大數(shù)據(jù)時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播策略

劉昱

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2018）10-326-02

摘要 隨著大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)進(jìn)行企業(yè)品牌傳播面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理方面、分析手段方面和人員知識(shí)儲(chǔ)備等方面都有著挑戰(zhàn)性，更加需要注重的是企業(yè)品牌傳播的方式方法和取得的優(yōu)良效果。本文針對(duì)在大數(shù)據(jù)時(shí)代下進(jìn)行企業(yè)品牌傳播的四個(gè)策略，即轉(zhuǎn)變思維、制定大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、創(chuàng)新管理機(jī)制和建設(shè)學(xué)習(xí)型氛圍四個(gè)方面。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù) 品牌傳播 品牌傳播效果

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，其是以數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，在人類學(xué)習(xí)生活各個(gè)方面都起到不可或缺的作用，它促進(jìn)了社會(huì)的轉(zhuǎn)型和媒介的發(fā)展。在企業(yè)品牌傳播方面，以大量的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)并且進(jìn)行深度挖掘，來(lái)獲得消費(fèi)者狀態(tài)、品牌傳播的有效方法和傳播效果。一般的數(shù)據(jù)分析方法已經(jīng)落伍，滿足不了企業(yè)品牌傳播的更高要求。所以，很多企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題就在于如何構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的新型品牌傳播體系。

一、大數(shù)據(jù)應(yīng)用在品牌管理領(lǐng)域的興起

在近幾年一個(gè)報(bào)告中指出：大數(shù)據(jù)是指大小超出常規(guī)數(shù)據(jù)庫(kù)工具獲取、存儲(chǔ)、管理和分析能力的數(shù)據(jù)集，未來(lái)十年將會(huì)是大數(shù)據(jù)引領(lǐng)的科技時(shí)代。之后隨著各個(gè)國(guó)家政府的推動(dòng)傳播，使大數(shù)據(jù)已經(jīng)融入到人們社會(huì)活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域。

大數(shù)據(jù)主要的特點(diǎn)是數(shù)據(jù)數(shù)量大，種類多、處理速度快且能夠獲得一種非精準(zhǔn)的因果關(guān)系。隨著大數(shù)據(jù)的深入發(fā)展，在企業(yè)品牌管理方面也起著較大作用。在對(duì)品牌進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)中，大數(shù)據(jù)建立了包含消費(fèi)者、各種媒體、營(yíng)銷辦法、評(píng)價(jià)效果四個(gè)方面一種體系。在對(duì)品牌進(jìn)行塑造方面，大數(shù)據(jù)在對(duì)品牌進(jìn)行識(shí)別、品牌的含義理解、品牌的效應(yīng)和各種品牌的關(guān)系方面都有著一定程度的影響。在對(duì)品牌進(jìn)行傳播方面，大數(shù)據(jù)可以得到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)瀏覽情況、網(wǎng)絡(luò)社交情況和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為。

二、大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)品牌傳播的挑戰(zhàn)

（一）大數(shù)據(jù)影響企業(yè)品牌傳播分析方法轉(zhuǎn)向

傳統(tǒng)的品牌傳播方法多半是采取抽樣調(diào)查的方法，這種方法存在一些問(wèn)題，比如調(diào)查的樣本范圍較小，調(diào)查技術(shù)不滿足當(dāng)今碎片時(shí)代的要求，且調(diào)查從調(diào)查資料輸入、統(tǒng)計(jì)到分析等階段的花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)。而大數(shù)據(jù)技術(shù)彌補(bǔ)了以上方法的缺點(diǎn)，進(jìn)而促使品牌傳播分析方法進(jìn)行轉(zhuǎn)向。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)的品牌傳播實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化、個(gè)性化，在整個(gè)傳播過(guò)程中還可以實(shí)時(shí)的進(jìn)行跟蹤測(cè)量。

（二）企業(yè)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與處理能力需要提升

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)促進(jìn)了大量的信息產(chǎn)生，一般的企業(yè)數(shù)據(jù)管理技術(shù)滿足不了大量數(shù)據(jù)的承載能力。因此建立一種先進(jìn)的數(shù)據(jù)管理模式是勢(shì)在必行的。

（三）企業(yè)品牌傳播人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)亟待完善

根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，企業(yè)面臨的最大問(wèn)題是缺少大數(shù)據(jù)技術(shù)專業(yè)人才。在很多大學(xué)的品牌傳播專業(yè)中，很少向課程中引入有關(guān)數(shù)據(jù)處理等相關(guān)知識(shí)，所以我國(guó)的高校畢業(yè)生滿足不了企業(yè)對(duì)品牌傳播的需求。正是因?yàn)橛嘘P(guān)專業(yè)人員的知識(shí)體系不完善，所以導(dǎo)致了一種困境：大數(shù)據(jù)的重要性人人得知，但是不知道如何利用大數(shù)據(jù)為品牌傳播行業(yè)進(jìn)行服務(wù)。

三、大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)品牌傳播的價(jià)值

雖然如何更好的利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為品牌傳播服務(wù)是一個(gè)挑戰(zhàn)，但是企業(yè)應(yīng)該積極地尋求到利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)提高品牌價(jià)值的辦法。

（一）大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)形成更加科學(xué)的品牌傳播流程

產(chǎn)品是品牌傳播的最重要的基礎(chǔ)，一個(gè)好的產(chǎn)品有助于促進(jìn)品牌的美好形象，進(jìn)而形成品牌價(jià)值。有關(guān)企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)得知消費(fèi)者的想法和行為，進(jìn)而生產(chǎn)出一些消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。

以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，企業(yè)可以實(shí)時(shí)的掌握消費(fèi)者的信息并及時(shí)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。不能再將消費(fèi)者進(jìn)行群體劃分，應(yīng)該尋找的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購(gòu)物、社交、娛樂(lè)和搜索多個(gè)方面的數(shù)據(jù)信息進(jìn)而創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)者視圖，最終得知消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)想法。另外，有關(guān)企業(yè)還可以得知消費(fèi)者的產(chǎn)品愛(ài)好，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈、產(chǎn)品使用情況、公司運(yùn)營(yíng)效率、產(chǎn)品定位和服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新。建立—個(gè)產(chǎn)品整個(gè)生命周期的管理模式。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助企業(yè)達(dá)成更加精準(zhǔn)、高效的品牌傳播效果

精準(zhǔn)、高效的品牌傳播就是要求對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的定位、傳播內(nèi)容的個(gè)性化和關(guān)聯(lián)勝。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，結(jié)果可以利用大量數(shù)據(jù)分析得出，這也使品牌傳播的準(zhǔn)確性、高效性大大提高。

現(xiàn)在大數(shù)據(jù)在品牌傳播中最成功的例子就是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告交易模式，它使企業(yè)更快的找準(zhǔn)消費(fèi)者，并進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌傳播，交易方式從以前的買(mǎi)斷廣告位置的方式變化到購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)消費(fèi)者的交易模式。人們一旦進(jìn)入有關(guān)網(wǎng)頁(yè)，廣告平臺(tái)就會(huì)得到訊號(hào)，之后廣告平臺(tái)就將消費(fèi)者信息發(fā)送到廣告主服務(wù)平臺(tái)，廣告主服務(wù)平臺(tái)以設(shè)置好的投放價(jià)格、投放區(qū)域和投放對(duì)象等信息進(jìn)行綜合競(jìng)價(jià)，整個(gè)過(guò)程不超過(guò)0.1秒。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播體系構(gòu)建對(duì)策

如何有效地將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到企業(yè)品牌傳播中去？需要企業(yè)從思維、管理、人員等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新和提升，構(gòu)建可以指導(dǎo)企業(yè)的大數(shù)據(jù)的品牌傳播體系。

（一）轉(zhuǎn)變思維，構(gòu)建大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌傳播理念和行為

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，想要更好的進(jìn)行品牌傳播就要首先進(jìn)行思維轉(zhuǎn)變，只有符合大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳播思維，才能更好地實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)技術(shù)的價(jià)值。

首先，企業(yè)品牌傳播要去除傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的思想，應(yīng)該轉(zhuǎn)化到以消費(fèi)者為中心的思想上來(lái)。其次，要廢以懂實(shí)際品牌傳播經(jīng)驗(yàn)去決策有關(guān)行為的思想，應(yīng)該轉(zhuǎn)化到以獲得的大量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)去進(jìn)行決策的思想中來(lái)；以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)字化并建立有關(guān)數(shù)學(xué)模型，進(jìn)一步為決策者提供方向，這樣做還能減少定位不準(zhǔn)和投資回報(bào)少的風(fēng)險(xiǎn)。最后，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行管理時(shí)要廢除以前的部門(mén)管理，而轉(zhuǎn)化到全局管理上來(lái)。對(duì)品牌進(jìn)行決策而需要的數(shù)據(jù)來(lái)源比較分散，線上、線下均有，不同的部門(mén)有著不同的數(shù)據(jù)，所以要打破企業(yè)部門(mén)之間的限制。才能更好的對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行傳播。

（二）制定大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，科學(xué)管理品牌傳播數(shù)據(jù)資產(chǎn)

第一，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身狀況明確需要的數(shù)據(jù)種類、模型和結(jié)構(gòu)，還需要匹配相應(yīng)的軟件和硬件系統(tǒng)。第二，根據(jù)需要的數(shù)據(jù)類型決定是建立自己的數(shù)據(jù)中心還是尋求第三方的數(shù)據(jù)公司合作。第三，掌握數(shù)據(jù)運(yùn)動(dòng)的方式和應(yīng)用價(jià)值。第四，根據(jù)數(shù)據(jù)模型對(duì)未來(lái)發(fā)展進(jìn)行決策與規(guī)劃，解決戰(zhàn)略前景問(wèn)題。

（三）創(chuàng)新企業(yè)品牌傳播管理機(jī)制，奠定堅(jiān)實(shí)的組織支撐

企業(yè)需要建立一些新的管理模式，既能將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力，又能將數(shù)據(jù)應(yīng)用到公司運(yùn)營(yíng)中去，實(shí)現(xiàn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)管理的轉(zhuǎn)型。具體的比如設(shè)立首席數(shù)據(jù)官，構(gòu)建跨部門(mén)的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從而更好地大數(shù)據(jù)的作用。

（四）營(yíng)建學(xué)習(xí)型氛圍，不斷提升企業(yè)品牌傳播人員的知識(shí)水平和決策能力

企業(yè)的相關(guān)品牌傳播人員應(yīng)該適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，一直處于學(xué)習(xí)狀態(tài)，掌握最新的大數(shù)據(jù)知識(shí)，進(jìn)而快速提升數(shù)據(jù)決策能力并作出價(jià)值判斷。

五、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)技術(shù)雖然為企業(yè)品牌傳播的調(diào)整和創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)，為企業(yè)帶來(lái)更多價(jià)值，但是本身也存在著一些問(wèn)題，比如數(shù)據(jù)真實(shí)性問(wèn)題、數(shù)據(jù)管理問(wèn)題、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性不足問(wèn)題，但瑕不掩瑜，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)只有推廣大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，以消費(fèi)者為中心構(gòu)建起符合時(shí)代要求的企業(yè)品牌傳播體系。才能將海量的數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌價(jià)值，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得新的成長(zhǎng)空間。