“網絡直播+電商”模式探析

李馨超

摘要：網絡直播的出現為電商各大平臺帶來了流量的轉機，“網絡直播+電商”模式成為了一種新的營銷模式。本文主要探討了傳統電商模式存在的瓶頸，進而引出“網絡直播+電商”模式，分析了該模式存在的問題，并提出發展建議。

關鍵字：網絡直播；電子商務；主播；轉化率

隨著互聯網技術的興起，生意不再是簡單的線下購物，更多的顧客選擇線上購買，網上消費。淘寶，京東，聚美優品等等平臺的誕生開拓了新的發展領域，電商全面崛起。然而電商經過近年來的全速前行，傳統電商由于互聯網和移動互聯網終端大范圍普及所帶來的用戶增長以及流量紅利正逐漸萎縮，傳統電商所面臨的增長“瓶頸”開始顯現。

一、傳統電商模式瓶頸

（1）商品真實性存疑

一直以來，電子商務面臨的一個重要問題就是商品的真實性。與實體店不僅看得到還摸得到相比，在虛擬的網絡環境下，消費者無法確認商品的真實性。網絡提供的圖片、描述、視頻，甚至于其他消費者的評論都可以經過后期的加工，消費者不能完全辨別其真偽，因而無法促成購物決策。

（2）缺乏互動性

在生活水平越來越好的今天，很多的消費者并不僅僅知識購買必需品。購物漸漸成為了一種生活方式，融入了更多的社交屬性。傳統的電商都是靜態的圖片，文字，視頻，缺乏趣味性，很難吸引年輕人的眼球，也無法達成溝通的社交功能。

（3）流量不足

隨著電商平臺的持續發展，目前已經進入發展平穩期，消費者對于打折，促銷，滿減，秒殺，預售等等一系列的促銷活動已經習以為常，有所免疫，甚至出現倦怠。平臺的逐漸失去吸引力正，用戶的粘性也在不斷下降。電商平臺開始陷入“流量困境”，如何引流成為了各大平臺思考的一大問題。

二、“網絡直播+電商”的發展

隨著2013年4G（第四代移動通信技術）時代的到來，中國的電子商務逐漸由PC端轉向移動端，AR，VR等技術的出現也改變了電商行業的發展。截至2018年6月30日，我國網民規模突破8億大關，互聯網普及率為57.7%，其中我國網絡購物用戶和使用網上支付的用戶占總體網民的比例均為71.0%，網絡購物與互聯網支付已成為網民使用比例較高的應用，同時手機網民中使用移動支付的比例達71.9%。2010年之前直播基本處于PC端，隨著移動4G時代的到來以及智能手機的優化，各大直播平臺開始轉向移動直播。到2016年，國內的網絡直播平臺發展迅速，各大平臺相繼涌現，百花齊放，如斗魚，熊貓，映客，花椒等。2016年是直播電商的元年，各家電商平臺都開始轉向該領域。蘑菇街在3月采用了電商直播的模式，從剛開始無法購買商品到快速解決直播與購買同時進行的問題，首次實現直播與電商的完美結合作為電商界的巨頭。淘寶也在5月開啟了“淘寶直播”，并在16年的雙11活動中與映客強強聯手。蘇寧易購也發力追趕，在“6.18”購物狂歡節不僅請來網紅直播，還邀請政府官員推薦商品。

三、“網絡直播+電商”存在的問題

（1）缺乏優質電商主播

電商主播在電商直播中占據了絕對的主導地位，可以說主播的好壞決定了這個商品或者這家店鋪的成功與否。并不是所有的人都能當主播，也并不是所有的主播都能夠成功地完成商品的營銷。電商主播相較于其他娛樂類的主播可能更加艱難，前期的準備工作以及后期的服務工作都需要維護。優質的電商主播往往需要經過長期的練習和實踐，了解商品的信息和賣點，了解顧客的需求及其心理活動，熟悉各類活動促銷，優惠券等等。固然在這個看臉的時代，好的顏值能夠給直播加分不少，但是直播的內容和技巧往往更加重要。網絡直播如果你的直播內容不足以吸引顧客，或者無法取得顧客的信任，那么商品的銷售就無法取得成功。

（2）轉化率偏低

雖然通過直播的形式帶來了巨大的流量紅利，然而這些觀看者并不一定會購買產品。流量雖高，轉化率卻并不如預期得那樣高。現實中絕大多數顧客都不是大款，買東西都是要精挑細選，精打細算的。俗話說得好，貨比三家，總想買到又好又便宜的商品，所以消費者很難在觀看直播這一短時間內做出購買的決定。同時直播本身的內容以及產品的性價比也決定了消費者的購買欲望，內容的粗糙或者低質量的商品都難以留住消費者完成購買。

（3）用戶粘性不足

雖然淘寶直播用戶很多，商家也紛紛采取這種方式進行營銷，然而直播的用戶粘性卻不高。一則很多用戶尤其是70后，80后，他們更加習慣于通過文字和圖片的方式完成商品的了解，這部分顧客對于直播可能并不會有太大的依賴。二則無論是直播還是小視頻，相對于文字和圖片來說，用戶都需要花更多的時間來觀看，也就是存在著一定的時間成本。對于一些時間寶貴的顧客來說，他們沒有那么多的時間來觀看視頻，這個時間成本也在一定程度上制約了顧客的粘性。

四、“網絡直播+電商”發展建議

（1）培養專業的主播

大型的電商平臺可以試著培養專屬于自己的優秀專業主播，為商家提供直播服務的同時也能夠為平臺提升人氣。小型的商家或者平臺則可以通過第三方主播經濟公司合作完成直播的引流，節省培養的成本，同時又能保證直播的質量，達到雙贏的效果。

（2）重視直播內容，提高轉化率

直播內容的單一必然導致消費者的審美疲勞，看的同種類型多了也就厭倦了，從而失去購買的欲望。所以在直播的內容或者形式上我們需要有所創新，抓住消費者的眼球，進而實現轉化率的提高。同時我們也可以采用多種多樣的組合模式進行優勢的互補，比如網紅+專業的導購。網紅主播帶來流量的同時，導購負責引流入鋪，提高轉化率。

（3）提升用戶購物體驗，專注顧客粘性

如何把握用戶的粘性，產品的質量至關重要。消費者購買商品最在乎的還是商品的優劣，劣質的商品就算直播做得再好也留不住顧客。做生意要要做成功，要做大，口碑很重要，一個差評抵過一百個好評。只有好的商品才能夠吸引消費者回購，成為你的忠實顧客。現場直播完成后，還可以隨時為讀者繼續提供重播、點播，有效延長直播的時間和空間，發揮直播內容的最大價值。

參考文獻：

[1]史玉娟.電商+直播，“網紅經濟”玩出新花樣[J].中外管理，2016（9）：37-39.

[2]李雨虹.“網紅+ 直播”開啟精準營銷新時代[J].現代營銷旬刊，2016（8）：52-52.