閱讀類APP廣告及其傳播效果研究

吳夢琦 樊燚琴

摘要：隨著智能手機廣泛應用，人們的閱讀習慣發生了變化，移動化閱讀成為日常閱讀的主要方式之一。本文通過對小說閱讀APP中廣告內容、形式分析，探究影響其廣告效果的因素并對其存在的問題給出相應對策。

關鍵詞：閱讀類APP廣告；傳播效果

移動閱讀就是隨身閱讀，是使用移動設備進行閱讀的一種新方式。閱讀類APP是以網絡文學小說、數字化圖書為主要內容，以手機為載體的移動閱讀類APP。從運營商的類型來看，筆者大致將移動閱讀 APP分為六類：原創文學網站類、門戶網站類、移動端創業類、電信運營商類、電子商務類和其他類。

手機閱讀類APP廣告是指廣告主或平臺商以手機為客戶端，通過手機閱讀應用程序APP這個平臺，定期或不定期地向手機閱讀APP用戶推送圖片、文字、圖文鏈接等形式來作為營銷手段的一種廣告方式。根據易觀發布的中國移動閱讀市場分析顯示，截至2017年底，掌閱iReader在中國主流移動閱讀應用中綜合排名第一，占23.7%。本文立足于掌閱結合百度閱讀的數據來分析閱讀類APP的廣告投放主體、表現形式與傳播效果。

一、閱讀類APP廣告投放主體與表現形式

通過對《掌閱iReader》和《百度閱讀》這兩款閱讀APP收集的廣告展開發內心，發現閱讀APP廣告表現形式分為五類：

1.啟動頁廣告。啟動頁廣告又稱為開屏廣告，出現在手機應用啟動時，一般會全屏展現3-5秒，廣告內容一般為品牌展示或是活動宣傳等。當打開百度閱讀APP時，出現了“攜程"的開屏廣告。掌閱iReader的啟動頁廣告一般一天有2-3個廣告位，輪流播出。百度閱讀一天中大概有3-5個廣告位，隨機輪流播放。

2.橫幅廣告。橫幅廣告一般固定在閱讀APP的書城頁面的頂部，出現的廣告內容主要是影視類和圖書推薦。掌閱iReader和百度閱讀的橫幅廣告很相似，每個節目欄下有3-10個不等的橫幅廣告，輪播出現，每個間隔時間為3-5秒。

3.插屏廣告。插屏廣告是在閱讀過程中突然以半屏或全屏大圖方式跳出的廣告，對視覺的沖擊更大。筆者通過一周時間對這兩款APP觀察，確定《掌閱iReader》不存在插屏和貼片這兩種廣告形式。插屏廣告主要出現在主打免費圖書/小說的閱讀APP里，如書旗小說和百度閱讀。百度閱讀的插屏廣告主要出現在章節結束時，出現頻率大致每隔3-5個章節出現。

4.任務墻廣告。任務墻是展示各種廣告任務供用戶完成任務獲得閱讀幣、閱餅、代金券等獎勵的頁面。如圖4所示，掌閱的任務頁面主要由簽到抽獎、幸運大轉盤和任務欄組成，主要送的是經驗值和代金券。百度閱讀主要由能量森林、福利任務和邀請兌券三部分組成。

5.貼片廣告。貼片是固定時間內出現在閱讀界面的底部，不會隨著閱讀翻頁而消失，其廣告內容大多是游戲類和APP應用推廣廣告，貼片廣告主要出現在免費小說APP里的。百度閱讀的貼片廣告主要隨廣告商投的時間而變化，一篇小說中主要出現8-12個廣告，廣告時間大致分為15秒、30秒、60秒不等。

二、閱讀類APP廣告傳播效果分析

閱讀類APP的主要人群是年輕人，因此以18-29歲人群為調查對象，通過網絡問卷形式調查其對閱讀類APP廣告的反饋意見，并以用戶接觸度、喜好度、意向度與行為度為評價標準展開效果分析。此次調查通過“問卷星”在閱讀APP的書友圈、小說閱讀的網上論壇、QQ微信等信息平臺上發放，獲得有效問卷有91份，其中男性約占40%，女性占60%，其閱讀時長平均在4-5小時，掌閱是其使用的主要軟件，不付費與付費各占54%與46%，具有一定的代表性。

1.用戶接觸度。信息的傳播過程中受眾是最終的歸宿，一切效果的達成也是以受眾的認知、接受程度作為評測標準的，因此談提高傳播效果也是談廣告對受眾的影響力。從受眾角度分析它的傳播效果，主要以用戶廣告的接觸度為衡量指標。通過調查數據統計，廣告的接觸度近98%，說明用戶都能看見廣告，只是不同用戶被廣告的吸引程度不同。

2.用戶喜好度。在廣告內容的選擇上，近77%的用戶更愿意接受與閱讀APP相關的圖書或小說廣告，近31%選擇影視劇類廣告。說明了用戶不是一味地點擊折扣等優惠信息，他們只是不喜歡干擾性大的廣告。從廣告形式上來說，不同的廣告形式或是投放的位置也會影響用戶對廣告的喜好度。在各種廣告形式的好感度排序中，如果用數字1-5來打分，開屏廣告占4.5，積分墻廣告、橫幅廣告為3，貼片廣告和插屏廣告是1。低好感度說明用戶厭惡干擾閱讀體驗的廣告形式，從反面講，這類廣告形式能引發用戶的注意力，所以在投放這類廣告時要注意投放的頻率問題。

3.用戶意向度。意向度對最后購買行為的發生有一定的決定性作用，意向度越高，那么用戶購買商品的可能性也就越高。從調查數據可知，68%的用戶在廣告內容是一些折扣或優惠信息時會去點擊廣告，說明廣告的內容會影響用戶的意向度。

4.用戶行為度。此次調查顯示有83.33%的用戶幾乎沒有產生過購買行為，只有16.67%的用戶偶然會因為廣告而產生購買行為。說明閱讀APP廣告在一定程度上能引起受眾的注意力，但在引發購買行為方面效果不佳。

三、 閱讀類APP廣告改進策略

1.科學系統的規劃和安排廣告排期。在前文的基礎調查中，發現有些廣告在單位時間內出現的頻率次數很高，多條廣告之間內容重復現象嚴重，給用戶帶來厭煩感。APP運營商需要在用戶集中閱讀的時間內，適當控制投放頻率、注意不同廣告內容的合理安排，有一定的起伏。

2.對用戶進行精準營銷。閱讀APP如掌閱、百度等都有用戶的閱讀數據庫，它們可以記錄用戶閱讀行為，如此就可以把廣告與用戶的閱讀偏好相結合，與小說內容進行匹配，再推送到用戶眼前，實現對用戶的精準化廣告傳播。

3.給予用戶一定的獎勵。閱讀用戶對積分墻廣告和啟動頁廣告存在一定的好感度，可以設置一些“獎勵”來增加用戶黏性。閱讀類APP 廣告商也可以通過瀏覽廣告拿虛擬閱讀幣的方式來獎勵用戶。獎勵性廣告在游戲APP中運用較多，這方式雖然不新穎，但卻是最實用的方式之一。