向上吧！小家電

徐璐 陳江婷

小家電產品的銷售正在遍及世界各地。

有觀點認為：在小家電為代表的傳統耐用品需求接近飽和的當下，技術創新所帶來的功能增加和使用舒適度的提升，將增加新的消費需求。這個需求必將迎來小家電產業的爆發。

于是，近兩年來新興小家電銷量不斷攀升，整體零售額在2017年的增長率為23%。更有數據預測，小家電市場整體規模到2020年有望達到4600億元。

曾經或處在產能過剩，或處在貼牌代工，或處在艱難轉型的小家電企業們，終于迎來了一次漲潮。

請叫我新國貨

國產小家電正在扭轉“人設”。

曾經的小家電市場，國外品牌占了“大片江山”。飛利浦、松下等才是消費者心中真正的“品牌”。在國內，山東青島、廣東順德以及浙江慈溪三大產業集群地的電器工廠，大多是重制造的民營小企業，數量多且散亂，也沒有多少品牌意識，拿著國外的訂單，做著代工業務。

貼牌生存、缺乏創新、質量管控弱是國內小家電企業頭上的“三座大山”。

靠低價跑量搶奪市場份額，實現行業的崛起，是過去小家電企業的最常見做法。而現在，國產小家電的生存邏輯，正在發生一系列有意思的轉變。

從2015年智能馬桶蓋事件開始，關于“國貨”崛起和對中國制造質量的再評價，掀起了數場輿論風暴。而“新國貨”不僅代表了對制造企業的價值認同，也是對產品品牌和質量的認同。于是，成為“新國貨”，是小家電們的新“人設”。

浙江慈溪市，是中國三大家電產業集群地之一，也是小家電行業發展變化的縮影。

以慈溪市為代表，當地大部分的家電企業都在為國際品牌做代工業務，與此同時也擁有了強大的供應鏈基礎。從重制造走向發展自有品牌，企業“內力”已然具備。比如龍頭企業月立電器就推出了自有品牌。

2014年后，微博、豆瓣、小紅書等社交平臺的興起，拓寬了年輕人信息獲取的渠道，國產小家電的品牌形象也通過新興渠道的傳播逐漸清晰起來。

通過發展自有品牌、提升產品技術、改善產品體驗，試圖改變人們對國產小家電的固有看法，幾乎是整個小家電行業的普遍共識，是小家電們打造“新國貨”的一般路徑。這也促進了中國小家電產業的轉型升級。

除了在品牌和風格上，國產小家電們擁有了“工業設計”理念和營銷思維外，在洞察新的消費需求、細分小家電應用場景上，它們更是走在了制造業轉型升級生命的延長線上，強調進入一個更為細分的領域，并且不斷尋求產品上的差異化。也正是這樣，行業機會不斷增加，市場規模也不斷擴大。

從“請叫我新國貨”到成為新國貨，國產小家電們正在嘗試從提出口號到落地實施的節點轉換。

爆品成長邏輯

在小家電行業新一輪的“顛覆”之中，小家電企業大致有著3種發展方向，一是成立自有品牌，二是產品年輕化，三是品牌的“抱團”出海。但對于企業來說，不論選擇哪種發展方向，普遍適用的“套路”就是：選擇一個細分品類，打造“爆款”產品。

稍加注意就會發現，國產小家電的大部分“爆款”都“生”于微信。微信似乎成了“爆款”的試驗場：能在朋友圈大火的產品，就有更大的概率在短期內成為“爆款”。

對于前一句來說，邏輯很好理解。小家電們想要以小博大，只能選擇新興或者更容易產生垂直連接的渠道。而對于后一句來講，卻并不是一件容易的事情。它需要小家電們有一套完整的爆款成長邏輯。

高顏值+強社交的產品，可以說是小家電爆品成長的第一步。但這并不是小家電們成長的核心。這種站在消費者角度，以提升用戶體驗為核心來思考、設計的產品，并通過慈溪市等制造源頭的產業鏈整合優勢生產，成了小家電們切入細分領域，并形成“病毒”傳播的主要方式。

在這個基礎上，再小的細分領域，都能被小家電企業們挖出巨大的寶藏。始于顏值，專于產品，忠于市場，這也成為小家電企業的內在爆品邏輯。

“擼貓大戰”

中國小家電企業數量龐大，僅慈溪市周巷鎮就擁有小家電企業300多家，上萬種產品。因此，一個不容忽視的問題是：新興的小家電品牌如何成為“萬綠叢中一點紅”？

余雪輝是慈溪市電子商務協會會長，他告訴記者，最近有很多本地的小家電企業來問他：“有沒有辦法入駐天貓？”

一般來說，小家電企業想要進駐天貓，原因大致有兩點，一是可以給自有品牌背書，二是依托天貓的自然流量，給品牌導流。但現實情況是，這部分企業在提交申請之后，得到的回復往往是：抱歉，你的品牌影響力不足。

事實上，在電商時代的下半場，天貓、京東等平臺已經完成了品牌線的布局。從國際一線品牌到各個類目，包括小家電在內的大、中、小品牌，一應俱全。傳統企業特別是中小制造型企業很難給平臺帶來更多差異化的價值，再進去已經很困難了。但這并不等于死路一條。

GOC IN C的潮牌定位，在銷售模式上也不走尋常路。微信興起不久，GOC IN C的熱水袋通過微商渠道，成功把線下流量轉移到線上，奠定了“網紅產品”的基調。

除此之外，GOC IN C深諳如何借助名人效應，進一步擴大品牌知名度。從2014年至今，GOC IN C先后與美國潮牌SSUR、BLACK SCALE、藝人鄭愷的潮牌DUEPALY、日本的設計師倉石一樹等合作聯名，拓寬熱水袋、充電寶等產品的消費圈層，達到品牌的裂變式傳播。

浙江慈溪ICX家電館，擺放了各式小家電爆款產品。

一個通俗的講法是，“打鐵還需自身硬”。小家電們想要進入主流渠道，仍然有很長的路要走。

目前來看，多渠道的銷售格局正成為主流。從社交電商云集、貝店，到內容電商一條、小紅書等，側面突破形成品牌效應，是小家電登陸天貓等主流渠道的主要路徑之一。

IPO是不是終點？

2017年12月29日，“互聯網小家電第一”的小狗電器宣布沖擊創業板。無獨有偶，今年5月25日，定位萌系小家電的小熊電器同樣申請了IPO。

回過頭來看這些小家電企業的成長路徑。大多數小家電企業原先都處于產業金字塔的最底層，等于是擁有最大群體、最大規模的創新驅動力。于是，一部分企業跑出來了，這些跑出來的小家電企業大多聚焦到市場細分品類。

不過，在這些小家電企業的發展過程中，有著不容忽視的共性問題：一是產品種類多，但科技研發投入長期不足，缺乏技術創新能力。在過去很長一段時間，都是利用產業鏈、人工優勢，參照、模仿市面上的流行產品。二是品牌缺乏用戶號召力，進而以營銷轟炸市場。

那么，真正的護城河在哪里？

單品引發的爆品效應很難持續，當競爭進入下半場，一方面比拼的是企業的內力，一方面比拼的是創意和想法。形成一套完整的產品體系，才能在消費者心中建立起品牌認知。

但一個無法回避的問題是，小家電產業集群大都在三四線城市，一些偏向制造端的企業不是不想做創新，而是難在沒有人才，心有余而力不足。

今年以來，全國近20個一二線城市紛紛出臺優惠政策，“搶人大戰”正酣。慈溪市周巷鎮打造的“慈溪小家電智造小鎮”也在如火如荼地進行中，卓力集團、月立電器、天翔電器等小家電龍頭企業已經入駐。

小家電行業從傳統制造走到現在，雖有一些企業被淘汰，但整個行業呈現出一種向上的趨勢。尤其在智能化、享受型小家電興起的當下，消費端的爆發也在倒逼著生產端企業的進化。屬于小家電的未來，可能才剛剛開始。