藥品虛假廣告的成因與打擊對策

叢樹德　高正杰

摘 要 藥品作為一種特殊商品，關系到廣大人民群眾的身體健康和生命安全，弄虛作假危害極大，對其進行全方面嚴格監管，是刻不容緩的。然而，從日常生活的方方面面我們可以看到，藥品廣告虛假宣傳的現象仍十分嚴重。筆者作為一名基層法律工作人員，希望通過提出一些淺薄的想法，引起相關部門的重視，加強對藥品虛假廣告的打擊效果。

關鍵詞 虛假廣告 違法成本 監督

作者簡介：叢樹德、高正杰，天津市紅橋區人民檢察院干警。

中圖分類號：D920.4 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.11.028

一、現狀分析

藥品虛假廣告是指在藥品宣傳中，責任主體為了謀取不正當利益，對藥品的藥效使用虛假的或者引人誤解的宣傳語，致使廣大患者合法權益受到侵害的廣告。近日，隨著電影《我不是藥神》的熱映，藥品領域的涉罪問題再次躍入大眾的視線，成為熱議對象。藥品作為一種特殊商品，關系到廣大人民群眾的身體健康、生命安全，弄虛作假危害尤甚，對其進行全方位嚴格監管，是刻不容緩的。然而，從日常生活中我們可以看到，藥品廣告虛假宣傳的現象十分嚴重，如莎普愛思滴眼液、鴻茅藥酒等大量非處方藥涉嫌虛假宣傳，每年約有250萬患者因為虛假藥品廣告而被嚴重誤導藥品消費，形成了眾多用藥隱患，延誤了治療時機，威脅生命健康。

二、藥品虛假廣告頻發的原因

我國現有法律體系對廣告宣傳行為的已經做了比較全面的監管。《廣告法》第三條和第四條明確要求，“廣告應當真實、合法，不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”，從消費者合法權益保護的角度限制了廣告主的廣告行為，底線是不得虛假或引人誤解。《反不正當競爭法》第八條規定：“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。”其從保護合法經營者權益和維持市場正當競爭秩序的角度，對經營者虛假廣告作了禁止性規定。《刑法》第二百二十二條及相關司法解釋的規定，對藥品虛假宣傳行為，情節嚴重的，以虛假廣告罪定罪處罰。可見我國法律法規對藥品廣告的監管已經做了較為完備的制度設計，然而藥品虛假廣告仍然層出不窮，筆者認為存在以下三方面原因：

（一） 虛假界定難，違法成本低

從法律法規來看，雖然如前所述我國已經有一套比較完善的法律體系，但是對于虛假宣傳仍存在認定標準不清晰、需承擔法律責任過輕等問題。對于邊緣地帶的藥品和保健品領域長期存在的“文字游戲”、“非藥充藥”等現象，缺乏強有力的法律和理論支持。此外，關于藥品廣告違法法律責任方面，《廣告法》中關于關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，廣告主、廣告發布者、廣告經營者、廣告代言人都要承擔連帶責任的出臺，讓我們已經很少看到明星大腕給藥品站臺代言，這說明我國已經取得了一定的進步。但是，《廣告法》對于違反藥品廣告規定的行為，罰款的上限只是一百萬元，處罰數額是明顯偏低的。于2018年開始實施的新《反不正競爭法》也只是對虛假或者引人誤解的商業宣傳行為的罰款上限提到了二百萬元。但是，對于通過虛假藥品廣告可以帶來的巨額利潤而言，這些懲罰措施都不足以讓一些商家和藥品廣告發布者停下繼續鋌而走險的腳步。

（二）研發風險高，創新熱情低

新藥研發的周期長，投入大，以電影《我不是藥神》中涉及的藥品格列寧為例，它是瑞士藥企投入十三年研發工作，耗費數十億美元研發經費才研制出來的，這些讓企業擔心風險太高而卻步，進而選擇保守的，以銷售既有藥物為驅動的經營模式。以重慶太極集團和云南白藥集團為例，太極集團在2013年至2016年的廣告支出依次為2.35億元、2.5億元、3.75億元、4.24億元，而研發支出則為2110萬元、2307萬元、3428萬元、5311萬元。云南白藥集團在2013年至2016年的廣告支出依次為3.8億元、6.02億元、5.52億元、7.06億元，而研發支出則為1.35億元、1.58億元、1億元、8992萬元，呈現出逐年下降趨勢。由此可見，廣告宣傳是實現銷售增長的快速有效途徑，特別是在非處方藥和保健品等領域，企業針對大眾進行洗腦式的廣告宣傳獲得的銷售利潤更是立竿見影，因此相當多的企業仍將廣告作為市場營銷的重要手段，甚至在廣告宣傳上越界違法，選擇在刀尖上行走。

（三）群眾醫藥知識匱乏，監督范圍窄

醫藥行業專業性比較強，患者在承受疾病痛苦的時候，面對藥品廣告的辨識能力就會較低，容易輕信廣告宣傳效果。信息時代人們獲取知識的途徑比以往要更為廣泛，但是針對專業領域特別是關乎生命健康的醫藥領域，相關信息的傳播缺乏快捷、權威、有效的機構和途徑。小病、常見病患者了解診療信息可能會選擇自己到網絡檢索，或者信任廣告的宣傳。這些無形中都給虛假廣告的滋生泛濫提供了的土壤，廣告發布者也正是利用了患者的痛點，“忽悠”了廣大無助的患者。

三、解決問題的對策

（一）建立綜合治理機制

各行政執法部門之間溝通不順暢嚴重制約了藥品虛假廣告的打擊成效，在現有體制下，可以由工商、食藥監、公安、檢察院、法院等部門組成聯合工作小組，共同出臺打擊藥品虛假廣告違法犯罪協作機制的意見，對建立健全打擊藥品虛假廣告作出具體規定。各部門之間建立聯絡員制度，明確具體人員負責日常工作聯絡和協調溝通信息；公、檢、法與監管部門之間建立雙向培訓機制，加強業務培訓指導，提升辦案水平；建立案件倒插督辦制度，督促各部門及時、嚴肅查處違法違紀事實，切實做好執法、司法無縫銜接，有效打擊虛假藥品廣告行為，使其快速得到有效治理。

（二）多舉措鼓勵創新

中國是全球第二大藥品市場，2013-2017年間的復合年增長率高達9.4%，然而時至今日，在面臨重大疾病的時候，中國患者需要依賴的仍然是進口藥，可見，我國藥企急需邁上創新藥研發的正規。目前，我國對于新藥研發出臺了很多保護政策，比如專利保護，行政保護以及新藥保護等。但是，面對不容忽視的新藥研發風險，僅僅政策扶持是不足夠的，需要國家加大資金投入，條件成熟的時候也可以引入社會上的資本進入藥企。以美國政府和日本政府為例，它們為了鼓勵藥企加大研發力度，生產出更多的新藥、好藥，造福于廣大患者，每年投入的支持經費都高達數十億美元，這在很大程度上降低了企業的研發風險，吃下了定心丸，也讓藥企擺脫過度依賴廣告營銷既有藥品的尷尬局面。

（三）加強宣傳同時擴大監督

藥品廣告面對的是廣大患者群眾，強化他們的責任意識和維權意識，發動他們對、藥品廣告進行監督，既可以有效擴大藥品廣告的監督范圍，也可以有效維護自身及身邊人的合法人身權益不受侵害。從以下兩個方面著手：一是各級衛生部門及醫療機構可以跟所在區域街道進行合作，定期組織具有專業知識的人員進社區舉辦醫療知識講座，宣講醫藥知識和我國藥品監管政策、法規的同時，解答群眾用藥咨詢，增強群眾的基本醫藥知識，提高安全用藥意識。二是在位置比較明顯的廣場宣傳欄、社區活動廣場等位置，張貼宣傳圖冊告知公眾遇到藥品虛假廣告時的維權途徑，鼓勵公眾對發現在身邊的藥品虛假廣告積極投訴、舉報，使違法廣告的藥品沒有市場。