一杯關東煮，億萬經濟賬

張圣辰

便利店鮮食產業鏈，了解一下？

隨著7-Eleven便利店在中國的鋪開，人們對新型便利店有了初步認知。其售賣的關東煮不僅一躍變為年輕人熱寵的夜宵，也成了多數人的“鮮食”啟蒙。

在新零售領域，鮮食多指食品制造商為便利店量身定做的即食性產品。譬如你所見的飯團、包子和三明治，它們都是便利店鮮食的典型代表。

鮮食供應鏈包括五大部分：商品研發、原材料采購、工廠生產、物流配送、終端銷售。

商品研發和原材料采購

鮮食研發的主要流程可總結為以下步驟：洞察—概念—開發—商業化—測試—發布—優化提升。

洞察來源于終端門店大數據分析反饋及用戶反饋，形成概念及開發原型能力則取決于研發團隊實力，商業化后，在滿足消費群體口感的前提下，保證質量、控制成本并契合工廠現有生產水平、配送物流能力及當季存儲條件，每個環節環環相扣。

目前，市面上的研發模式主要分為合作模式和自研模式。

合作模式即便利店、工廠、供應商三方共同開發商品，而不是以某一方為主。現階段，大部分便利店都在采用此模式，其優點是分工明確：便利店清楚顧客需求，工廠熟悉生產工藝，供應商了解食材。

自研模式主要是指便利店自有、控股或參股鮮食工廠，如131便利店、武漢Today等。

工廠生產

鮮食工廠可以分為委托型和自建型，其中自建型又分為輕、重兩種模式。

委托型即OEM（代工）型，便利店出研發方案及產品需求，工廠負責生產。這種模式多適用于小規模連鎖便利店。

自建型中的“輕”模式以參股形式居多（股份占比10%以下），聯合食品加工商共同設立專用鮮食工廠。 “重”模式則指便利店完全自建或控股建立鮮食工廠。以131便利店為代表，其目前擁有兩家100%控股工廠。

物流配送

配送環節至關重要，配送的頻次、時效性直接關乎終端銷售業績及消費者體驗。

目前，國內便利店與日資便利店在物流能力上有著較大差距。根據中國連鎖經營業協會數據，我國大型便利店企業的平均統一配送率約83.7%，物流成本約占銷售額的4%，配送能力為每天配送1至2次。日本便利店企業的平均統一配送率達到95%，物流成本約占銷售額的4.8%，配送能力為每天配送7至8次。從配送方式上看，便利店配送分為批發商配送、集約化配送和共同配送。

1. 批發商配送：即批發商相當于配送中心，弊端為配送時間不確定、效率低下。

2. 集約化配送：即由某區域內的特定批發商統一管理同類供應商。集約化配送相比批發商配送縮減了批發商的數量，減少了配送環節，節省了物流費用，但給管理帶來較多不便。

3. 共同配送：即按照不同的地區和商品群，生產商和批發商充分利用閑置的土地資源或利用率較低的設備，共同投資經營管理配送中心。

以7-Eleven為例，可以做到通過共同配送中心將商品按保存溫度需求分成四大類進行配送。其中，對日配品（保存期在30天之內的商品）可以實現每日配送3次，在時效上可實現上午下單、當天到貨。

終端銷售

上海市在2014年1月為預包裝鮮食設立了兩項地方標準——《預包裝冷藏膳食》和《預包裝冷藏膳食生產經營衛生規范》，規定預包裝鮮食的保質期不得超過36小時。目前國家對此尚無統一標準，大多數省市的監管部門均以上海這兩項標準為參考，特別是北廣深等一線城市。保質期計算的起始時間節點是生產完成的時間，這就意味著算上物流配送時間，鮮食可銷售的時間僅有約24小時，如果無法在規定時間內銷售完畢，則會面臨損耗風險。這也是大多數便利店夜間會有鮮食半價促銷活動之原因。

因此，如何最大化銷量、最小化損耗成為便利店在鮮食銷售上最為關注的問題。

具體而言，在宏觀層面主要通過便利店企業對加盟商的店鋪選址指導、提高配送頻次和時效來實現，在微觀層面則主要通過店內布局和產品陳列優化及提高員工主動銷售意識等加強精細化經營。

根據TrendSource近期對美國便利店內鮮食（炸雞、熱狗等）的調查，近一半（49.1%）的消費者表示對店內鮮食的安全性、質量適度信任，僅有2.8%的消費者完全信任其質量。

相對而言，國內消費者對鮮食有著更寬容的態度。據調查，12.1%的消費者進便利店會購買店內料理，再算上關東煮10.4%、飯團壽司8.5%，以及包子、三明治等鮮食的購買比例，總體數據從側面反映了中國消費者對鮮食相對信任的態度。

而2017年到2018年7月已公布獲得融資的便利店企業，幾乎都擁有自有鮮食工廠或計劃建造自有鮮食工廠。可見，便利店整體鮮食能力得到了資本的重點關注。

小結：鮮食的幾個關注點

1. 鮮食的毛利率、銷售占比等運營數據：可能改變現階段便利店收入結構畸形的痛點。

中國連鎖經營協會與波士頓咨詢公司于今年聯合發布的《中國便利店發展報告》顯示，2017年便利店運營成本快速上漲，其中房租成本上漲18%，人工成本上漲12%，水電成本上漲6.9%。

與之對應的是，2017年便利店（含石油系）平均日商（日營業額）為4936元，相比于2016年的4504元僅增長約10%，增速低于房租、人工成本。因此，便利店需要在提高日商的同時提高整體毛利率，以此對抗不斷上漲的運營成本。

從產品類別上分析，便利店產品可分為預包裝食品和鮮食產品。目前，國內便利店的產品結構以預包裝食品為主，據統計，店內預包裝食品SKU數量占比平均超過70%，銷售額占比平均為85%，而整體毛利率僅有20%—25%，香煙毛利更是不到15%；另一方面，占三成以下SKU的鮮食產品卻能有著不低于35%的毛利率。

橫向對比成熟的日系便利店，全時便利店目前鮮食銷售占比為41%，毛利率在40%以上；羅森便當的毛利率在35%左右；7-Eleven鮮食銷售占比50%，毛利率為60%。雖然國內便利店煙草銷售會拉低鮮食銷售占比，但銷售占比和毛利率相比于日系便利店仍有較大提升空間。

2. 產品能力：鮮食具有引流屬性，可帶動店內其他產品銷售。

生產能力——商品是否具有高性價比。據觀察，便當主流價格集中在11.8—16.8元區間，以14.8元、15.8元兩檔居多。這樣平均15元左右的定價顯得相當經濟實惠，基本很難找到比便當更便宜的正餐食物了：肯德基香辣雞腿堡要18元一個，麥當勞巨無霸23元一個；根據餓了么的數據，外賣的客單價一般在20—40元，北京和上海一半的客單價都在這個區間。如果再考慮到便捷性、安全性、口味等因素，便利店鮮食更是不二之選。

但另一方面，生產出的產品是否真的在食品安全性、原材料質量上令消費者放心，在口感上令消費者滿意，在利潤上令經營者滿意，而非“打腫臉充胖子”？具體而言，食品安全性層面主要關注生產車間規模、證件是否齊全（車間規模過小可能導致無法拿到全部類別鮮食的生產許可證）、車間潔凈度（潔凈程度，100級>1000級>1萬級>10萬級>30萬級；造價上30萬級最低，100級最高；目前全國無統一標準）；在供應鏈及物流配送層面主要關注是否能夠做到從原材料到進店陳列過程中的全程冷鏈運輸；口感層面主要可關注消費者反饋；利潤層面主要關注履約成本及損耗等核心運營數據。

研發能力——商品迭代頻率及打造爆品的能力。由于便利店的客源相對固定，再好吃的產品也會遇到邊際效益遞減期，便利店需要通過不斷創新菜品、菜式、口味搭配來讓消費者保持新鮮感。

另一方面，部分便利店還會通過打造“網紅”產品或研發本地化餐飲產品提高用戶黏性：Today便利店研發的Today霜淇淋主打“吃不胖”的賣點，成功實現單店日均銷量達到60件。總體來看，商品迭代頻率及打造爆品的能力與研發人員的數量、背景、資歷有著密切的關聯。