淘寶信用評價體系下的不正當競爭行為

摘 要 隨著網絡技術的提升與人們生活水平的提高，網購成為越來越多消費者全新的購物方式。但是，由于買賣雙方信息不對稱，導致眾多賣家利用“好評返利”進行信用炒作，帶來了諸多法律問題。文章采用學理分析法、類型分析法、比較研究法等，在對“好評返利”的概念及法律性質進行分析的基礎上，探析行為存在的規制難題，最后提出完善的可行性建議。文章共分為四個部分：一是“好評返利”行為的概述。二是“好評返利”行為的法律性質分析。三是分析當前相關法律規制與存在的不足。四是完善建議。針對所列不足之處，提出了包括擴充不正當競爭行為的類型、加快電子商務立法、建立多層次的糾紛解決機制發揮消費者協會在公益訴訟中的作用等措施。

關鍵詞 “好評返利” 不正當競爭 消費者權

作者簡介：林綠宜，廈門市湖里區人民法院，試用期干部，研究方向：法學。

中圖分類號：D922.29 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.11.031

一、“好評返利”行為概述

“好評返利”行為的定義及表現形式：

（一）“好評返利”的定義

“好評返利”行為，是指網絡購物平臺的賣家通過一定形式的返利，誘使已經完成消費的買家不是基于客觀事實而在信用評價體系中一律給予好評，從而獲得口碑的營銷行為。典型的“好評返利”行為，比如將“給予全五星好評，截圖給客服，立返自弊盅允駒諭成匣蛘呱唐犯醬悶婪道某觶訟紙鸕姆禱雇猓縞溝ビ胺選⒉斡氤榻薄⒎禱瓜紙鸕鐘萌⒂』嵩鋇缺湎嗪悶烙蒼繅崖偶幌省⒔コ沙L？

（二）“好評返利”行為發生的原因

從經營者角度來看，已完成交易的消費者對商品或服務的評價是其他潛在消費者進行網購的重要參考依據，通過誘導已經完成購物的消費者給出好評，形成商品或服務的良好口碑，提升店鋪信用等級，使其他消費者在網購時通過肯定的評價增強對商品的信任感，容易作出購買的決定。特別是一些新的賣家，為了提高搜索量和排名，激烈的競爭中生存甚至趕超老牌賣家，采用“好評返利”的方法走競爭捷徑，增強自己的競爭力。還有部分商家，商品和服務都要領先于同行的競爭對手，但因為對方進行信用炒作活動，為避免在競爭中處于下風，被迫效仿好評活動。從消費者角度來看，在商品沒有明顯瑕疵或者質量問題時，經營者給予的各種形式直接或間接返利，使得消費者既能達成消費目的，實質上又通過返利降低了交易成本，消費者產生獲利心理，沒有根據商品和服務的客觀實際給出中肯評價，又間接推動了“好評返利”行為。網絡購物平臺沒有對平臺上的賣家進行及時有效的監管也放任了信用炒作的愈演愈烈。

二、“好評返利”行為的法律實質

“好評返利”作為在淘寶平臺上產生的全新營銷方式，我國相關法律規范對其定性尚未明確。在國家工商總局于2014 年1 月公布《網絡交易管理辦法》第19條對虛構交易進行規制， 為網絡商品經營者雇傭職業“刷客”來提高好評率的行為進行界定，但仍未對“好評返利”是否違法、是否構成不正當競爭進行明確。“好評返利”雖然本質上也是一種信用炒作，但由于“好評返利”基于現實交易又會有所不同。由于我國相關法律法規的滯后性，還未對“好評返利”行為的屬性進行認定，并且多數淘寶經營者認為“好評返利”屬于其自主經營行為或者法不責眾，導致這一行為愈演愈烈，漸成常態。

筆者認為，“好評返利”實質上是發生在淘寶信用評價體系上的虛假宣傳行為，構成不正當競爭。淘寶賣家利用買家趨利性，通過給予消費者各種形式的現實優惠，變相購買消費者“好評”，誘使完成交易買家在信用評價時隱瞞商品或服務的真實情況，一律給出好評，為賣家進行良好的口碑營銷，達到幫助淘寶賣家吸引潛在消費者的目的。

事實上，雖然也存在淘寶信用評價體系中好評如潮確實是消費者給予賣家的一種真實肯定，但是賣家一旦采取“好評返利”行為就產生主觀故意并創造這種條件，即使得消費者在商品和服務沒有缺陷或者重大瑕疵時往往傾向于好評，即使是對商品和服務真正滿意的消費者也可能為了迎合賣家的要求而夸大現實中商品和服務令人滿意的程度，在這種情況下進行的好評度就可能夸大真實情況，與事實產生出入。

三、“好評返利”的法律規制難題

（一）“好評返利”與《反不正當競爭法》

《反不正當競爭法》第9條中明確將虛假宣傳作為非法競爭行為，列明行為的構成要件，并在該法第24條規定了行為所要承擔的法律后果。雖然第9條和第24條能夠成為競爭法規制“好評返利”的重要依據，但在適用上仍存在不足。

1.缺乏兜底條款，使得管轄范圍就僅限定于該法在列舉條款中明確的11種非法競爭行為，而行為之外即便違法也不由該法調整。

2.缺乏可訴性，該法規定的起訴主體僅僅是權益受到侵害的消費者和其他經營者，事實上，某個具體受害的消費者往往難于或者怠于向侵權的賣家追究責任。

3.違法成本過低，該法的責任承擔呈現出重行政而輕民事的傾向。虛假宣傳民事責任遵循同質補償原則， 經營者在這種交易里可以獲利，在利益博弈之后選擇違法經營。

（二）“好評返利”與《消費者權益保護法》

《消費者權益保護法》在第8條和第9條分別明確規定了買家的知情權和自主選擇權，在第19條規定賣家告知真實交易信息的義務，但是在有效規制“好評返利”等行為尚存在不足。

1.我國消費者協會對消費者保護力度不夠，根據我國現行規定，消協屬于半官方性質的社會團體，也未獲得行政授權，因此不具有完全自主權，僅有調解權，沒有決定權，不能直接干預市場。

2.消費者知情權的難以切實獲得有效保護，進行“好評返利”活動的淘寶賣家，雖然也介紹商品和服務的相關情況，但是常常根據宣傳效果決定信息的披露方式，這對于保護消費者的知情權極為不利。

四、完善不正當競爭下淘寶信用評價的建議

（一）擴充不正當競爭行為的類型，設置兜底性條款

立法者要從我國市場競爭現狀出發并充分考慮電子商務的發展，在列舉條款中納入新的典型性非法競爭行為，擴充該法調整類型。事實上，列舉條款列舉了競爭法規制的基本行為，最大程度提高不正當競爭行為被調整的明確性和可操作性。法律旨在創設一種正義的社會秩序。 列舉性條款只能列舉出當前具有代表性的非法競爭行為，既無法窮盡列舉，也無法完全預知未來，所以在該法中設置概括性條款，可以彌補列舉條款的不周延性，起到擴張調整的作用，滿足市場競爭的日益復雜的調整需要。

（二）加快電子商務立法，完善網購法律體系

我國電子商務發展迅速，相應的電子商務立法工作卻滯后，使得網購中包括“好評返利”在內的諸多新型的法律問題需要得到有效規制，因此必須加快電子商務方面的立法工作。電子商務法是一部解決虛擬交易問題的實用法，因此電子商務法的規定要細化，有必要完善其實施細則，保證在實踐中的可操作性和執行性。電子商務發展的趨勢也將是全球性的，現實中也有網絡購物在超越國界，一方面，我國要放眼世界，借鑒國外關于網絡購物方面的先進立法體系并高度結合我國具體的網購問題，在立法層次和立法技術上得到提高；另一方面，國際合作，共同打擊不法行為，共建一個誠信、有序的國際電子商務秩序。 在這方面要多發揮行業協會、非政府組織、跨國電子商務公司等社會組織的作用，使網絡交易進入一種良性可持續發展的狀態。

（三）建立多層次的糾紛解決機制

“好評返利”等互聯網時代下新型的市場經濟糾紛，要結合淘寶交易特點，又滿足當事人對糾紛解決便捷高效的追求，進行創新管理。購物網站設立針對買家和賣家的糾紛解決機制，由網站作為中立者對雙方的糾紛作出相對公平公正的處理。淘寶網為例，其早就制定了《個人交易平臺爭議解決補充機制》和《淘寶商城交易適用規則和判斷規則》，專門以此為規范標準，受理處理買賣雙方的爭端，保障消費者的合法權益。淘寶交易平臺上一般購物的標的額較低，糾紛認定較為容易。隨著互聯網技術日益發展普及，網絡仲裁正在成為一種新型的糾紛解決方式。在網購中賣家向買家提供商品或服務，若買家的合法權益因此遭受損害，可以向主管部門提起行政申訴。訴訟是典型的公力救濟，作為消費者權利保護的最后保證。

（四）發揮消費者協會在消費者權益公益訴訟中的作用

在“好評返利”活動中，消費者處于相對弱勢，眾多消費者的合法權益遭受損害，通過消費者權益保護公益訴訟可以將權利遭受損害的眾多的消費者聚集起來，共同納入同一個審理程序之中，不但提高了司法訴訟效率，也避免司法資源的浪費。 《消法》第47條將省級以上消協作為公益訴訟的重要主體。 法律要明確賦予消協組織自治性，可以設立會員提供基金，可以接受社會捐贈，還可以為公益訴訟勝訴設立鼓勵獎金，保證消協在不因資金來源而受他方的不正當干涉。另外，要充分利用自己的官方背景來增強行為的權威性，破除社會團體缺乏社會信任的尷尬處境，將官方資源和NGO角色兩方面的優勢都發揮出來。 消費者協會要明晰自身的定位，即發揮政府資源優勢，又不迷失在政府的權力中，更多的是依靠消費者群體 。

注釋：

《網絡交易管理辦法》第19條.

王利明.懲罰性賠償研究.中國社會科學.2000（4）.11.

[美]博登海默著.鄧正來譯.法理學——法律哲學與法律方法.中國政法大學出版社.2004.330.

陸俊、嚴耕.國外網絡倫理問題研究綜述.國外社會科學.1997（2）.37.

肖建國.民事訴訟程序價值論.中國人民大學出版社.2000.517.

《消費者權益保護法》第47條.

孫穎.“消法”修改語境下中國消費者組織的重構.中國法學.2013（4）.28.

敖雙紅.論中國消費者組織的轉型問題.社會科學家.2008（6）.14.