商務交易支付方式，其中，信用卡支付最受歡迎。還有很多第三方支付也是網名使用率比較高的一種方式。eftpos是澳大利亞的一種本土支付系統，屬于由13家澳洲銀行和新西蘭銀行、信用卡公司、連鎖零售企業科爾斯集團和沃爾沃斯超市等組成的聯合集團，是當地人民比較常用的一種支付系統，即銷售點電子支付轉賬系統，它能夠使消費者自動將賬戶上的資金轉到賣家，節省了資金交易的步驟。澳大利亞近期正在計劃將eftpos系統應用到網絡零售支付中，所以，中國與澳大利亞的跨境電子商務，可以在資金交易中，將兩國的資金支付平臺進行結合，簡化交易步驟，促進經濟的互通。

（一）中國與韓國的跨境電子商務教學文化差異比較

2015年，中韓兩國簽訂了自貿區協定，拓展了兩國經濟合作的領域，促進跨境電子商務的發展。韓國與中國的地理距離比較近，在追溯歷史中，兩個國家之間的淵源比較深，所以并不會像中國與歐洲、美洲等國家一樣，產生較為強大的文化差異，是屬于同一文化圈的國家。但是在語言溝通上存在一定的交流障礙，國家文化上也有一定的不同，所以，造就的消費觀也有所不同，同時，不同的文化維度屬性會對消費者購買決策的做出形成不同的影響，所以，教學中更應該去注重介紹跨境電子商務交易中的國家文化差異。

近年來，韓國的化妝品牌與潮流品牌的口碑發展較好，深受中國居民的喜愛。在京東、聚美、小紅書、阿里巴巴的跨境平臺中，銷售量巨大，韓國的眾多品牌成功地入駐了中國電商平臺，同時開設了線下銷售商鋪，其中包括化妝品、服飾、百貨商品等各種類型，以天貓韓流館為例，根據消費者的購買數據分析，不難發現，中國消費者對于韓國服飾及化妝品十分青睞。

中國對韓國的輸出商品，主要是中國制造的小家電，尤其是榨汁機等，還包括中國的服飾、玩具以及箱包等，都深受韓國消費者的喜愛，而價格低廉與質量高是其中一個重要原因。在中韓跨境電商業務開通一年多以來，韓國的消費者直接通過網上購買中國境內質優價廉的商品，對中國電子商務商品的需求不斷的上升。

三、跨境電商中教學文化差異的溝通與規避

（一）克服文化距離對消費者心理的影響

跨境電子商務想要更好的發展，必須要了解各個國家的文化觀念，積極搭建一個跨文化的交流平臺，從而爭取交易過程中的主動權，在潛移默化中減少文化差異為跨境電子商務帶來的不利影響。

關于進口跨境電子商務，它的消費群體是中國居民，進口商與消費者實際上并不會存在很大的文化交流困難。此時，教學中商品的詳情可以按照中國消費者的消費瀏覽習慣進行設計展覽，標注商品的來源國等信息，也可以設立線下銷售，進行商品的直觀展示，讓中國的消費者更加全面的認識商品，可以促進中國消費者對國外商品的了解。在此過程中，我們可以從能夠加強中國與國外的文化交流，有利于中國消費者對于國外商品形成認同感方面學習。

關于出口跨境電子商務，它的消費群體是國外居民，商品是中國制造。那么，面對不同國家的語言文化，行為文化、人文文化等背景，使得出口商與消費者會形成比較困難的文化交流障礙。與進口商品相同，中國的出口商品，在銷售的時候，教學中應該設計出與出口國家相吻合的詳情介紹，使用該國家的文字、設計風格等，攜帶商品參加國際文化交流活動，結合當地的風俗習慣，營造一種良好的文化氛圍，減少國外消費者對商品的疑慮，去獲得國外消費者的認同感，從而促進雙方國家之間的文化交流與貿易合作。

（二）加快文化與科技的融合

“人”在發展的歷程中創造了文化與科技，因此，在兩者相融合的時代里，最不能忽視的就是人才的創造，人才的各方面發展都會影響到國家在這一時代的整體發展，于科技文化素質水平，只有不斷地培養綜合性的素質人才，才能夠有效地促進文化與科技的結合。國家也要為人民創造一個文化科技世界，弘揚科技精神，調動人民的參與積極性。同時，可以發揮教育的作用，落實科技文化宣傳，從學生時代抓起，培養優質的科技文化人才，加快文化與科技融合的腳步。媒介是文化與科技融合的一個重要因素，電腦、手機、電視都能夠成為兩者之間的媒介，并且扮演重要的角色，新的媒介代替舊的媒介，加速了文化在市場上的傳播。這是我們在跨文化教學中必須始終貫穿的思想。

（三）國家政策的支持

“一帶一路”是國家提出的重要戰略構想，其主要目的是為了更好的發展中國與東歐、西亞、中亞的經濟貿易合作。構建中國與“一帶一路”沿線國家的文化傳播機制，能夠促進不同國別間的“民心相通”，減小文化距離給跨境電子商務帶來的負面影響，一方面可以拓寬出口跨境電子商務企業的銷售渠道，另一方面也有利于進口跨境電子商務將國外商品引進來。要注意文化的差異傳播，“一帶一路”國家戰略中所涉及的國家眾多，各個國家的發展環境各不相同，這使得文化傳播的受眾各異。最后，防止文化傳播中的同質化，挖掘創新文化在傳播中的作用，提高文化傳播的影響力。

總而言之，跨境電子商務的發展，離不開國家的支持，消費者的青睞。在跨境電子商務活動文化差異的教學中，我們要培養“知己知彼”的人才，才能夠“百戰不殆”。更好地促進國家的跨境電子商務的發展，為我們國家的經濟發展添加磚瓦。

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