萬達“下沉”：布局三四線

麥嵐

作為萬達最早開發的商業產品，萬達廣場正在山東快速復制、加速鋪開。在其背后，是萬達加速向三、四線城市下沉和青睞輕資產運營的發展策略。

萬達在山東投資最大

前不久，萬達在商業年會上公布的數據和信息顯示，明年山東預計將有5個萬達廣場開業，分別位于臨沂、聊城、青島城陽、日照、滕州。

其中，臨沂上海路萬達廣場預計在明年三季度開業，其他四座將于第四季度集中開業。

據統計，萬達集團2001年就進入山東省投資，至2015年已累計投資1000億元，在濟南、青島、煙臺、泰安等市投資14個萬達廣場、9個五星級酒店（含在建）。

2015年12月14日，萬達集團與山東省簽署戰略合作協議。

根據合作協議，萬達集團將追加投資1300億元，在全省17個城市建設38個萬達廣場和1個文化旅游項目，實現萬達廣場對山東全覆蓋。其中淄博、臨沂、菏澤、日照、聊城、威海、萊蕪等7個城市屬于首次進入。省城濟南有1個文化旅游項目和6個商業地產項目，投資額達680億元，占萬達此次新增投資額的一半。加上之前的投資項目，萬達在山東累計投資達2300億元，山東省成為萬達全國投資最大的省份。

從慢到快，從小到大，萬達的布局僅是山東商業地產快速成熟的縮影之一。近年來，山東經濟飛速發展，其中表現特別明顯的是逐年新增的城市綜合體惠及越來越多的消費群體。青島、濟南、煙臺市區已經有眾多商業項目扎堆，構建大型商圈，營造更濃厚的商業氛圍。

相關數據顯示，僅2017年，山東省開業的商業項目就有24個，商業體量達161多萬平方米;2018年，省內計劃開業的大型商業項目達29個，商業體量高達240多萬平方米。萬達廣場、大融城、萬象城、星光里、新城吾悅等著名品牌扎堆進入，挑起山東商業市場的發展浪頭。

加速布局三、四線城市

9月26日，齊河融創萬達廣場舉行奠基儀式，標志著萬達集團正式落地德州市齊河縣，這也是萬達在山東首次進駐縣級區域，配以餐飲、服裝、運動等多種業態，集合國際品牌和多家潮流品牌，涵蓋一站式消費內容，將為當地的商業環境和消費習慣帶來巨大影響。

據萬達方面的數據顯示，截至2018年12月31日，萬達商管集團將在全國開業285座萬達廣場，持有物業面積4265萬平方米，其在不同層級的城市布局情況如下：22個分布在一線城市，占比7.7%;96個分布在二線城市，占比33.7%;167個分布三、四線城市，占比58.6%。其中山東有3座，均在二級城市。

2019年，萬達擬開業項目有45個（含萬達廣場、萬達旅游小鎮、萬達茂），其中一線城市3個，二線城市10個，三、四線城市32個。

在2017年，萬達和富力、融創協議轉讓文旅、酒店資產，甩掉龐大的債務之后，更是加緊了全國的商業布局。在一、二線城市的商業綜合體慢慢趨于飽和之后，萬達將自己的商業觸角深入了三、四線城市。

萬達看到的，不僅三、四線城市的市場前景，較低的開發成本和地方政府的優惠與支持，也開始認識到了其商業地產開發的特殊性。

在此之前，萬達集團董事長王健林曾經坦言：“我們從實踐中體會到，現在中國的商業地產投資處于失衡狀態，集中于大城市，局部已經過熱，但對三線城市和城區人口多的四線城市來說，投資非常稀缺，許多地方不要說大型綜合體，連一個多廳電影院都沒有。僅從萬達院線的收入數據分析，70%以上的增長來自三、四線城市，盡管客單價稍低，但人口總量大，消費忠誠度高，容易形成萬達廣場商業單中心，而且投資回報率并不低于大城市。這就是萬達發展的好機會。”

事實上，萬達也確實一直在這么運作。自2004年青島臺東萬達廣場開業以來，萬達在山東布局了17座萬達廣場和1座萬達茂以及多個萬達步行街，大部分的萬達廣場不僅成為山東大部分市區區域商圈發展的中心，也帶動了項目周邊及所在區域住宅、商業市場的發展。

輕資產模式受青睞

去年9月26日，臨沂中心與萬達廣場簽約，雙方將合力打造臨沂萬達廣場。

據悉，臨沂中心萬達廣場將運用萬達集團領先的委管合作模式進行開發運營。委管合作模式的特點是：合作方負責出地和全部建設投資，萬達負責項目的建筑規劃設計、建設咨詢管理、商業規劃及招商、運營，項目使用“萬達廣場”品牌及萬達獨創的線上系統和“慧云”智能信息管理系統。

這座將于2019年9月28日開業的商業綜合體，是萬達輕資產運作的代表作之一。實際上，明年開業的這5家萬達廣場中，四個為萬達輕資產項目，除上述臨沂中心萬達外，還有青島城陽青特萬達、滕州保利萬達和日照興業萬達，這也是目前萬達在山東擴張速度加快的主要原因。

所謂輕資產模式，即萬達投資建設萬達廣場，資金或土地別人出，萬達負責選址、設計、建造、招商和管理。所產生的租金收益萬達與投資方按一定比例分成。

從2000年開始建造第一個萬達廣場至今，萬達廣場遍布全國各地，“萬達廣場就是城市中心”已家喻戶曉，其成功模式也被廣泛認同。品牌既已形成，自然吸引無數合作伙伴。

同樣，無利不起早。萬達廣場吸金能力也是有目共睹。根據2017年年報，當年萬達廣場租金收入255.2億元，完成年計劃的101.4%，同比增長30.3%;新開店占總數21%，其中還有24個輕資產不能計入全部租金，而總租金增長30.3%，說明老的開業店內生租金增長比例至少兩位數。租金收繳率100%，連續12年創造租金收繳率99.5%以上的世界行業紀錄。萬達廣場總客流31.9億人次，同比增長28.1%。客流和租金都在持續穩定增長，這也是投資者最看中的。

另外一筆賬是，2017年新發展的47個輕資產廣場，萬達不出一分錢，收益卻相當于自己投資16個廣場。

這些萬達廣場具有“標準化，可復制”的特點，從功能布局、主力店品牌，甚至建筑立面造型、交通動線，都可以是全面復制。

在山東，除了作為特色商業航母來打造的萬達茂和萬達城以外，十幾個萬達廣場盡管所在城市不同，商圈不同，面積和商業體量也不相同，卻在定位和品牌的招商引進方面極其相似。零售品牌以中檔品牌為主，餐飲業態占比較大，且較為集中，兒童業態和文化業態也占據一席之地。以青年消費者和中檔家庭為主要目標客群。這些布局，讓萬達短時間內在山東站穩腳跟，并且發展壯大。

不過，定位為區域商業中心的萬達廣場，其輻射范圍還是稍顯局限，固定在某一區域，比如在青島，港灣萬達廣場是西海岸居民的消費目的地，而臺東萬達廣場和CBD萬達廣場則主要服務于老城區居民。這其中的原因在于，商業消費本身有其固有輻射半徑，且市場上商業綜合體的供應相對充足，客戶選擇多樣。