論金融科技背景下客戶價值管理與銀行服務創(chuàng)新的結(jié)合

劉 燦

（中國民生銀行蘇州分行姑蘇支行，江蘇 蘇州 215006）

一、引言

銀行業(yè)信息發(fā)展“十三五”規(guī)劃提出，科學技術作為金融業(yè)的核心競爭力，在增強創(chuàng)新能力、促進機構(gòu)轉(zhuǎn)型升級方面擔負著重要職責。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)(如股權(quán)眾籌、P2P、互聯(lián)網(wǎng)保險、互聯(lián)網(wǎng)銀行等)的快速發(fā)展，這也為投資者提供了更加便捷高效的金融服務。金融創(chuàng)新產(chǎn)品也對傳統(tǒng)商業(yè)銀行提出了更加嚴格的要求，對原有的業(yè)務替代作用愈加明顯，商業(yè)銀行如何提升服務進而搶占市場？一方面，商業(yè)銀行面臨著互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊和影響，商業(yè)銀行的存款和貸款業(yè)務受到互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，另一方面，傳統(tǒng)商業(yè)銀行辦理業(yè)務流程復雜，客戶等待時間較長，導致客戶滿意度不斷降低，商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新能力不足，商業(yè)銀行的客戶價值功能尚未實現(xiàn)，商業(yè)銀行產(chǎn)品營銷效果較差，進而導致全國商業(yè)銀行的營業(yè)網(wǎng)點無法發(fā)揮最大效能。本文基于金融科技背景下，幫助商業(yè)銀行解決服務創(chuàng)新能力不足的問題，為商業(yè)銀行制定“互聯(lián)網(wǎng)＋銀行”的服務計劃提供參考意義。

二、商業(yè)銀行基于客戶價值管理創(chuàng)新服務的措施

（一）商業(yè)銀行創(chuàng)新服務的總思路

云計算系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)時代為商業(yè)銀行的服務創(chuàng)新提供了技術平臺，云計算系統(tǒng)為商業(yè)銀行的海量數(shù)據(jù)庫提供技術支撐，云是一個資源利用的方式，云端負責存儲信息，其中基礎數(shù)據(jù)包括商業(yè)銀行的所有業(yè)務、金融產(chǎn)品和服務等。大數(shù)據(jù)技術保證商業(yè)銀行對數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)是對商業(yè)銀行數(shù)據(jù)和經(jīng)營活動產(chǎn)生數(shù)據(jù)的歸集。值得注意的是，大數(shù)據(jù)從本質(zhì)上而言并不具備價值，其現(xiàn)實意義在于實施處理數(shù)據(jù)，進而不斷獲得其所需的知識和信息。大數(shù)據(jù)技術的核心意義在于其從種類繁多的數(shù)據(jù)中，利用數(shù)據(jù)不斷挖掘客戶信息和相關數(shù)據(jù)，并對其進行分析，進而實現(xiàn)商業(yè)銀行的智能服務。

商業(yè)銀行可首先建立客戶價值管理系統(tǒng)，對當前客戶進行分類，客戶群體不同其所需求也不盡相同，客戶價值管理系統(tǒng)首先需區(qū)分客戶屬于哪一類，客戶目前的價值和特點，提升該類客戶的價值需要哪些措施等等。客戶價值系統(tǒng)需快速辨別客戶所處群體，進而提供與之相對的價值管理措施，培養(yǎng)老客戶的忠誠度，保證新客戶享受到更多服務體驗，將商業(yè)銀行的潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\客戶。

（二）實現(xiàn)老客戶保有價值的措施

商業(yè)銀行對老客戶進行價值管理的核心在于“保有”，也就是維護老客戶關系，不斷提升老客戶的忠誠度，商業(yè)銀行老客戶保有價值越充分，其越能享受到商業(yè)銀行提供的優(yōu)質(zhì)服務，商業(yè)銀行業(yè)也可從老客戶中賺取利潤。

商業(yè)銀行可通過云計算系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，利用客戶生命周期理論對其進行管理，商業(yè)銀行首先需對老客戶所處的生命周期進行管理，通過構(gòu)建智能服務云系統(tǒng)和金融創(chuàng)新服務系統(tǒng)，為老客戶的保有價值提供人力資源和數(shù)據(jù)資源。商業(yè)銀行可通過大數(shù)據(jù)技術對老客戶進行管理，例如按照老客戶的存款量、理財金額、貸款、產(chǎn)品交叉運用、貢獻利潤等，將老客戶從金字塔的底層逐步推向高層，針對不同層級的老客戶制定個性化的服務方案，該過程需要云技術作為技術支撐，主要包括金融服務、金融促銷、禮品兌換等多種方式。

（三）拉攏新客戶提升價值的措施

商業(yè)銀行拉攏新客戶最重要的途徑便是利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)和智能識別系統(tǒng)預判新客戶的需求，通過系統(tǒng)的預判為其主動提供服務。商業(yè)銀行需從新客戶的實際需求出發(fā)，打動新客戶，了解新客戶的需求，了解客戶的經(jīng)營模式、資金流轉(zhuǎn)的場景，主動為新客戶提供適合的金融方案。因為商業(yè)銀行缺乏新客戶的相關數(shù)據(jù)，這就要求商業(yè)銀行的客戶管理系統(tǒng)需大膽預判新客戶的需求，通過金融服務智能平臺為新客戶設計金融服務方案。商業(yè)銀行可基于大數(shù)據(jù)背景下，逐步建立智能推薦系統(tǒng)，根據(jù)新客戶的數(shù)據(jù)資料，大膽預判新客戶可能感興趣的金融業(yè)務和金融產(chǎn)品，提高新客戶對商業(yè)銀行的參與度，促進其從低貢獻率客戶逐步過渡為高貢獻率客戶。商業(yè)銀行可從以下幾方面作為切入點：

第一，逐步建立客戶價值管理云系統(tǒng)，商業(yè)銀行通過價值管理云系統(tǒng)快速甄別潛在客戶，為客戶建立數(shù)據(jù)庫。第二，逐步建立客戶智能服務云，商業(yè)銀行可通過分析客戶信息，分析客戶的資金狀況以及實際需求，進而為客戶提供金融服務。第三，逐步建立金融創(chuàng)新云，結(jié)合上述兩個系統(tǒng)，為儲戶提供體驗式營銷。第四，建立客戶體驗免費營銷系統(tǒng)，商業(yè)銀行可通過大數(shù)據(jù)建立潛在客戶數(shù)據(jù)庫，針對不同客戶建立不同的營銷方案。第五，逐步建立體驗式金融產(chǎn)品營銷系統(tǒng)，該系統(tǒng)模擬潛在客戶的產(chǎn)品需求和服務需求，模式提供服務場景，為潛在客戶設計出符合其需求的產(chǎn)品，最終成功將新客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槔峡蛻簟?/p>

（四）挖掘潛在客戶價值的措施

商業(yè)銀行挖掘潛在客戶的有效思路是利用云數(shù)據(jù)系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)下設計的體驗式營銷系統(tǒng)，將其對應金融產(chǎn)品和金融服務，對潛在客戶進行體驗式營銷，最終將潛在儲戶轉(zhuǎn)變?yōu)楸拘械睦峡蛻簟Ｃ赓M營銷和體驗式營銷的前提是利用數(shù)據(jù)不斷挖掘潛在的儲戶，商業(yè)銀行首先需細分潛在客戶群體，分析并預判客戶的行為特征，最后明確潛在客戶的貢獻價值，進而選定具備一定資產(chǎn)能力、具備購買力的客戶，將潛在客戶培養(yǎng)為本行的老客戶。

（五）挽留流失客戶價值的措施

商業(yè)銀行挽留流失客戶價值的有效途徑是利用云計算系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，預判客戶的滿意度和忠誠度，進而采取補救措施，最大限度化解客戶的不滿情緒。商業(yè)銀行還可建立高效的投訴機制，設置專職部門負責解決投訴事件，對于客戶投訴案件，建立首問負責制，實行誰接待誰負責的原則。客戶投訴時，首先必須學會聆聽，面帶微笑和客戶溝通，安撫客戶焦躁不安情緒，待客戶情緒安穩(wěn)之后，再對客戶提出的問題一一解答。若客戶提出的問題超出了所長的受理權(quán)限，應及時和儲戶說明，在取得客戶理解后，與主管領導溝通，在必要情況下，主管領導可親自與客戶溝通，解決客戶問題，培養(yǎng)儲戶忠誠度。

商業(yè)銀行可利用客戶價值管理系統(tǒng)，識別流失客戶，為客戶建立數(shù)據(jù)庫。其次，商業(yè)銀行可匹配客戶信息，分析客戶需求，進而提供智能服務需求。商業(yè)銀行可利用該系統(tǒng)，分析客戶負面情緒產(chǎn)生的原因，從服務形式、金融產(chǎn)品、服務理念等多種方面采取針對性措施，提升商業(yè)銀行的服務效率。最后，商業(yè)銀行可建立行為分析系統(tǒng)，記錄客戶的行為軌跡，利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)自動判別儲戶的歷史購買行為，并將之與流失預警系統(tǒng)相互關聯(lián)，結(jié)合客戶行為分析系統(tǒng)，通過建立客戶預警系統(tǒng)，對儲戶需求進行預警，對可能流失的儲戶進行預警，找到流失原因，采取郵件提醒或者OA文件提醒的方式，便于商業(yè)銀行及時采取措施挽留儲戶。

三、結(jié)束語

商業(yè)銀行可通過構(gòu)建云平臺系統(tǒng)和客戶價值管理系統(tǒng)，不斷構(gòu)建商業(yè)銀行創(chuàng)新平臺，商業(yè)銀行通過客戶價值管理對儲戶信息進行分析挖掘，進而實現(xiàn)客戶價值的不斷提升。本文在建立商業(yè)銀行客戶價值管理云和創(chuàng)新云的基礎上，針對不同客戶群體，提出了商業(yè)銀行服務創(chuàng)新的多種渠道，希望通過本文的研究為相關企業(yè)提供借鑒意義。