美圖的生長

姚心璐

2018年是吳欣鴻創立美圖的第10年。

在中國互聯網公司中，美圖是個另類的存在，偏居廈門的美圖是少有的不站隊的互聯網獨角獸。盡管資本對它的興趣似乎正在淡去，但是，以美為主業的美圖，越來越顯示出其卓爾不群的氣質和路徑。

社交求變

2017年的美圖，不輕松。

很長一段時間，美圖高級副總裁北夠和吳欣鴻每次參加產品會，談到應對競爭、提高用戶黏性時，解決方案均落在同一個方向——社交，一旦成功，可增加用戶黏度，還可延長“人均使用時長”，隨之提高變現能力。

轉機出現在2017年底，美圖各應用的業務規模擴大，本來以研發、營銷等功能劃分的組織結構難以適應。當年11月，吳欣鴻重新調整組織結構，三大支柱應用成立獨立部門。組織調整前，各部門疲于彼此間的業務支持，部門獨立后，內部擁有統一的目標，資源調配更有效率。

減輕管理負荷后，北夠專注美圖秀秀的運營，塵封已久的“社交愿景”再次被提上議程。美圖秀秀以“潮人社交圈”重新定位，避開微信的熟人社交，轉從“精致生活”內容切入。

思維迭代

美圖的社交之路并不為人所看好。

其一，工具型應用缺乏“社交基因”，鮮有成功案例。其二，美圖社交圈的目標用戶相對小眾，與美拍相近。

挑戰并未影響吳欣鴻的定位選擇，今天的美圖，他依然定義為“一個以美為核心的公司”，從線上虛擬美到線下現實美，無論照片美化或穿衣搭配，都是業務拓展的方向。

美圖社交圈籌備前期，內容運營被視為最重要的工作。為籠絡普通用戶，社交圈計劃適當減少專業相機圖片的內容，增加手機拍攝圖片在首頁的占比。

在團隊內部，北夠將產品經理分為兩類：一類是工具產品經理，關注用戶使用需求、提高留存率。在社交圈的運營中，他們負責拍攝模塊。另一類是社區產品經理，肩負社區運營責任，他們優先考慮社區氣氛、用戶存在感、被關注的需求，最終期待形成社區的價值觀。

極光大數據的調研顯示，5月，美圖秀秀人均使用時長6.84分鐘，同比提升17%，為一年以來最高。這是一個好的開局，但前路依然漫長。

變現探索

戰略方向轉向“社交”之前，“電商”一度是美圖發力的重點。

2017年3月，電商應用“美鋪”亮相時，曾有評論說，美圖終于找到原有業務和用戶流量價值的契合點，有了新的變現路徑。

美鋪上線之初，定位為一個社交電商平臺，主要面向女性群體。美鋪起步依然毫無選擇地涵蓋了美的所有品類。但問題在于，就剛起步的電商平臺，繁雜的品類難以使用戶產生認知。

從業多年，吳欣鴻深知一個產品的成功，必須基于用戶記憶和認知之上的口碑傳播，否則，產品運營一定有問題。此外，商家入駐的模式，也招來針對商品質量的不少投訴。

2017年10月，美鋪悄然改版為“美圖美妝”，改為專注美妝產品的垂直電商平臺，去除社交功能，刪減服飾皮包品類，回歸了經典電商應用設計。

改版上線相當低調，美圖未作任何宣傳，也未闡釋過美圖美妝商業變現的角色地位。推出美鋪時，吳欣鴻是否曾想過由電商擔負美圖變現的重任，日后已不得而知。

為了增加新版應用競爭力，吳欣鴻親自拍板，將AI皮膚測試功能置入其中，這是他個人靈光一閃的創意。

“AI皮膚測試”由美圖影像實驗室MT Lab研發，可根據用戶的自拍照，給出膚質、痘印、膚齡等細節分析。在美圖美妝中，用戶先使用該功能測試皮膚，再根據建議購買商品。

不過，電商的重要性依然削弱了，美圖的商業化路徑非常明確，首先是廣告，用流量做精準投放；第二是用戶增值服務；第三才是電商。”

美圖最重要的三個應用依然是美圖秀秀、美顏相機和美拍。吳欣鴻對電商的構想與皮膚測試類似，待時機成熟，計劃將其作為一個“支撐性功能”，與美拍、美圖社交圈等社交功能結合，置入三個核心應用中。

有人評論美鋪、美圖與電商之間“還差一個圖片社交”，或許這與他的想法不謀而合。

眼下，美圖商業化的主體依然是手機。2017年，美圖售出超過150萬部手機，有45億元的營收規模，三大應用創造的“互聯網業務收入”不足兩成。

“我不在乎別人怎么看美圖做手機，”吳欣鴻解釋說，“我沒有太多功利心，只要有一定銷量、應有的毛利空間能為AI創新做測試，可以繼續做下去。”

在他的構建中，美圖手機同時充當“AI試驗田”的角色，比如，美圖手機可在系統中內置MT Lab研發的新功能，在手機用戶中首批測試，如符合市場需求，AI實驗室再將其優化壓縮，置入三大應用。因此，手機可與核心產品形成良性協同，是美圖用戶生態的一種場景延續，賦予了其從線上到線下的輻射能力。

理想豐滿

2016年上市前，吳欣鴻為司歌《追夢的路》填詞，開頭寫道：你突然有一個瘋狂想法，就是改變這個世界的計劃。

無奈，理想之下，現實撲面而來。美圖上市以后，市值一度逼近千億元，躋身互聯網的第二梯隊，如今只余下200多億元的市值。市值急轉直下，很多解釋歸結于“變現能力”的硬傷，壓力越來越大地壓在吳欣鴻身上，他要處理的事越來越多。他并不懼怕壓力。20歲創業至今，壓力逐年增加，他自信地告訴記者“我很正能量的，如果不是一個好心態，我可能在第二次創業就撐不下去了，當時真是一敗涂地。”

美圖固然已不是黑馬，吳欣鴻也成熟了很多，在他的定義中，美圖是一家以美為核心的“時尚”公司，旗下產品多屬于“時尚產品”，用戶天然追逐潮流、喜新厭舊。要長期立足，只能做好兩件事情：制造流行、練好內功。

“制造流行的關鍵，在于對用戶心理需求的探索，尤其要有強前瞻性和預判性。”吳欣鴻認為，抖音和王者榮耀即是代表案例。

2017年初，美圖秀秀新上線的“手繪自拍”也在美國引起風潮，扎克伯格、貝佐斯等政商名人卷入畫像惡搞，7天內，在美國App Store免費總榜的排名由1000名外躍升至11名。只是，一次性流行“熱度轉移很快”，美圖要持續制造流行，有賴影像技術的支持。

美圖CEO吳欣鴻回顧創業路：從佛系少年到戰斗青年

吳欣鴻將AI技術視為練好內功的核心、“基礎建設的重要原料”，2014年成立的MT Lab是關鍵棋子，無論“手繪自拍”或皮膚測試，均出自該實驗室，2017年，美圖研發投入近4.5億元人民幣，上漲超過八成。

社交之上，吳欣鴻依舊是一個喜歡“美”的理想主義者，他將“美”分為影像美、造型美和健康美，美圖正計劃跨出影像美，比如造型美，以AI判斷最適合用戶五官和臉型的發型妝容，給出實時預覽，如同為用戶配備一個專屬設計師；有關健康美，以皮膚測試起步，從軟件向硬件延伸，已于6月推出了皮膚測試儀beauty more。

他不是太在意美圖市值，強調很多事情有待時間檢驗，短期無法評論成敗，但常以真金白銀顯示他的信心，2018年5月，耗資1070萬港幣增持美圖股份，“我沒有做其他投資，對我來說，這筆錢不是個小數目”。

“長期來看，我堅信這些工作是有價值的，”采訪臨近結束，他突然不好意思地笑起來，“感覺說了很多雞湯，可我的確是這樣想的。”

移動互聯網增長紅利的潮水已然退去，不會再有那么多增長奇跡。有人評論，圖片社交的風口已過，美圖趕了晚集。無論如何，其已走過10年，其間從互聯網到移動互聯網，工具、社交應用層出不窮，大多已銷聲匿跡。

美圖的一路，乘過風口、遭過跌撞，仍在市場上占有一席之地，根據極光大數據，2018年5月，美圖秀秀和美顏相機的月活用戶、新增安裝量依然占據攝影類APP前兩位，安裝保有量合計3.52億。吳欣鴻手上依然有將理想落地的籌碼。