網紅茶，緣何成為茶飲升級的排頭兵

耳東

近日，筆者所在的城市空降了一個網紅茶飲品牌——“奈雪cD茶”，從早上9點到晚上9點，店門口大排長龍的隊伍就沒歇停過，要喝上一口網紅茶，得先排隊到腿軟，筆者只好作罷。一杯茶飲料嘛，為什么人人都要排隊買呢？

占領市場空位

不管每年賣出的奶茶能繞地球幾圈，產品同質化、簡單化、低端化仍然困擾著奶茶品牌，難以往更高的層次走。近幾年需求升級促使消費升級，各式“網紅茶”被視為這場茶飲界升級風暴中的排頭兵。伴隨著消費升級浪潮，線下經濟也有著明顯的提升，餐飲業這種高頻剛需隨著消費升級而迎來了自己的新時代。

所謂網紅店，如喜茶、奈雪都是在這樣的升級換代中找準了自己的定位，切中了年輕人這一主力消費群體的需要，加上一些研發創新，營銷手段，便在其中脫穎而出。

事實上，網紅店在國外都存在原雛形，很多網紅店甚至是國外餐飲業的延伸，經過了市場的檢驗和社交平臺的有效傳播，本身已經具有一定的吸引力。在此基礎上，引入本土一經改造推出就能獲得消費者的認可和追捧，如前陣子很火的臟臟包在韓國日本就有原型，鹿角巷茶飲品牌當紅的黑糖鹿丸鮮奶就與喜茶的波波茶極為相似。

盡管很多人排3小時隊只是為了拍一張“照騙”，發個朋友圈，表示“我很時尚！”但依然有很多年輕人愿意為這種風潮買單。

視頻熱推掀風潮

要說現在最火的短視頻App（手機應用軟件）是什么？那必須是抖音。但茶余飯后無聊的時候一打開抖音，還真的停不下來。

現在的茶飲品牌，靠抖音3天吸粉30萬也不是夢，憑借現象級的抖音短視頻，已經有人從中嘗到了甜頭。只要大家打開手機，瀏覽各種社交軟件，都能夠看到這些網紅茶的身影，這種營銷方式對于大家創業無疑是非常有利的。

“答案茶”就是一款被抖音帶火、可以占卜的茶。在茶的腰貼上寫下問題，通過他們研發的答案生成器，等待大約10秒，轉手就可以得到一杯印有相應答案的奶茶。根據玩法不同，還可以實現表白、抽獎、預測等功能。

比如：

Q： 18年運勢怎么樣？

A：旺旺旺！

Q： 他還愛我嗎？

A：其實你心里已經知道答案了

Q： 我們能結婚嗎？

A：問問你的父親吧……

答案茶發在抖音上的一條短視頻，以及答案茶在線下門店測試的同時，也把它搬到了抖音上。而后答案茶通過其官方賬號，陸續更新了20多條與上述內容類似的短視頻，這種或有趣或深刻的問答，逐漸吸引了越來越多網友的關注，也為答案茶帶來了巨額的曝光量。傳播很快就從抖音、微信延伸到全網， “答案茶”百度搜索指數一度超過喜茶。

看來茶好不好喝不是最主要的，懂不懂消費者才是賺錢的關鍵！

排隊造勢，饑餓營銷

光在線上傳播還不夠，還需要線下的造勢。“日銷1000杯”， “排隊3小時”這樣的字眼幾乎成了網紅茶的營銷宣傳套路。不知何時起， “喝奶茶”有時變成了一種儀式，排了好久的隊，就好像共同參與了一項儀式，終于買到一杯奶蓋茶，一定要和奶茶合個影發個朋友圈作為儀式的結束。

動輒一兩個小時的線下排隊，只為了喝一杯“網紅奶茶”……這一聽上去瘋狂的行為，近年來卻在大街小巷上演。與此同時，關于雇人排隊、奶蓋茶、新式茶飲店走向的話題爭議不斷。

就在今年，有記者臥底奶茶店發現，廣州某奶茶店涉嫌雇人排隊，營造“虛假繁榮”場面。當天，該店疑雇了90多人輪流排隊，領隊給兼職排隊人員每人發一枚骰子，作為“托”和奶茶店收銀員之間的暗號。這無疑打開冰山一角：平時在奶茶店前、在你身邊排隊的人，可能只是個“托兒”！

供應鏈上做文章

有業內人士曾指出：未來茶飲品牌的競爭，歸根結底還是供應鏈能力的競爭。于是，又有網紅茶提出了宣言：把茶做到骨子里！

如何做到骨子里？那說明是產品品質的差異化。印象里，奶茶等茶飲料對茶原料的要求不高，只要有茶味、干凈就行，畢竟茶飲料中，茶或許不如奶蓋、珍珠來得重要。

不過，現在很多網紅茶品牌意識到茶原料的重要性，基本現在的網紅茶都堅持只用原葉茶，甚至有個叫“霸王茶姬”的品牌直接在福建承包了一座茶山！實力演繹“你紅任你紅，我來包茶山！”就是這么壕！

關于“原葉茶”的概念也成為了每個網紅茶的標配。不僅要用原葉茶湯來做茶飲，而且茶湯每幾個小時就要更換一次，以保證茶湯的口感。這么高要求的制茶方法，難怪讓年輕人都選擇它！

除了包茶山，網紅茶飲從供應鏈上還有什么概念可以玩？

一是和茶農簽訂合作協議，出資改良茶山土壤和環境，減少農殘和金屬殘余，讓每一杯網紅茶都能贏在起跑線上，喝出自然的味道。

二是定制拼配茶，行程品牌口味的差異化。這樣哪怕產品形式被模仿，但獨家原料的配方也是模仿不來的。比如把臺灣優質的凍頂烏龍茶和其他茶品種進行焙火拼配，以形成獨特的茶味口感。

由此可見，網紅茶品牌已經把商業思維對接到茶葉源頭，從上游供應鏈獲取市場新趨勢。他們也時刻關注茶園、茶產業等發展趨勢，希望從中獲得開發新品的靈感。

從短期來看，占卜茶的趣味性，比咖啡拉花等創意，有過之而無不及。但當新鮮感散去，以及有新的營銷玩法出現，消費者對于答案茶的好奇心是否也會隨之轉移？顯然，目前仍有很大的不確定因素。

但從另一個角度看，答案茶無論成敗，它都揭示了消費場景與年輕人互動的一條新路，那就是“娛樂性”。在消費升級的語境下，即使是體驗、服務的詞匯，仍1日有太多的功能性，乃至功利性，但是年輕人真正需要的，也許就是好玩。

在網紅茶中，諸如喜茶、奈雪刃茶都有意無意開在星巴克旁，被解讀為對標星巴克。不過，從茶飲品店現狀看，要想如星巴克一般賺長期的大錢？可不是喊幾句宣言，找幾個人排隊能成的，他們這條路能走多遠，核心在于產品與品牌管理。

唯有始終將品質放在首位，并視其為品牌的生命力，嚴格把控質量關，升級經營理念，才是中國茶飲品逆襲的正道。至于消費者們，買之前可要擦亮眼睛啦，喝奶茶前可要多想想了！