互聯(lián)網(wǎng)+時代中小城市國際會展品牌化發(fā)展研究

摘要：會展業(yè)是一個城市前進的推動力，能有效推動其經(jīng)濟、文化等各個方面的發(fā)展，無論是中小城市的政府亦或是企業(yè)，都應能認識到其重要性，并努力推進其發(fā)展。該研究以浙中金華地區(qū)為主要研究對象，以中小城市國際會展品牌化的發(fā)展為主要論點，討論中小城市會展品牌化的必要性以及會展品牌化的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：中小城市；會展品牌化；實踐研究

一、前言

近年來，國際展覽業(yè)的目光開始聚焦我國三線城市，很多國際展覽公司開始投資中小城市；我國五大會展經(jīng)濟帶形成，北京、上海等一線城市會展業(yè)不斷輻射周邊城市，一些中小城市以其資源優(yōu)勢、市場優(yōu)勢，依托旅游業(yè)等服務體系，紛紛開拓會展業(yè)市場，取得了一定成功。以金華地區(qū)為例，義烏小商品國際博覽會、義烏國際電子商務博覽會、永康國際門業(yè)博覽會、永康國際五金展等大型國際會展近些年來開展地如火如荼，受到人們的普遍關(guān)注。這跟他們結(jié)合自身實際情況，突出其特點和優(yōu)勢，向品牌化方向發(fā)展密不可分，因此，無論是大城市還是中小城市將會展品牌化作為城市發(fā)展的一項重要策略相當有必要，但是中小城市的會展業(yè)仍處于發(fā)展的較低階段，問題也較多，值得我們深入分析研究。

二、中小城市會展品牌化

會展品牌化有其自身內(nèi)涵：首先，會展區(qū)別于一般商品，是圍繞某一特定的主題，在一定的地域空間的現(xiàn)場集聚，其本質(zhì)是一種規(guī)?；姆?。正是因其行業(yè)的特殊性，會展品牌化區(qū)別于其他的商品品牌化。在會展行業(yè)，會展品牌化的概念不單單是使展會具有某些名稱、術(shù)語、圖案這些停留在表面的特征。會展品牌化，沒有終身制，它始終處在一個動態(tài)過程中。這種過程的建設是中小城市會展品牌化發(fā)展研究隨著市場環(huán)境的變化而不斷變化的，是靠產(chǎn)品多種元素經(jīng)由時間的積累而慢慢形成的。而要使這展會品牌化的整個過程變得有成效，展會主辦方必須從主觀上分析、客觀上界定自己組織的展會是否是品牌化展會。

一個成功的中小城市會展品牌，至少應包括以下幾個特征：（1）產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢。中小城市會展品牌的形成，要依靠當?shù)氐膬?yōu)勢產(chǎn)業(yè)。一個品牌的塑造，需要的是規(guī)?；膮⒄股?、參展觀眾的集聚。只有具備了優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，才能使大量的商客集中，才能發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，支撐品牌展會的發(fā)展。 （2）知名度高。一個展會只有得到了業(yè)界專業(yè)人士、參展觀眾、參展商的普遍認可，才能使展會本身不管是在品牌還是概念上都能延展出品牌聯(lián)想，使展會品牌在無形中形成品牌資產(chǎn)，結(jié)合展會的宣傳推廣，使展會成為容易記憶、識別并不斷被觀眾聯(lián)想的標識。 （3）規(guī)模大。規(guī)?；l(fā)展是城市品牌展會的重要特征。當然，規(guī)?；皇且货矶偷模貏e是作為三線會展城市，需要漸進發(fā)展。 （4）專業(yè)化。隨著經(jīng)濟發(fā)展，各行各業(yè)呈現(xiàn)出越來越多的專業(yè)細分，專業(yè)性展覽漸漸取代了綜合性展覽。（5）服務規(guī)范化。擁有一整套完整規(guī)范化的服務體系，是會展品牌區(qū)別于一般會展的重要特征。品牌會展在展示品運輸、參展商住宿、參展觀眾接待等組成 的服務體系，使品牌會展規(guī)范化程度更高。同時，會展都有針對性地安排一些配套設施和配套活動，如VIP室、峰會論壇、商貿(mào)洽談、信息發(fā)布等，以供參展商、專業(yè)觀眾雙方商務洽談需要。

三、中小城市會展品牌化的必要性

著名的營銷專家萊利·萊特說過：“品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)，擁有市場比擁有工廠重要得多，而唯一擁有市場的途徑就是擁有其市場優(yōu)勢的品牌"?？v觀全球會展業(yè)發(fā)達國家，無一例外都有自己的品牌展會，會展業(yè)迎來了其品牌化發(fā)展的時代。

1、品牌展會有利于塑造城市形象

品牌展會是規(guī)模最大、最生動的城市形象廣告，是提升城市形象的有效途徑。 國際會展名城，如德國的漢諾威，法國的戛納、巴黎，瑞士的日內(nèi)瓦，美國的拉斯維加斯等等，都是依托會展逐漸構(gòu)建起了城市形象和知名度；海南瓊海市的小鎮(zhèn)博鰲，通過亞洲經(jīng)濟論壇的舉辦，使世人了解了博鰲完美的自然景觀、黃金海岸以及其和諧的人文形象。城市基礎設施的改造、展覽展示場館的擴建，這些都有利于城市整體建筑形象的提升。

2、品牌展會促進城市經(jīng)濟發(fā)展

有人曾說，在一個城市舉辦會展，就是在一個城市的上空撒錢。可見，品牌展會能為城市帶來巨大的經(jīng)濟收益是毋庸置疑的。品牌展會對于城市經(jīng)濟發(fā)展的促進作用，表現(xiàn)在：首先，品牌展會的舉辦會促使城市投入大量的資金在會展場館和基礎設施，而這些是城市經(jīng)濟發(fā)展的動力條件和基礎。其次，品牌展會的知名度和影響力會吸引大批的國內(nèi)國際經(jīng)濟貿(mào)易商，使每年參展的境外廠商逐漸增加，不僅能大大增加產(chǎn)品交易量，還能促進城市與國內(nèi)國際經(jīng)濟貿(mào)易的更深度合作和往來。再次，品牌展會對旅游業(yè)具有巨大的拉動作用，通過延長客人在當?shù)氐亩毫魰r間，可以使旅游淡季設備的利用率及酒店的入住率大幅度上升，除了必要的餐飲和住宿需求，還可以帶動景點參觀、酒店其他設施的使用。另外，品牌會展對廣告業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)等也有很大的拉動作用。

3、品牌展會帶動城市會展業(yè)發(fā)展

品牌展會在發(fā)展過程中，積累了大量的經(jīng)驗、帶動了城市經(jīng)濟、文化、社會環(huán)境的變化，為城市其他展會的舉辦創(chuàng)造了非常優(yōu)越的條件。如，隨著義博會辦展規(guī)模的逐年擴大、辦展經(jīng)驗的不斷積累，打造成了區(qū)域會展品牌，帶動了整個義烏會展業(yè)的快速規(guī)模化發(fā)展。目前，義烏的會展業(yè)逐步形成了以義博會為龍頭，以文博會、義烏國際工業(yè)博覽會、義烏國際文化產(chǎn)業(yè)博覽會等品牌展會為支撐，以30多個中小型固定專業(yè)展會為主體多層次、多品牌的展會。因為，首先，類似于義博會這樣的品牌會展往往具有規(guī)模大、層次高、輻射范圍廣、品牌效應強、影響力大等特點。因此會吸引國內(nèi)外大型企業(yè)、行業(yè)組織的關(guān)注，如義博會每年能吸引數(shù)百個國家的參展商，并有大量的參展企業(yè)在義烏常駐，極大的促進了國際企業(yè)、協(xié)會的關(guān)注。品牌展會還能吸引各類國際、區(qū)域性會議、論壇等，使整個城市的會展呈現(xiàn)欣欣向榮的局面。

四、中小城市會展品牌化發(fā)展策略

1、目標管理策略

目標管理大師彼得·杜拉克認為，目標是在一定時期內(nèi)的管理活動與其達到的 成果或效果。他將企業(yè)的發(fā)展目標，按照時間長短分為長期目標（10年以上），中期目標（3-5年），短期目標（1年）和執(zhí)行目標（季度或月度）。作為三級會展中心城市，中小城市要想進行會展品牌化發(fā)展還有很長的路要走，要制定長遠的發(fā)展目標，從時間上分為短期目標、長期目標、近期目標三個階段。雖然今天義烏小商品國際博覽會（義博會）已經(jīng)是國際知名展會，但是這個過程并不是一蹴而就的，正是依靠義烏市實施國際化戰(zhàn)略，通過積極的進行國際化競爭和合作，才使展會的外向度逐步提高。在長期內(nèi)，中小城市應逐步向義烏看齊，吸引國外參展商，增加展會的國際經(jīng)濟效益。中小城市可以采取積極與國際會展名城合作，如互訪、參觀、參展的形式。引進國際著名會展企業(yè)辦展，增加國際會展企業(yè)在中小城市會展中的參與度。另外，中小城市要積極參與國際性展會論壇，積極參與國際會展協(xié)會的認證，進一步建立和加強與國際性組織如國際展覽聯(lián)盟、國際展覽局等的交流和聯(lián)絡。

2、品牌定位

打造強勢會展品牌，塑造完美會展品牌形象，最關(guān)鍵就在于根據(jù)會展品牌自身特點來進行定位。中小城市會展品牌定位要找準市場空隙，滿足消費者的特定需要，為參展商和專業(yè)觀眾提供獨特的產(chǎn)品和服務，避免展會淹沒在眾多會展中，同時，借助良好的品牌形象將展會在參展商和專業(yè)觀眾心中獲得一個有利的位置。

3、會展品牌化媒介策略

即使是世界會展名城展會主辦方，仍然在世界各地進行宣傳、造勢。很多國外會展品牌都擁有自己的商業(yè)網(wǎng)站，有的展會經(jīng)營商業(yè)出版社，擁有數(shù)百種專業(yè)刊物，不斷為會展品牌的維護做大量的宣傳。因此，不管是展會品牌化培育前期，還是展會已經(jīng)成為知名品牌，都要不斷地進行推廣和宣傳的革新。在推廣渠道上，除了利用一般的廣告、公共關(guān)系、網(wǎng)絡之外，還可以使用宣傳冊和其他印刷品，要想把展會進行有效的傳播，必須結(jié)合展會推廣渠道的特點，把握好宣傳側(cè)重點，建立一個有效的整合傳播溝通方案，有效地向參展商、專業(yè)觀眾傳遞信息，增加其對會展品牌的認知。

4、會展品牌化保障策略

1）發(fā)揮政府的輔助支持和保障作用

在義烏，政府采用土地成本價出讓、建設貸款政府貼息4年進行管理運作，政府通過政策支持、公共資源配置來體現(xiàn)對會展業(yè)的扶持，盡量不直接給予財政補貼。因此，第一，政府應注重出臺利于中小城市發(fā)展的優(yōu)先發(fā)展政策，賦予其優(yōu)先發(fā)展權(quán)利。注重降低中小城市的辦展成本，降低中小城市辦展企業(yè)的稅收、降低展館創(chuàng)建及配套設施創(chuàng)建的征地費用，為中小城市辦展提供價格優(yōu)勢。第二，制定地方性法規(guī)和規(guī)章。為了避免會展業(yè)間的惡性競爭，地方政府應制定合理的地方性法規(guī)，對會展市場的準入制度應嚴格管理。另外，還需完善會展基礎設施建設。優(yōu)良的場館和城市基礎設施是會展業(yè)發(fā)展必不可少的條件， 中小城市要在進行科學的、嚴格的市場調(diào)研的基礎上，進行場館項目建設。具體的措施如中小城市場館在電、水、氣價格方面應享受政策待遇。按照“政府控股、企業(yè)運作”的模式經(jīng)營管理，政府重點投資會展場館。在會展場館周圍，要加強交通、酒店、餐飲、娛樂配套服務設施建設。

2）完善會展行業(yè)協(xié)會的功能

各地方行業(yè)協(xié)會應定期開展行業(yè)統(tǒng)計工作，對國內(nèi)國外會展市場信息進行充分調(diào)研，提供分析研究報告，使會展市場信息透明，為會展企業(yè)提供服務。如，地方性行業(yè)協(xié)會為展會提供其所屬行業(yè)動態(tài)、展會市場信息、展會舉辦地的經(jīng)濟狀況等，使會員企業(yè)掌握商機，使辦展具有針對性，保障辦展主體、參展商和專業(yè)觀眾的利益。其次，行業(yè)協(xié)會應對所有在本市以及在國內(nèi)外組織的展覽活動進行登記備案。要對參展商、參展面積、觀眾、展覽規(guī)模進行詳細的統(tǒng)計、監(jiān)督。

3）發(fā)揮會展企業(yè)的主體地位

縱觀中小城市各會展企業(yè)，有些會展公司依托在廣告公司旗下，或者是演藝公司旗下，有些中小城市會展企業(yè)的發(fā)展非常不科學，要想建設會展品牌，離不開會展公司的運作。中小城市會展企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，首先要提高會展企業(yè)的管理水平積極引進外資，是創(chuàng)建品牌會展的有效途徑。吸引外資不僅可以加快我國中 小城市展覽市場對外開放的水平，而且可以為中小城市會展企業(yè)帶來最新的經(jīng)營和管理理念。第二，增強展覽公司實力。我國中小城市的展覽公司往往規(guī)模小、服務單一，對于中小城市而言，要想發(fā)展品牌展會，應該培育一批能夠運作品牌展會實力的公司。第三，積極引進會展專業(yè)人才。中小城市應該加快人才培養(yǎng)，廣泛招聘高校內(nèi)會展專業(yè)人才，與各大高校建立合作伙伴關(guān)系，在展會相關(guān)課題中，與高校展開深度合作，對現(xiàn)有會展從業(yè)人員進行培訓。在此基礎上，為培養(yǎng)一支高素質(zhì)的會展從業(yè)人員體系，為品牌展會的培育提供強大的人力支持。

五、結(jié)速語

如今在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大潮中，電子商務及跨境電商的蓬勃發(fā)展既沖擊又推動著會展業(yè)的發(fā)展進程。中小城市國際會展品牌話無疑為城市發(fā)展帶來新的生機和希望，理應受到各個

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課題成果：

2017年浙江橫店影視職業(yè)學院院級課題成果

作者簡介：

張曉穎，女，講師，方向：外語教學與研究