傳統藥企的營銷探討

孫藝文

摘 要：在競爭激烈，紛繁多變的市場環境中，許多傳統藥企面臨重重壓力，舉步維艱。為了擺脫困境步入健康發展的軌道，通過科學判斷，制定正確的現代營銷策略就成為同仁堂這樣的傳統藥企煥發活力、重現繁榮的一劑良藥。

關鍵詞：傳統藥企 同仁堂 現代營銷 營銷策略

中圖分類號：F722 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2018）06（b）-0218-02

1 科學營銷對傳統藥企的重要性

說起傳統企業，人們便有一種風光不再、英雄暮年的感覺，曾經紅極一時的微軟和阿里巴巴如今也淪為傳統企業，這是企業的必然歸宿。但傳統企業未必是曇花一現的命運，微軟和海爾就是極好的佐證，實踐證明傳統企業只要正確運用現代營銷策略，依然會長盛不衰，甚至會放出璀璨的光芒。相反，也有不少傳統企業墨守成規，作繭自縛，遠離現代營銷策略，終成過眼煙云。放眼全球，近幾年有多少名企，有多少百年老字號陷入破產倒閉的漩渦，創立于1850年的美國金融巨無霸雷曼兄弟于2008年隕落了，聲名赫赫的通用汽車這位全球汽車業巨頭2009年宣告破產了，擁有百年歷史的家電制造巨頭美泰克于2005年也羞澀地賣掉了自己，“Toshiba，Toshiba，新時代的東芝！”多么熟悉的廣告語，可惜這位家喻戶曉的日本制造巨人也在2017年轟然倒下，痛苦地掙扎著。此情此景怎不令人擔憂我國傳統企業，尤其是逐漸蕭條的傳統藥企的命運，下面就以同仁堂為例對我國傳統藥企的現代營銷策略進行分析探討。

百年名企同仁堂創建于1669年（清康熙八年），自1723年開始供奉御藥，歷經八代皇帝。在中國解放戰爭勝利之后，響應共產黨的政策，進行公私合營，得到多位重要領導人的接見，同仁堂的政治地位漸漸上升其影響力也在擴大。在1992年中國北京同仁堂集團公司組建成立，并在幾年之內在上海主板和香港創業板上市。到現在藥店已達600多家，其覆蓋20多個國家，產品銷售到40多個國家。

2 傳統藥企同仁堂營銷現狀及存在問題

2.1 大部分產品缺乏秘方，產品競爭力減弱

隨著人們經濟水平的提高及醫藥市場的不斷規范、擴大和成熟，消費者越來越具有品牌意識，并且更信賴大眾品牌藥品。選擇品牌藥品，既可留住顧客，提高顧客忠誠度，又大大提升藥店的品牌價值。品牌藥品主要通過療效和產品制作方子來評定，同仁堂連鎖藥店主要經營方式是店面銷售，藥品陳列在店面里。同仁堂連鎖藥店產品大多以西藥、中成藥、抗生素、保健品等方面，其中同仁堂中成藥主要是自己公司生產的重要作為來源，另一部分則是通過總店向自身以外的中藥生產廠家獲取貨源。然而，不管是來自哪里的藥品都是通過藥店的系統所反饋的結果，按照相應的程序分發到有需要的藥店中去。

其服務和經營品種大同小異。究其原因，主要由于在新中國成立之后，同仁堂接受國家的公私合營政策，大部分的產品秘方已經公布于眾，同仁堂連鎖藥店缺少自己的品牌秘方，使市場上充滿同質的產品，同仁堂產品大多沒有體現出自己的藥理特色，這樣僅僅靠老產品來競爭是不可行的。

2.2 產品在農村服務和定位不足，缺乏差異化

藥品同仁堂連鎖企業并未對新興群體的出現，制定相應的產品和服務。就如“空巢老人、留守兒童”這幾年新興群體，各藥店都缺乏對他們的服務。更有的醫藥商業欠發達的偏遠地區一直匱乏藥品，但沒有藥店經營。如果企業做好這方面的不足，將給企業帶來巨大的市場占有率。中國農村人口人眾多，卻因中國近代戰爭的影響，農村發展較慢，經濟的發展使農村的市場前景空前巨大，但同仁堂連鎖藥店產品缺乏對僻遠地區不便的設計，產品缺乏特色將影響它的新發展，作為中國老牌藥品企業責無旁貸為農村健康事業作出應有的貢獻

2.3 高生產成本導致較高價格

同仁堂歷經多年，具有濃厚的文化內涵，同時也存在一些歷史缺點，價格較高主要因為同仁堂人員的待遇較高、生產工序復雜和生產成本高造成的。價格較高對同仁堂的藥品的出售不利。在當代社會競爭中，主要競爭方式是產品質量、服務等方面，如果想通過進行價格戰來進行競爭，那么只是短時間的策略，要想長久的發展就必須降低生產成本和人員，生產工序復雜也許保證藥品的保證，但科技的發展可以改變這一切，引用現代機械作業，從而對生產成本降低有幫助。

2.4 網上藥店銷售渠道不夠重視

同仁堂有自己的網上藥店，但只是作為實體藥店的一種補充形式，其銷售額現在還不是很大。其實，這主要因為網絡的虛擬性和藥品的效用，讓許多人不太相信網上藥店。這就意味網上藥店市場潛力較大，隨著信息管理系統的發展，整合了網上商城和實體店在采購、商品、物流、售后服務等的資源，為企業發展020模式奠定基礎，。

2.5 營銷手段單一

在時代進步的背景下，醫藥零售行業的競爭壓力越來越大，一方面要留住自己的顧客，另一方面又制定擴大自身的影響力。在不同的連鎖店，同仁堂根據實際情況都制定相對應的策略。它的促銷和服務手段單一造成單店盈利能力較差。大多只采用節慶促銷、買贈促銷、打折優惠、免費量血壓等方式，與其它藥店的同質化競爭中，促銷效果明顯不足。在當代社會，營銷手段對一個企業的經營及盈利能力至關重要，促銷手段單一會影響企業的銷售額，在連鎖藥店的激烈競爭中，營銷手段單一等于散失一部分銷售渠道，使企業處于劣勢地位。

2.6 市場開拓力不強、信息化相對較低

同仁堂連鎖藥店市場營銷目標是以高科技含量，高文化附加值，高市場占有率的綠色醫藥名牌產品為支柱，具有強大國際競爭力的大型醫藥產品集團，簡稱“三高一強”。其實同仁堂連鎖藥店的核心地區在北京，在其他地區的占有率不太高，同仁堂連鎖藥店正向異地發展，但因總店與分店的聯系文化、藥店規模和歷史等因素的制約，同仁堂連鎖藥店對信息技術的投入不足，沒有發揮出信息的作用，還有沒有跟在國際信息管理方法和軟件從而影響藥品銷售。

3 傳統藥企同仁堂營銷策略優化

3.1 引進高科技人才，加大對新產品的研發

知識經濟時代，知識是發展的源泉動力，中國教育的發展改變企業對人才的定義。以前，大學生就是所謂的“人才”，現在的人才定義是指具有一定的專業知識或專門技能，進行創造性勞動，并對社會作出貢獻的人。同仁堂連鎖藥店的老產品同質競爭激烈，引進高科技人才可以幫助其研發新產品，高科技人才具有創造性，新產品具有獨一性和先前性。目前，我國甚至世界還有許多疾病的藥品種類少，藥品的需求并不會減弱，研發出這類新產品就能提高同仁堂連鎖藥店的競爭力，它的產品品牌也會有所提高。

3.2 提高在農村的產品服務和優化定位

中國人口眾多，消費者的種類就多，其中，空巢老人、留守兒童”這幾年新興群體，各藥店都缺乏對他們的服務，應制定相應的提高產品服務和優化定位策略。作為上市連鎖藥店，要想穩定發展和提升自己的銷售額，關鍵是把農村作為近幾年的重要產品需求者，要開展多元化經營，可以讓醫療類的保健品、化妝品進入連鎖藥店，提供多種產品需求服務，這樣的方式最好的好處是節約消費者的購買時間，在中國工作壓力下，人們的空閑時間越來越少，可以很好的為消費者減輕壓力。同仁堂連鎖藥店開展多元化經營，有利于提高在農村的市場占有率。

3.3 制定合理價格和降低生產成本

價格是直接影響到消費者對商品的第一印象，影響價格的因素很多，就同仁堂而言，我認為就二個部分，一是本公司的經營運作費用；二是產品本身的生產經營成本。本公司的經營運作費用主要是人員的聘用費用，尤其同仁堂員工的待遇較高，需要的人員費用高。制定合理價格需要根據市場、本公司情況和國家相關政策，主要合理遵循市場規則合理制定價格。生產成本包括原藥料成本、環保成本和質量成本等方面，其影響因素也較多。減低成本只需要引用新興的現代科技，注意管理方式的統一，對產品眾多應注意分類保存。其次是產品生產程序太多，造成生產成本增加，產品應以市場為基準生產。價格與生產成本相輔相成的，互相影響。

3.4 制定網上藥店銷售渠道策略

網上藥店是近幾年隨網絡發展而來的，新興的工具帶來新市場，市場空間比較大，同仁堂應制定網上藥店銷售渠道策略，搶先占領新市場，對渠道的擴大意義上的作用，而不是只作為實體藥店的一種補充形式。

3.5 開展多種營銷方式

營銷不僅僅依靠促銷的方式來增加企業收入額，現在企業運用服務營銷、形象營銷、綠色營銷、整體營銷、關系營銷等常見的營銷方式。現代營銷還有定制營銷、多國營銷、立體營銷、直接營銷、借勢營銷等多種形式，同仁堂連鎖藥店應集思廣益運用多種營銷方式，擺脫老式營銷模式，樹立創新思維推陳出新，應積極引用新興快捷的營銷方式。

3.6 加強信息化建設

加大信息技術的應用，可使同仁堂提高企業的工作效率，提升企業的市場競爭力。在許多行業應用信息技術和暢通銷售渠道是零售藥店開展營銷的至關重要的手段。連鎖藥店應根據自身實際和社會變化建立有效的信息管理系統，加強總店與各口店之間的信息交互和共享、實現資源整合。運用現代化的信息管理系統提髙企業運行效率、降化經營成本，能在未來的擴大規模和提高市場占有率啟重要作用，信息的快捷已經反應出要求企業的反應能力與信息的建設。

4 結語

傳統藥企同仁堂擁有龐大的實力和深厚的企業文化，擁有膾炙人口的口碑和價值不菲的品牌價值。擁有這樣悠久歷史的百年名企，我們感到自豪，我們希望它成為一長青樹。希望文章起到拋磚引玉的作用，引起大家關注我國傳統藥企的健康發展。

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