愛奇藝行業(yè)競爭環(huán)境分析

黃秋萍

摘要：文章通過邁克爾·波特的五力競爭模型對愛奇藝所處的競爭環(huán)境進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其所面臨的消費者的議價能力較強(qiáng)，供應(yīng)商的議價能力較強(qiáng)，行業(yè)內(nèi)競爭力量較強(qiáng)，替代品的威脅較弱以及潛在行業(yè)進(jìn)入者的威脅較弱。若是要在當(dāng)前的競爭環(huán)境中持續(xù)發(fā)展，愛奇藝還需要把握用戶訴求，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；進(jìn)行資源整合與集中；延伸產(chǎn)業(yè)鏈，拓展娛樂業(yè)務(wù)。

關(guān)鍵詞：愛奇藝 競爭環(huán)境 波特“五力”模型 經(jīng)營管理

愛奇藝是百度在2010年1月6日以“奇藝”為名投資組建的獨立視頻公司，品牌主張為“悅享品質(zhì)”。愛奇藝在成立伊始便意識到用戶體驗是促進(jìn)視頻網(wǎng)站發(fā)展的重要因素，因此一直都致力于打造正版高清視頻播放平臺。2013年5月7日與PPS合并后，愛奇藝實現(xiàn)了視頻資源的深度整合、平臺的拓展以及內(nèi)容分發(fā)技術(shù)的提升，優(yōu)化了用戶體驗。2018年3月29日，愛奇藝在美國納斯達(dá)克掛牌上市，讓愛奇藝在融資方面又有了新的渠道，資金的支持能夠讓其在優(yōu)化內(nèi)容、提升技術(shù)以及宣傳營銷方面獲得更多的動力。之所以選擇愛奇藝這個視頻網(wǎng)站作為透視整個網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭狀況的放大鏡，是基于其在近幾年的發(fā)展速度上較為迅速，成功成為了國內(nèi)主流的視頻網(wǎng)站的狀況，通過考察愛奇藝具體的經(jīng)營管理狀況能夠了解網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的競爭環(huán)境。

波特“五力”模型介紹

波特“五力”模型是由美國哈佛商學(xué)院的著名教授邁克爾·波特（Michael E.Porter）于20世紀(jì)80年代在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出的，旨在為企業(yè)提供分析市場上競爭力量的綜合框架，從而幫助企業(yè)對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行總體分析，預(yù)測產(chǎn)業(yè)未來的演變，理解競爭對手以及自身地位，并根據(jù)具體企業(yè)情況將這種分析轉(zhuǎn)化為競爭戰(zhàn)略。①邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營管理成效在一定程度上取決于該企業(yè)所處行業(yè)的競爭狀況，而競爭狀況取決于市場上的五種競爭力量，分別是消費者的議價能力、供應(yīng)商的議價能力、行業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的競爭力量、替代品的威脅以及潛在行業(yè)進(jìn)入者的威脅。從這五種力量當(dāng)中可以了解到企業(yè)在市場當(dāng)中的競爭實力，從而大致透視出行業(yè)的基本競爭態(tài)勢，因此波特“五力”模型是企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略時會經(jīng)常用到的分析模型。由于該模型在過去時常運用于對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的分析，因此在分析以“內(nèi)容”為產(chǎn)品的視頻網(wǎng)站時，需要對其中的一些要素進(jìn)行重新界定。

愛奇藝波特“五力”模型分析

一、消費者的議價能力。愛奇藝作為溝通用戶與內(nèi)容的媒介，在經(jīng)營業(yè)務(wù)方面也遵循著二次售賣模式，通過視頻內(nèi)容吸引用戶，再將用戶的注意力作為產(chǎn)品售賣給廣告商，因此，愛奇藝的消費者分為廣告商以及網(wǎng)站用戶。因為視頻網(wǎng)站的會員不能夠直接參與愛奇藝關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)品價格的協(xié)商，因此可以將消費者的議價能力界定為用戶對內(nèi)容以及服務(wù)的需求與黏性，也就是用戶留存度的狀況。

此外，根據(jù)愛奇藝2018年第一季度的財報顯示，其訂閱用戶數(shù)量已從2017年底的5080萬增加到2018年3月31日的6130萬。從多方的數(shù)據(jù)來看，愛奇藝在保持用戶的黏性方面有較為突出的成績，這主要得益于愛奇藝視頻內(nèi)容質(zhì)量的提升。在關(guān)注愛奇藝用戶留存度的同時還需要注意的是維護(hù)用戶的成本，根據(jù)愛奇藝對于招股書的解釋可以了解到，其在2017年中花費在購買版權(quán)以及自制內(nèi)容的費用是126.2億元，占據(jù)了總營收七成左右的金額，而且該費用會逐年增加，這樣才能夠維持愛奇藝現(xiàn)有的用戶并且吸引新用戶。如果以月活躍用戶數(shù)計算，愛奇藝要為每個用戶付出近30元的內(nèi)容成本，上一年這個數(shù)字是18.6元；付費用戶每帶來1元的收入，愛奇藝要為此付出1.93元的內(nèi)容成本。②由此可見，用戶對于內(nèi)容以及服務(wù)的需求較高，愛奇藝需要花費較多的資金來維護(hù)用戶、增加用戶，而廣告商是以愛奇藝的用戶數(shù)量以及留存度來決定廣告是否投放以及投放的數(shù)量，因此對于愛奇藝來說，消費者的議價能力較強(qiáng)。

二、供應(yīng)商的議價能力。愛奇藝作為視頻網(wǎng)站，內(nèi)容是其核心產(chǎn)品，愛奇藝視頻內(nèi)容的來源主要有三個方面：用戶生產(chǎn)內(nèi)容、愛奇藝參與制作的內(nèi)容以及購買版權(quán)的內(nèi)容。由于用戶在愛奇藝平臺當(dāng)中上傳的視頻屬于免費內(nèi)容，因此尚不需要與愛奇藝進(jìn)行議價，反而因為用戶上傳的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，而且部分內(nèi)容還涉及到版權(quán)的問題，造成了愛奇藝在用戶生產(chǎn)內(nèi)容的管理方面的難題。因此，具備了議價能力的供應(yīng)商應(yīng)該是愛奇藝在自制內(nèi)容時所需要的生產(chǎn)要素，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)方。那么在此可以將供應(yīng)商的議價能力界定為提供內(nèi)容的一方在市場當(dāng)中的影響力以及內(nèi)容本身的優(yōu)質(zhì)程度。

2016年，愛奇藝網(wǎng)絡(luò)大電影儲備量有700多部，而付費電影數(shù)量接近4000部，會員電影的數(shù)量、網(wǎng)播量均高于同業(yè)，自制和眾多版權(quán)內(nèi)容構(gòu)成了豐富多元的視頻內(nèi)容形態(tài)，體現(xiàn)出強(qiáng)大的行業(yè)覆蓋能力。③盡管如此，在所購買的版權(quán)中仍然有不少是與其他視頻網(wǎng)站重復(fù)的內(nèi)容，也就是視頻網(wǎng)站之間購買版權(quán)的競爭較為激烈，但是以往盜播的亂象在一定程度上已經(jīng)被遏制，這都得益于網(wǎng)站版權(quán)意識的加強(qiáng)以及付費觀看模式的建立。然而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有限，愛奇藝在與其他視頻網(wǎng)站進(jìn)行資源爭奪時，賣方市場已經(jīng)逐漸形成，內(nèi)容供應(yīng)商的議價能力也在逐漸增強(qiáng)。

除了購買版權(quán)之外，愛奇藝也在不斷開拓內(nèi)容自制功能，央視原主持人兼制作人馬東在成為愛奇藝的首席內(nèi)容官后為愛奇藝制作以及策劃了多檔節(jié)目，愛奇藝如今已逐漸形成了自己的制作團(tuán)隊，同時還兼顧了跨領(lǐng)域的合作生產(chǎn)。優(yōu)秀的人才以及先進(jìn)的制作技術(shù)為愛奇藝的自制團(tuán)隊注入了發(fā)展動力，既能夠為自家的視頻網(wǎng)站輸入內(nèi)容，又能夠向其他網(wǎng)站賣出版權(quán)，從而實現(xiàn)多維創(chuàng)收。

三、行業(yè)內(nèi)的競爭力量。在愛奇藝所處的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)當(dāng)中，具備了相當(dāng)實力的騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、搜狐視頻等視頻網(wǎng)站都在不斷尋找增加用戶黏性的方法與策略，內(nèi)容、服務(wù)、資本以及技術(shù)缺一不可。根據(jù)艾瑞在2016年12月的數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝、騰訊視頻以及優(yōu)酷分別以4.81億、3.97億、2.89億的月活用戶量排在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的前三名，排在第三名之后的有樂視視頻（1.62億）、小米視頻（1.42億）、快手（0.79億）、芒果TV（0.74億），而愛奇藝則以51%的市場份額和55.79億小時的月觀看時長保持在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，以此看出了當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)所呈現(xiàn)出來的是以愛奇藝為首、騰訊視頻與優(yōu)酷緊隨其后的“1+2”格局。

然而，隨著時間的推移，“1+2”的格局雖然尚未發(fā)生轉(zhuǎn)變，但是位置卻出現(xiàn)了變換。截至2017年第四季度，在日活躍用戶數(shù)量上，騰訊視頻以1.37億的活躍度領(lǐng)先于愛奇藝的1.26億；截至2018年2月28日，愛奇藝付費會員達(dá)到6010萬，而騰訊視頻付費會員數(shù)突破6259萬；2018年2月騰訊視頻月播放量為7.9億，也高于愛奇藝的7.1億。在短短的一年時間內(nèi)，騰訊視頻便以微弱的優(yōu)勢逐漸趕超了愛奇藝。④

雖然目前網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的用戶數(shù)量尚未達(dá)到飽和的狀態(tài)，但是行業(yè)內(nèi)部的競爭保持著激烈的狀態(tài)，競爭的主要狀況是：（一）不斷尋找充足的資金競爭優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并在自制內(nèi)容方面發(fā)力；（二）積極與其他平臺進(jìn)行資源整合或結(jié)盟；（三）網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)第一梯隊內(nèi)“1+2”的格局短期內(nèi)不會改變。

四、替代品的威脅。愛奇藝所提供的核心產(chǎn)品是視頻內(nèi)容，除了部分的網(wǎng)播劇以及自制內(nèi)容會在愛奇藝的平臺播出之外，其他的視頻內(nèi)容會有多種播出渠道，從而成為愛奇藝的替代品。

首先是電視臺。由于新媒體技術(shù)的發(fā)展讓人們改變是使用媒介的習(xí)慣，因此人們更愿意到具有暫停、回放以及重播功能的網(wǎng)絡(luò)平臺當(dāng)中去觀看節(jié)目。但是從廣告營收的角度來說，電視平臺的市場號召力似乎更為強(qiáng)大。浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》第四季冠名廣告為7.7億元，愛奇藝作為這檔節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨播平臺，所拿到的網(wǎng)絡(luò)冠名廣告費僅有1.8億元。由此可見，不同平臺播出相同的內(nèi)容，所造成的廣告價格差異懸殊。盡管愛奇藝所能夠提供給觀眾的是具有調(diào)節(jié)內(nèi)容播放功能的服務(wù)，但是在市場號召力方面還有所欠缺，因此更應(yīng)該意識到培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性，如此才能夠?qū)?nèi)容轉(zhuǎn)化為市場價值。

其次是電影院線。愛奇藝在2016年的付費電影數(shù)量接近4000部，這是吸引用戶流量的重要資源，多樣化的電影選擇能夠在保證用戶留存方面發(fā)揮作用。愛奇藝的電影播放平臺與電影院相比，雖然在內(nèi)容方面沒有區(qū)別，但是對于一些新近上映的電影來說，在播出時間方面具有滯后性，視聽效果也不如電影院有優(yōu)勢。此外，愛奇藝每一部付費電影價格基本都在5元以下，與高昂的版權(quán)費相比恐怕難以獲得較為理想的收益。

對于內(nèi)容相同的電視劇、電影或是綜藝節(jié)目來說，愛奇藝與其替代品的優(yōu)勢是不相上下的，但是對于在愛奇藝平臺進(jìn)行獨播的自制內(nèi)容來說，則不存在替代品的威脅，《奇葩說》《曉松奇談》以及《奇葩大會》等優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目已成為了愛奇藝的品牌節(jié)目，這對于吸引新用戶、維護(hù)老用戶具有不容忽視的實力。

五、潛在行業(yè)進(jìn)入者的威脅。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的基本格局不會發(fā)生太大的改變，愛奇藝、騰訊視頻以及優(yōu)酷仍然占據(jù)著這個市場的50%以上的份額，搜狐視頻、芒果TV等排名較前的視頻網(wǎng)站也在不斷發(fā)力，那么對于潛在進(jìn)入者來說，若是想要成功進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)或是發(fā)展到一定的規(guī)模，必然會遭遇不少的挑戰(zhàn)。

首先是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的資金壁壘。視頻網(wǎng)站需要在發(fā)展的初期花費大量的資金去完善服務(wù)器與寬帶，同時還需要購買大量的電視劇、電影以及綜藝節(jié)目的版權(quán)，招納負(fù)責(zé)運營維護(hù)的人才。在形成一定的規(guī)模之后，視頻網(wǎng)站需要考慮以自制內(nèi)容來吸引觀眾，這仍然需要付出較多的制作成本。根據(jù)愛奇藝的招股書顯示，其在2015年至2017年的總收入為53.19億元、112.37億元、173.78億元，而總成本和費用分別為77億元、140億元、213億元，凈虧損分別為25億元、31億元以及37億元，招股書也明確表示愛奇藝處在一個高度競爭的市場。除此之外，優(yōu)酷土豆在2017年上半年虧損了33.88億元，騰訊在公布2017年第二季度財報時，執(zhí)行董事劉熾平也承認(rèn)騰訊視頻部分虧損嚴(yán)重。也就是說，盡管視頻網(wǎng)站在收入方面有不斷增長的趨勢，但是所付出的成本卻非常高昂，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)仍然處于入不敷出的狀態(tài)，潛在的進(jìn)入者若是想要進(jìn)入這個行業(yè)并且發(fā)展到一定的規(guī)模，首先需要面對高大的資金壁壘。

此外，技術(shù)壁壘也是潛在加入者在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)時需要面臨的一個難題。愛奇藝在發(fā)展初期曾遭遇過技術(shù)短板，導(dǎo)致用戶體驗不良，在2013年與PPS進(jìn)行合并之后成功完成了CDN（Content Delivery Network，即內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)）以及P2P技術(shù)整合。⑤在此之后，愛奇藝在寬帶技術(shù)方面就釋放了壓力，從而減輕了網(wǎng)站主服務(wù)器需要承載的壓力。由于網(wǎng)站技術(shù)的升級，不僅讓愛奇藝在往后的發(fā)展當(dāng)中減少了技術(shù)成本的投入，也給用戶帶來了良好的視頻播放體驗。除此之外，網(wǎng)絡(luò)視頻涉及音視頻制作、編碼，存儲傳輸，解碼以及無線流媒體技術(shù)等多項媒體信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，⑥都需要技術(shù)供應(yīng)商不斷加強(qiáng)完善與研發(fā)，從而滿足市場的需求。

由此可見，愛奇藝所在的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)潛在進(jìn)入者的威脅能力較弱，資金與技術(shù)兩大壁壘雖然在一定程度上讓潛在加入者遭遇了挑戰(zhàn)，但是行業(yè)內(nèi)部的視頻網(wǎng)站仍然不能夠掉以輕心，在擁有這兩大優(yōu)勢之后更加需要積極尋找盈利的出路。

啟示與反思

愛奇藝所遭遇的競爭問題，無疑也是眾多視頻網(wǎng)站無法避免的問題，在應(yīng)對行業(yè)競爭、提升競爭力時，需要把握好網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在內(nèi)容制作、行業(yè)資源以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢，尋找更加有效的盈利模式以及發(fā)展道路。

一、把握用戶訴求，加強(qiáng)內(nèi)容制作能力。自制影視內(nèi)容如今已經(jīng)成為眾多視頻網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)力的領(lǐng)域，一旦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被受眾接受并且成為視頻網(wǎng)站的王牌節(jié)目，就能夠在一定程度上與視頻網(wǎng)站的替代品進(jìn)行抗衡，從而削弱相應(yīng)替代品的威脅。把握用戶的個性化需求、制作具有差異性的內(nèi)容是這一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。低俗、博取眼球的內(nèi)容經(jīng)不住時間的考驗，也無法讓用戶從情感上產(chǎn)生共鳴，只有能夠突顯社會價值關(guān)懷、人文關(guān)懷的內(nèi)容才可以為用戶創(chuàng)造良好的情感體驗。

二、進(jìn)行資源整合，尋求多方位合作。在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)當(dāng)中若是想要尋求發(fā)展，不僅需要在內(nèi)容以及技術(shù)方面掌握競爭力，資金以及渠道資源的支持也是必不可少的。在該行業(yè)當(dāng)中排名前三的騰訊視頻、愛奇藝以及優(yōu)酷土豆背后都有已經(jīng)具備了相當(dāng)實力的BAT作為靠山。為保證影視劇來源充足，愛奇藝不僅與華策影視、正午陽光、歡娛影視、華誼兄弟、唐人影視等老牌影視制作公司建立起了合作，積極導(dǎo)入內(nèi)容資源，還不斷尋求與有實力的新興影視公司的合作，擦出新的火花。視頻網(wǎng)站在尋找合作時需要打造自己的品牌與口碑，以此來獲得資金或是資源方面的幫助，同時也需要多關(guān)注具有潛力的合作對象，實現(xiàn)雙贏。

三、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，接觸上游娛樂產(chǎn)業(yè)。視頻網(wǎng)站在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸時，除了積極對接影視制作公司、加入內(nèi)容制作工作這一措施之外，還能夠培育屬于自己的娛樂團(tuán)隊。愛奇藝的首席內(nèi)容官馬東在成立了米未傳媒后，不僅能夠為愛奇藝輸入優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目，同時還自行開展藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，培育了許多具有知名度的明星、網(wǎng)絡(luò)紅人以及辯手，多方面觸及到了娛樂產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)。視頻網(wǎng)站若是能夠以此種方式延伸產(chǎn)業(yè)鏈，組建娛樂團(tuán)隊，便能夠為節(jié)目內(nèi)容的制作提供更加優(yōu)質(zhì)的藝人資源或是其他的娛樂資源，這同時也是多維創(chuàng)收的一個新路徑。

結(jié)語

近幾年各大視頻網(wǎng)站的蓄力以及發(fā)力，讓網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的競爭格局處于不穩(wěn)定的狀態(tài)，樂視視頻的沒落，更是印證了該行業(yè)優(yōu)勝劣汰的激烈的競爭環(huán)境。通過對影響愛奇藝的行業(yè)競爭力量分析可以清楚地發(fā)現(xiàn)，若是為了視頻網(wǎng)站實現(xiàn)盈利，除了要把控好平臺播出內(nèi)容的質(zhì)量，還需要不斷進(jìn)行娛樂資源的整合，從而逐步建立起屬于該行業(yè)的商業(yè)模式。（作者單位：廣州大學(xué)）

注釋：①[美]邁克爾·波特著，陳小悅譯：《競爭戰(zhàn)略》，北京，華夏出版社，1997版，第2-3頁。

②網(wǎng)易：《一年虧損37億的愛奇藝申請上市，這9張圖告訴你中國互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)現(xiàn)在是什么樣子》，http：//news.163.com/。

③袁雅倩：《基于四維度模型的視頻網(wǎng)站服務(wù)創(chuàng)新研究——以愛奇藝為例》，《信息資源管理學(xué)報》，2017（1）。

④中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：《騰訊視頻VS愛奇藝：上市之前剩者為王》，http：//finance.ce.cn/。

⑤申軍衛(wèi)：《愛奇藝競爭戰(zhàn)略研究》，華東交通大學(xué)碩士學(xué)位論文，2015年。

⑥劉 暢：《基于波特五力模型樂視網(wǎng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析》，《中外企業(yè)家》，2014（22）。