新零售背景下快遞企業市場營銷現狀及趨勢研究
——《物流市場營銷》精品課程

曠健玲

（湖南現代物流職業技術學院，湖南長沙 410131）

一、新零售背景下快遞企業市場營銷研究的意義

（一）對新零售背景下快遞企業市場營銷進行研究，有利于提高我國快遞業水平，推動我國新零售的發展，進而推動我國經濟的高速發展

新零售是一種零售新模式，即是將線上服務、線下體驗以及現代物流進行有機融合。“新零售”是我國經濟發展過程中的產物，其概念是2016年10月由馬云在杭州阿里云棲大會上提出來的，他明確指出了“純電商時代很快會結束”，“線上、線下+物流”的新零售模式即將誕生。隨后，于2016年11月11日，國務院辦公廳也印發了《關于推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發[2016]78號），其也提出了要促進線上與線下進行融合，并要引導將實體零售企業培育成線上線下融合發展的企業。該文件的發布，進一步明確了新零售在我國的發展方向，對我國經濟的發展具有極其重要的影響和具有重大的意義。

作為新零售的紐帶，物流已經成為新零售的一個極其重要的組成部分。而作為物流企業的典型代表，與人們生活聯系最為緊密的快遞企業也成為了人們關注的焦點。盡管我國的快遞業已經進入了快速發展的通道，但從目前的發展情況看，還存在著如下諸多問題：市場開發不能切合物流用戶需求、快遞服務質量不盡如人意、網絡投遞服務區域單一等。這些問題的存在，必然嚴重影響著新零售背景下我國經濟的飛速發展。因此，對快遞業市場營銷進行研究、提升我國快遞業的服務質量和速度，已成為了新零售背景下的一個非常重要的課題。

（二）對新零售背景下快遞企業市場營銷進行研究，有利于是對物流市場營銷理論的補充和完善

通過對新零售背景下快遞企業市場營銷的理論、路徑、效果評價進行研究，以及實證研究，研究出新零售背景下快遞企業市場營銷的模式，提高我國快遞業為新零售服務的質量和速度。本研究將開拓新零售背景下快遞企業市場營銷的新思路、新做法，對我國新零售背景下快遞企業市場營銷具有示范、引導意義。同時，將首次基于快遞業層面，對我國物流市場營銷的研究進行細化、系統的研究，將對物流市場營銷在快遞業方面進行完整的演繹，是對物流市場營銷理論的補充和完善。

二、新零售背景下快遞企業市場營銷研究現狀及不足

（一）新零售研究現狀述評

1、國外學者并未提出新零售的概念，其對零售業的研究主要集中在傳統零售業的概念、特點以及發展歷程，并且對基于互聯網視角下的網絡零售業的優勢和特點進行分析，給傳統零售業向電商發展提出了建議。

2、“新零售”的提出，源于阿里巴巴董事長馬云。隨后，我國頒布新零售的相關政策后，新零售的概念也逐漸明確，即“線上、線下+物流”，并作為一種新的商業經營模式受到越來越多的消費者追捧，同時也迅速也成為國內學者們研究的焦點。國內學者對新零售的研究至今為止有兩個階段，第一個階段是新零售剛提出來時的反應階段，其研究主要集中于對傳統零售業的發展現狀、網絡零售業的特點、互聯網對傳統零售業的沖擊以及對策建議四個方面的研究。第二個階段是傳統零售遭遇劇變后的階段：由于零售業遭遇了傳統零售新一佳等大型商超倒閉的巨震，因此國內學者對零售業的轉型問題及新零售的發展問題一直在進行如火如荼的研究，且在廣度和深度上正在不斷往縱深發展。此階段期間，國內對新零售的研究主要集中在新零售形成的原因、趨勢以及新零售所處業態等方面。

（二）快遞業市場營銷研究述評

國外快遞業市場營銷相對較為成熟，主要集中在對快遞公司市場營銷戰略研究，如營銷戰略理論研究、營銷組合理論研究、營銷機會的研究等方面，研究較為全面，效果也較好，對國家經濟的發展起到了很好的推動作用。

（三）新零售背景下快遞企業市場營銷研究現狀的不足之處

由于國內物流發展時間尚短，物流業的發展還在摸索中，因此，物流市場營銷的研究在國內較為滯后，作為物流市場營銷一部分的快遞業的市場營銷盡管相對發展速度較快，但也很難找到系統的、全面的研究。筆者搜遍全國的《物流市場營銷》教材，發現只有筆者及另外幾位學者的寥寥幾本的教材，且除筆者所撰寫的《物流市場營銷》教材外，其他學者所編寫的《物流市場營銷》教材，基本都僅僅是市場營銷的案例，物流市場營銷的案例都不多見或多已過時。國內學者對快遞業市場營銷的研究主要零散見于碩士論文、期刊論文，其篇數也不多，筆者以“快遞業市場營銷”為關鍵詞搜索，只搜索到22篇論文，且觀點都集中于某一快遞公司的環境分析、市場營銷戰略分析、發展戰略等方面，缺乏系統的對整個快遞業的市場營銷研究。

綜上所述，國外的零售業對國家經濟的發展起到了很好的推動作用，且盡管國外沒有提出“新零售”的概念，但事實上零售業已經處于新零售的發展過程中；國內對快遞業市場營銷的研究開始增多，但缺乏對快遞企業市場營銷的系統研究，更缺乏對新零售背景下快遞企業市場營銷的研究。因此，對我國新零售背景下快遞企業市場營銷進行理論和實踐研究，就是本課題致力要研究的領域。

三、新零售背景下快遞企業市場營銷研究趨勢

（一）對國內外快遞業市場營銷進行比較研究

研究我國新零售背景下快遞業市場營銷的現狀、問題及經驗，與美、英、德比較，主要與美國進行比較。

（二）研究新零售背景下快遞業市場營銷的理論

1、研究新零售背景下快遞業市場營銷的價值和作用。

2、研究新零售背景下快遞業市場營銷的具體內容。主要從市場調查、目標市場營銷、營銷組合策略制定、快遞產品銷售等方面研究。

（三）研究新零售背景下快遞業市場營銷的路徑

1、商務數據分析的及時跟進。設置充分的商務數據分析，實現快遞業對新零售的充分分析，以便能以最快的反應速度和最好的服務質量來滿足快遞用戶的需求。

2、快遞企業組織機構的調整。將新零售與快遞業的組織機構融為一體，實現快遞業能迅速響應新零售的需求。

3、新零售背景下快遞業市場營銷的條件保障方面。對新零售背景下快遞業市場營銷的條件保障建立規劃機制、協調機制、執行機制等機制，以保障新零售背景下快遞業市場營銷能順利進行和實施。

（四）新零售背景下快遞業市場營銷的評價體系研究

1、對新零售背景下快遞業市場營銷進行評價的原則：采用快遞企業市場營銷能力考核和過程型考核、突出服務質量和速度等效果的原則。

2、構建新零售背景下快遞業市場營銷的評價指標體系。從運作速度、質量等方面進行評價。

（五）新零售背景下快遞業市場營銷的實證研究

把理論與實施方法在快遞企業進行應用，進一步驗證理論的科學性和實施方式的有效性。通過問卷、訪談等方式收集數據進行分析，來驗證提出的新零售背景下快遞業市場營銷的科學性和實施路徑的可行性。