增加讀者黏性：出版企業媒體化策略

文/蘇劍

增加讀者黏性是傳統文化企業從互聯網企業發展借鑒來的經驗。互聯網高速發展的今天，但凡成功的互聯網企業都看重用戶行為分析，努力增加用戶黏性。出版企業可以借鑒互聯網企業的發展經驗，絕不能照抄。主要原因是在倡導全民閱讀的時代背景下，要求出版企業效益追求觀念轉換，即把社會效益放在首位，實現社會效益和經濟效益相統一。如果簡單地套用互聯網企業的商業邏輯，增加用戶黏性就會導致片面追求經濟效益。只要用戶持續不斷地購買出版物就達到了增加用戶黏性，至于是否產生閱讀行為并不重要，導致經營出版物的電商同質化，其營銷策略也經常被出版行業詬病。

出版企業應將增加讀者黏性視為文化企業對讀者的人文關懷。全民閱讀是全民的、均等的、公益的國家戰略。出版企業應該有強烈的使命感，不要單純地把消費者和讀者畫等號，要有更宏大的目標、更寬廣的視野、更長遠的規劃，做讓人民滿意的出版工作。消費行為和閱讀行為不是一個有機體，刺激消費和推廣閱讀是個體及組織完全不同的社會化追求，出版行業的從業者應妥善處理二者之間的關系。對讀者的人文關懷在很多出版企業都設有專門的部門，如讀者服務部、讀者信箱、書友會等，其實這些增加讀者黏性的手段、方式是遠遠不夠的，必須與時俱進，制定新的媒體化策略。

為何執行媒體化策略

出版企業從本質上來說也是媒體公司，為何還要強調媒體化策略？是不是自己給自己發難？主要原因是技術進步也要求出版企業增加讀者服務的手段、方式日趨多元化，為增加讀者黏性有必要研究一下出版企業新的媒體化策略。國家大力提倡媒體融合，媒體融合的主要方向是互聯網化，互聯網對于傳統出版企業而言是新的生態圈，甚至很多出版人都有一種隔岸觀火的狀態，你走你的陽關道，我走我的獨木橋。

吐納時代氣息。互聯網時代賦予出版工作很多新的理念，如你看書我埋單、知識付費服務、閱讀打卡賺積分、一站式借還書等。為開展工作提供了新思路，開拓了新市場，每個出版人應善于借鑒。了解世情國情，下沉當學生，學好、用好媒體工具，做媒體融合轉型的探索先鋒。通過媒體學習讓自身升級，尤其是要弘揚主旋律，為時代畫像立傳。當下，社交媒體的興起，信息過度極速，淺層次、碎片化閱讀興起。網生短視頻的瘋長，彈幕成了交流工具，視頻變成陣地。網絡直播的普及，打賞成就網紅經濟，付費意愿接受。一方面很多傳統出版人對之嗤之以鼻，另一方面網紅爆款圖書成了新時尚。時代氣息里沒有旁觀者。

把脈讀者痛點。一大批聽書平臺讓有聲閱讀回歸，一方面解放了視網膜，另一方面滿足了人們多元化、碎片化的閱讀需求。中央電視臺的《朗讀者》節目感染人，鼓舞人，教育人，直接導致社會上詩歌朗誦興起。充滿藝術感、美感的有聲讀物讓傳統公共版權圖書創造了新的銷售業績。數字閱讀被越來越多的讀者接受，手機端、PC端、iPad、電子墨水屏閱讀器等跨屏、多屏閱讀成為常態，一本書要游走于幾種業態之間。有的組織面對琳瑯滿目的出版物市場，選擇了用腳投票的策略，方法簡單粗暴，讓人們不得不反思優秀出版物的推送機制。

深挖選題策劃。網生內容無疑提供一個巨大的選題素材庫。在第二屆“網絡文學+”大會期間，共征集608部IP作品，其中家國魂145部、都市情251部、奮斗曲52部、奇幻錄69部、守正篇91部；企業方面，共37家網絡文學、動漫、文化等企業上報，交易量256部，IP成交額達4億元。此外，海量的微信公眾號文章、短視頻、紀錄片都為出版提供了一片藍海。知識付費中私人定制也激活了小眾出版的新天地。網絡上一部電影、一款游戲、一檔節目都可以帶動圖書市場的銷量。

誰去執行媒體化策略

打破部門“一畝三分地”觀念，全員上陣。每個出版人都責無旁貸，工作類型不同，側重點有所區別。以下重點闡述出版企業的管理者、編輯人員和發行人員三個職業分工的媒體化策略。

管理者角度。做好統籌規劃，協調各方力量，制定原則和目標，充分利用互聯網技術，明確媒體平臺覆蓋要求。以推特治國的美國總統特朗普為例，在主流媒體的全面打壓和華爾街的圍剿下，深知得社交媒體得天下的道理，政治理念直抵普通民眾，都是對媒體平臺駕馭得當的體現。

編輯人員角度。充分利用各種媒體資源宣傳推廣本企業出版物。開展交流合作，發現作者，培育團隊，外聯支撐。利用各知識平臺和媒體平臺深挖選題策劃，擅于發現熱點問題，敢于預測時尚話題，捕捉讀者閱讀畫像。加強對數據分析和平臺運營的人才培養。

發行人員角度。充分做好線上線下活動銜接，宣傳推廣本企業出版物。強化出版物營銷平臺數據監測、挖掘、收集、整理、統計。分析讀者的畫像，為出版物的后續發展、優化或者營銷等活動提供有力的數據支撐。同時，針對存在的問題，進一步修正或重新制定網絡營銷策略。

如何執行媒體化策略

在傳播格局和輿論環境深刻變革的當下，每個出版人都要有創新思維，自覺利用漫畫、長圖、動態圖、超鏈接、短視頻等多種新媒體傳播手段，擴大社會影響力。

增加交互渠道。充分利用新浪微博留言、微信公眾號評論、今日頭條點評、網絡視頻的彈幕等平臺的反饋機制。多參與回復讀者的評論，在評論中可以發現他們需要什么，可以給自己帶來靈感和素材。為拓寬與讀者交互渠道，建群活動形成線上線下常態化、系列化、便捷性，讓每個讀者有獲得感。特別策劃、會員服務、書院面對面等可嘗試直播、錄播解決普遍性問題。

描繪讀者畫像。讀者畫像可以使出版物的受眾對象更加聚焦，更加地專注，能解決核心問題。目前主流的電商平臺普遍會對消費者的年齡分布、消費金額、購物喜好、意見反饋等方面的信息進行實時記錄、更新和分析。傳統出版業的讀者調查范圍和信息量相對有限，建立讀者數據庫，要綜合電商平臺、圖書館、實體書店等對讀者信息、沉淀數據的歸納分析。讀者的閱讀行為和閱讀軌跡數據已經成為研究全民閱讀的金礦。

權衡場景效能。保持一定頻度的更新，拿下更高的權限，平臺對不同等級的賬號有不同的推薦支持力度。讀者舉報和負面評論要謹慎處理，以免傷害讀者閱讀體驗。社交媒體傳播最大的問題是信息的不平等，越是偏激、矛盾和沖突的觀點內容傳播越廣，權重越高。這導致了冷靜、客觀和高含金量內容被逆向淘汰，要求每個從業者要有克制和敬畏心。此外，讀者閱讀環境的場景，不可忽視。

增加讀者黏性不是終極目標，而是過程性指標

黏性本是一個物理學的概念，是指油墨被斷裂分離時抵抗阻力的量度。出版企業在為全民閱讀提供更多優質閱讀內容的同時，不斷提升全民閱讀服務的質量和水平，媒體化策略只是眾多創新方法之一。

讀者黏性對于出版企業的發展非常重要，特別是根據自身出版范疇建立垂直細分內容的讀者關系管理解決方案。傳統的出版企業注重出版物輸出，不注重服務輸出，增加讀者黏性要求持續不斷地服務輸出，媒體化策略可以提高讀者的被重視感和滿意度，有助于推動國民素質和社會文明程度提高。