六個方向，洞察消費者的沖突

營銷的目的，就是洞察消費者的沖突所在，并且持久地解決沖突，滿足消費者的需求。

解決消費者沖突

1.廣告語必須提供清晰的利益點（可分為物質(zhì)利益和精神共鳴力），解決消費者具體的沖突，讓消費者覺得“有利可圖”或者“惺惺相惜”。

營銷的核心在于洞察消費者需求，但我們也明白我們無法滿足消費者的所有需求，更無法滿足所有消費者的需求——這聽著好像繞口令的節(jié)奏，但仔細繞一下，您就明白了一個道理：我們都知道營銷的本質(zhì)就是洞察需求，那么需求又是從哪里被發(fā)現(xiàn)的呢？需求就是沖突當中被發(fā)現(xiàn)的，而消費者，會在解決生活中沖突的品牌上花費更多的時間。

沖突之所以產(chǎn)生，根源在于人性的復雜化和多樣性，而追溯到人的大腦我們會發(fā)現(xiàn)：人有左腦和右腦，需求自然就會有感性和理性。比如人性的貪婪——生理需求非常有限，但是心理需求是無限的；就像一個女孩子拎一個包，如果只是裝東西買個幾十塊的就可以了，那為什么要買幾十萬的包？這就是心理的需求，在有限和無限之間造就了層出不窮的沖突，這就是營銷的根本所在。有限的需求和無限的欲望之間，沖動的感性需求和克制的理性需求之間，往往就是沖突的原點。

因為有沖突，所以才有需求。營銷的目的，就是洞察消費者的沖突所在，并且持久地解決沖突，滿足消費者的需求。研究沖突，就是找到打開消費者需求大門的鑰匙。

2.針對左腦的需求：廣告語需要理性地描述產(chǎn)品具體的功能、作用、價格等物質(zhì)層面的競爭力；要讓消費者了解產(chǎn)品的真相， 廣告語可以從以下這些方面回答消費者：

這個產(chǎn)品解決了什么沖突？

里面有什么？沒有什么？為什么？

這個產(chǎn)品/服務的特性是什么？

它如何使用？

它的特性帶來的好處是什么？

競爭產(chǎn)品/服務之間的相似或不同點是什么？

能感覺到的和真正的不同是什么？

它的使用者是誰？

千言萬語、花言巧語都是多余——直接、簡單、一招致命地解決消費者沖突，就是最好的廣告語。

3.針對右腦的需求：廣告語則需要感性地引發(fā)共鳴，激發(fā)欲望，對應的是消費者精神層面的需求。

啟程的是產(chǎn)品,抵達的是品牌：品牌是一個商品透過消費者生活中的認知，體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。因此，啟程的是產(chǎn)品，抵達終點站的則是品牌。消費者因為產(chǎn)品而和你產(chǎn)生關(guān)系，因為品牌而愛上你的產(chǎn)品。品牌廣告語不能脫離產(chǎn)品訴求而獨立存在，品牌和產(chǎn)品賣點之間息息相關(guān)。

廣告語是針對核心人群的訴求，我們必須更關(guān)心他們所關(guān)心的，訴求他們想聽的，才能抵達他們的心。所謂消費者洞察并非冷冰冰的數(shù)據(jù)分析，而是基于人性的需求，在他們耳畔輕聲細語，說他們想聽的，說他們該聽的，才能成為他們。

廣告語必須以解決消費者沖突為目的——產(chǎn)品廣告語的關(guān)鍵是找到購買的沖突，找到差異化機會；品牌廣告語不是宣傳產(chǎn)品，而是找到兼容產(chǎn)品的理念，找到撥動消費者心弦的魂。

6個方向，洞察消費者沖突

從《影響力》一書中，本人總結(jié)了6個可以影響消費者的方向，廣告語也可以從6個方向洞察到消費者心理層面上的沖突。用產(chǎn)品力解決消費者具體沖突的同時，建立自己的品牌個性，和消費者長久地發(fā)生關(guān)系，才能幫助品牌持續(xù)贏利。

1.互惠原則：給予、索取、再索取。先給予消費者利益，和消費者形成利益共同體，讓我們成為永遠在一起的盟軍， 互惠互利，永結(jié)同心。

在互惠原則中，如果強化出消費者的地位，賦予消費者強大的心理優(yōu)勢，讓消費者瞬間認識到自己的重要性，就能反轉(zhuǎn)互惠順序的，讓消費者成為先給予的那個人，但前提是廣告語必須解決消費者心理認知上的沖突，讓消費者從被動接受者轉(zhuǎn)為主動給予者。

2.承諾和一致：人人都有想要言行一致的愿望。敢于向消費者描述未來，承諾產(chǎn)品具體的利益和解決沖突的能力，讓消費者產(chǎn)生信任感。

承諾式廣告語的關(guān)鍵，在于言行一致，不能只是開空頭支票，無法落實在具體的執(zhí)行上，如果消費者無法在產(chǎn)品和服務上切實感受到你的承諾，自然將會背離你而去。

廣告語必須向消費者承諾具體的結(jié)果，自嗨式的倡導口號，消費者只會對你無感：

只溶在口，不溶在手。——MM巧克力糖；

99種污漬，一種解決方案——奧妙；

你值得擁有——巴黎歐萊雅；

上天貓，就購了——天貓；

學琴的孩子不會變壞——山葉鋼琴；

人頭馬一開，好事自然來——人頭馬。

如果可以體現(xiàn)出更精準的數(shù)字在廣告語中，消費者則會更堅信你解決沖突的能力：

馬云的湖畔大學為什么要開102年，而不僅僅只是一所百年大計的學校？

102年不僅告訴消費者湖畔大學橫跨3個世紀的決心，相比“百年大學”顯得更為具體，更為值得信任。

3.社會認同：在人人想法差不多的地方，沒人會想得太多。

人是社會化的產(chǎn)品，“羊群效應”之下，大多數(shù)人認可和接受的產(chǎn)品將成為“安全”的選擇，所以，“熱銷”的廣告語，往往會造成羊群的幻覺效應，銷量遙遙領(lǐng)先，繞地球多少多少圈等廣告語都是為了造成很多消費者都選擇和信任的幻覺，打消消費者的顧慮和擔心。

10位影星中，有9人用力士沐浴香皂護理皮膚；

中國每賣10罐涼茶，有7罐加多寶；

美國三大汽車公司之一，美國克萊斯勒汽車公司；

錘子：東半球最好用的智能手機（后改成全球第二好用的智能手機）

……

但隨著廣告法越來越嚴厲，以及互聯(lián)網(wǎng)逐漸沉淀為基礎(chǔ)設施之后所造成的信息趨向于對稱和認知盈余的情況都使得原住民越來越“以自我為中心”，關(guān)注信息并多方比較是新環(huán)境下購買決策的典型特征，“羊群效應”隨著時間和空間要素的不同強弱不定，正是因為互聯(lián)網(wǎng)帶來的這些新特征，競爭對手的破壞性公關(guān)往往可以取得“以一當百”的情況。這種情況下，社會認同的廣告語更應該激發(fā)出消費者的參與感和興趣度，千萬不能只把消費者看成一只“弱羊”。

4.喜好：向人們展示你美好的一面，讓消費者愛上你。

向消費者展示你的美好（產(chǎn)品力解決沖突的能力）——李奧貝納是戲劇性廣告語的鼻祖，在產(chǎn)品力競爭的年代，他就擅長為枯燥的產(chǎn)品訴求增加浪漫的元素，即便是平凡的豌豆，加上月光下的采摘，您是不是就覺得豌豆的味道也會變得美味了？——這就是偉大的廣告人與生俱來的戲劇性。

向消費者描述她們可以得到的美好（利益點）——2000萬柔光雙攝有多厲害，小白攝影師們可能并不知道，但彭于晏說了一句“照亮你的美”，那就一定是很厲害的美了。

5.權(quán)威：跟著權(quán)威走，登上順從的列車，進入沒有沖突的世界。

權(quán)威和社會認同，在某種程度上很相似，都是希望消費者放下心中的戒備心，聽從“父愛式廣告語”，最大的區(qū)隔在于，權(quán)威的建立在于具體且明確的出處，比如具體的明星、具體的機構(gòu)、具體的典籍、歷史、祖?zhèn)鳎鹊龋坏呛蛡鹘y(tǒng)廣告語境不同的則是，互聯(lián)網(wǎng)意義下的“權(quán)威”并非都高高在上，只要讓人覺得“不明覺厲”的，都有可能是小眾群體中的大V。

蘋果就無時無刻不散發(fā)著這種權(quán)威感：

再次改變了一切；

超前、空前；

豈止于大；

唯一的不同，是處處都不同。

6. 稀缺：不管是什么東西，只要你知道會失去他，你就會自然地愛上他了。

其實，我們什么都不缺了！

但是，人這輩子，最難克制的就是欲望。面對欲望，我們只有投降。而能挑戰(zhàn)人類欲望的，唯有“稀缺的價值感”（哪怕這種稀缺是人為造成的饑餓營銷）。

要造成消費者內(nèi)心欲望的騷動，更需要在場景中、社交價值中制造沖突，甚至讓消費者產(chǎn)生恐懼感——欲求不滿的沖突，反而可能是最為美妙的關(guān)系；而這種稀缺感，我們也不能直接粗暴地等同于金錢，我們需要將稀缺感轉(zhuǎn)化為情感，情感的流逝，對于人類而言才可能是最為稀缺的價值。

一頭牛僅供六客——臺塑王品牛排；

每個人只能陪你走一段路——電影《山河故人》海報文案；

別把愿望，等成遺憾——京東金融；

世事難料，對人要更好——安泰人壽；

鉆石恒久遠，一顆永流傳——戴比爾斯。

從上述六個方向，我們可以找到一些捷徑，洞察到消費者的沖突，或者制造出消費者的沖突，但人性的復雜性，注定了沖突的復雜性。廣告語是為戰(zhàn)略而存在，當沖突發(fā)生升級，戰(zhàn)略必須改變的時候，廣告語也必須配合發(fā)生變化；我們務必牢記的：廣告語的存在，是為了解決消費者沖突，是明確告知消費者品牌和產(chǎn)品，解決其核心沖突的能力所在。