基于大數據的杭州茶文化特色村旅游形象感知研究

韓冬，張建國

(浙江農林大學風景園林與建筑學院 旅游與健康學院, 浙江 杭州 311300)

目前游客越來越多地利用互聯網終端訂購旅游產品、撰寫游后感想、評論以及交流旅游體驗，由此帶來了海量的非結構性和碎片化信息，形成了旅游業的“大數據”[1]。旅游大數據的快速發展，推進了旅游產業“智慧化”轉型升級。借助旅游大數據分析，可為旅游目的地的品牌打造、營銷推廣和輿情監測等工作提供即時化、可視化的數據支撐服務[2]。網絡評論和游記作為旅游大數據的一部分，逐步成為旅游研究的重要數據來源。近年來，國內學者利用網絡文本研究旅游的現象明顯增多，主要成果包括以下3個方面：基于網絡文本分析的旅游形象感知研究、游客網絡平臺行為研究和旅游滿意度評價研究[3]。但總體而言，研究對象多為某一旅游目的地，對同一類型的多個旅游目的地的橫向比較研究還比較少[4]。

茶文化特色村是指一類以茶文化為主題，茶葉種植為基礎，以鄉村為載體，旅游業為依托的鄉村，是美麗鄉村建設進程中的一種典型代表，是一種將茶產業鏈條與休閑旅游有機融合發展的新型農村發展模式。茶文化特色村目前的客源市場主要是渴望親近山野、回歸自然的都市居民和部分慕名前來的外地游客，他們大多利用周末和假期前來休閑娛樂，享受田園風光。充分滿足游客的需求，也是茶村由單一種植模式向農旅融合發展轉型的必然要求[5]。

杭州茶文化特色村以盛產龍井茶聞名于世，龍井名列中國茶品之首，素以“色綠、香郁、味甘、形美”著稱。本研究選取了有關杭州市茶文化特色村的網絡游記和評論，采用網絡文本分析的方法，利用ROST CM 6詞頻分析軟件分析游客消費行為特征，挖掘網絡文本中的高頻詞匯和游客行為心理之間的潛在聯系，并針對網友的負面點評，提出合理化的改進建議，為旅游目的地形象提升提供有效依據。

1 研究對象與方法

1.1 研究區概況

杭州茶文化特色村，分布在美麗的西湖風景名勝區及周邊，主要栽植茶種“西湖龍井”，距今有1 200多年栽植歷史，明代列為上品，清順治列為貢品[5]。該研究選取其中最具代表性的5個茶村，分別是龍井村、梅家塢村、龍塢茶村、茅家埠村和外桐塢村。5個村莊都有悠久的龍井茶種植歷史，文化底蘊深厚，自然條件優越，吸引全國各地的游客慕名前來。

龍井村，位于西湖風景名勝區西部腹地，呈北高南低之勢，有“茶鄉第一村”的美譽。村子西北方向的高山形成一道天然屏障，抵擋西北寒風的侵襲，南面的九溪溝谷使得春夏時節東南風循谷而入，通透的氣象條件為茶樹的生長提供了優越的小氣候條件[6]。

梅家塢村，位于西湖風景名勝區西部，紫之隧道以東，梅靈隧道以南，沿梅靈路兩側分布，綿延長達5 km之多，素有“十里梅塢”之稱[7]。該村有山有水，有崗有塢，有茶有文，是西湖龍井茶核心產地之一和一級種植保護區，也是杭州城郊最具茶鄉韻味的美麗茶村和茶文化休閑體驗區[8]。

龍塢茶村位于杭州市龍塢鎮上城埭村，距杭州市中心約15 km，西面是大斗山、小斗山森林公園，南面和北面都是連綿的茶園，茶園連綿起伏，綠意盎然，呈現出一派清新自然的茶村風光，是杭州市政府認定的西湖龍井茶保護基地[9]。

茅家埠村位于西湖景區西部，楊公堤中段，茅草遍布，野趣橫生，現有一級保護龍井茶基地15.5 hm2。茅家埠村以湖埠風光、上香古道及濱水民居著稱，在保留傳統民居聚落形態的基礎上，再現了傳統香市的風貌，以茶修茶藝為媒，傳承了當地特色的民俗文化和佛教文化[10]。

外桐塢村位于西湖名勝區的最西邊，置于素有“萬擔茶鄉”之稱的龍塢茶葉基地之中，域內茶山環抱，植被郁郁蔥蔥。目前眾多藝術家聚集在這里創作，一半藝術，一半風情，激情不竭，創意無限，在這里完成了茶葉與藝術的完美結合[11]。

1.2 研究方法

內容分析法主要針對顯性傳播內容進行客觀、系統分析，并加以量化描述[12]。網絡文本內容真實性高，時效性強，數量豐富，且受外界因素干擾較小，深受研究者的歡迎，因此利用網絡文本進行內容分析較多地應用于旅游地的形象感知研究[13]。本研究依次在國內知名OTA網站攜程旅行網、大眾點評網和新浪微博等進行檢索，收集與研究對象相關的游記和點評，剔除重復和無效的文本，共收集到最近3年內(2014年8月至2017年7月)的1 090條評論(表1)和36篇游記(來自螞蜂窩網和新浪博客)。該研究只選取文字部分的內容，最后將匯總的網絡評論復制到“txt”格式的文檔中，便于后續對文本內容進行處理。

表1 杭州茶文化特色村網絡評論來源

通過ROST CM 6軟件對保存好的“．txt”格式的文檔進行內容挖掘。該軟件可針對網頁、論壇和微博等眾多信息源，進行分詞、詞頻統計、情感傾向、相關性及社會語義網絡等分析，從而達到對文本內容的歸納、分類和信息挖掘的目的。首先利用該軟件的“分詞”功能將文檔內容分解為若干個詞匯；其次刪除一些地標性和無意義詞匯，將這些詞語添加至軟件內的分詞過濾詞表；再將同義詞歸類，完成對初始文本的篩選和預處理[14]。然后對分詞后的文本進行詞頻分析，將得到的高頻詞匯由高至低排列。最后構建樣本社會語義網絡的可視化圖形，分析不同詞匯的聯系強度[15]。

2 結果與分析

2.1 高頻詞

網絡評論中出現的高頻詞匯直觀反映了游客對旅游目的地的印象，揭示游客在游覽過程中關注度最高的事物，同時高頻詞匯也是景區打造品牌和樹立形象需要圍繞的重點。借助ROST Content Mining 6軟件，分別對5個茶村的網絡文本進行挖掘，得到其高頻詞匯(表2～7)。

龍井村自然條件優越，知名度高，網絡關注度最高，外地游客在購買茶葉、茶村旅游時會優先選擇龍井村。但從“茶托”“騙子”等高頻詞匯(表2)可以看出，龍井村經營管理方式存在諸多不合理的地方，比如各茶農獨立經營，茶葉價格起伏大，沒有統一的經營標準，使得消費者在購買茶葉時缺乏信任感，被宰的游客容易把問題放大化，影響龍井村的口碑和旅游形象?！吧虡I化”一詞被頻繁提起，龍井村給不少游客過度開發的負面感覺，

表2 龍井村網絡文本的高頻詞匯

表3 梅家塢村網絡文本的高頻詞匯

表4 龍塢茶村網絡文本的高頻詞匯

表5 茅家埠村網絡文本的高頻詞匯

茶托和茶販推銷茶葉的行為讓游客在游覽過程中感到不適。另外，值得注意的是，有少數游客提出公交車次偏少，間隔較長，如果不是自駕游的出行方式，等公交車的時間過長影響游客出行體驗。

表6 外桐塢村網絡文本的高頻詞匯

表7 杭州茶文化特色村網絡文本的高頻詞匯

作為杭州西湖龍井種植的一級保護區，梅家塢與其他茶村相比，知名度較高，經營模式較為完善，是杭州對外的一塊“金字招牌”。游客在游覽過程中，多次提到“炒茶”“制茶”(表3)，茶葉的制作過程具有重要的科普意義，對游客有較強的吸引力。除此之外，梅家塢建有周恩來紀念室、禮耕堂等人文景觀，訴說著周總理曾5次親臨梅家塢，指導全國農村工作的革命歷史。周總理紀念室主要反映其廉政精神，該精神指導著當代人繼續前行，具有重要的歷史教育意義[17]。也有少部分游客反映梅家塢近年來商業氣息越來越濃，喪失了原來古樸寧靜的氛圍，讓人感到失落。

龍塢茶村茶山綿延，森林蔥郁，空氣新鮮，清幽雅致，富有原生態的江南農耕特色和生活氣息(表4)。民風質樸，商業開發程度較低，不少游客表示在龍塢茶村喝茶游玩比起龍井村和梅家塢，性價比更高。也有游客表示龍塢茶村距離杭州市區有點遠，如果不是自駕游，乘車不方便，會在路上耗費不少時間。比如有游客評論“離市區有點遠，沒有自駕是很吃力去的。不過還是很有特色的，可以自己體驗茶的采摘，感覺很好玩。”

茅家埠地處西湖的內湖，幽深僻靜，野趣橫生，與鬧熱的西湖形成鮮明對比，是個鬧中取靜的好去處(表5)。另外，茅家埠格外受新人青睞，總能看到林林總總拍婚紗照的人，也說明此地景色幽美、安靜。但是茅家埠茶村的知名度較低，在網上的評論和游記不多，是個還未被商業化的世外桃源。

高頻詞最靠前的“藝術”，游客對外桐塢的形象定位都圍繞藝術展開，整個村莊由濃郁的藝術氣息，完成了茶文化特色村與藝術創意村的完美融合。外桐塢村以龍井茶為依托，秉承“宜居、宜業、宜游、宜文”的理念，經過幾年的發展，已經從一個默默無聞的茶村，變身為文化創意小鎮，成為美麗鄉村建設的典范?！霸獛洝薄爸斓隆薄凹o念堂”等高頻詞的出現(表6)，因為朱德元帥曾四次前來調研，考察工作，現建有朱德紀念堂和元帥亭，讓外桐塢村多了一份歷史情懷[18]?！肮ぷ魇摇北砻骱芏喈嫾液臀乃嚬ぷ髡咴谶@里創作，清幽的環境和美麗的茶山為藝術家的潛心創作提供了一塊絕佳的土壤。

綜合以上各茶村的分析，借助ROST Content Mining 6軟件對杭州5個茶文化村文本內容進行分析，得到以下高頻詞匯。

從表7可以獲得有意義的高頻特征詞，用來提取游客對杭州茶村的旅游形象，名詞主要集中在景區環境和景點名稱，動詞反應活動類型，形容詞反應游人體驗和情感[16]。綜合5個茶村的網絡評論中使用頻率最高的60個高頻詞，除去地名，“喝茶”提及最多，是游客在茶村普遍的休閑方式；“茶園、茶葉、茶樹”區別于城市公園景觀元素，是游客進入茶村最直觀的感受；“空氣”“新鮮”“幽靜”等高頻詞說明茶村自然環境優越，空氣清新，茶香氤氳，給游客留下較深的印象?！胺奖恪薄肮卉嚒闭f明茶村的交通便利，出行成本較低。而“商業化”“茶托”和“推銷”等高頻詞說明茶村在經營管理上還存在一些問題。

2.2 情感分析

游客情感是游客滿意度和忠誠度的重要指標，積極地情感反饋帶來更高的滿意程度和更好的游覽體驗。將高頻詞匯進行篩選，選擇能表現游客情緒感知的高頻詞，進行匯總,如表8。

表8 高頻的情感詞

利用情感分析方法對高頻詞進行分類分析(表9)，積極意義的詞匯占83%，中性詞占8.7%，消極意義的詞占8.3%，游客關于杭州茶文化特色村的旅游形象感知以積極情緒為主。情感有正負面和強弱之分，其中積極情感中高度水平占優勢，消極情感里中度水平占優勢。游客積極情緒主要體現在對茶村清幽的環境和新鮮的空氣，置身綠色的茶山中，品嘗正宗的龍井茶，身心得到極大的放松。比如某游客品論“整個空氣包含著茶葉的清香，在這里喝喝茶，吃一回農家飯，摘些茶葉帶回家，是一種別樣的享受?！倍慰偷南麡O情感主要集中在茶村濃郁的商業氣息，以及個別農戶、商家存在不誠信經營和宰客的行為。有游客評論“景色不錯，就是茶托太多，所謂茶托就是誘騙你到她們指定的商家去買高價茶，她們的茶不會假，但價格會高于市場價，等發現上當，只能自認倒霉?！?/p>

表9 情感的分布

2.3 杭州茶文化特色村語義網絡分析

圖1所示的杭州茶文化特色村社會語義網絡呈發散狀分布，由核心向四周輻射，形成明顯的圈層結構，射線相連的詞匯相互關聯[19]。“龍井茶”“茶園”“喝茶”位于核心圈層，游客評論大多以此展開，反映了游客的旅游動機，也是游客游覽體驗中最難忘的環節?！白匀弧薄安栉幕薄翱諝狻钡仍~匯分布在核心圈外圍，是中心詞匯的延伸和發展，形成以茶園為載體，茶文化為底蘊，清新雅致的杭州茶村旅游格局。

圖1 杭州茶文化特色村網絡文本-語義網絡分析

核心圈層的詞匯是游客核心需求的集中體現，也是景區最能吸引游客的特質所在，未來景區在形象定位和品牌打造都應該圍繞它來開展[20]。另外，也要關注核心圈外圍的“長尾類”高頻詞，它們代表著潛在的新興市場和利基市場[21]。通過杭州茶文化特色村的圈層結構，系統的展示景區內的吸引物體系，為景區未來形象提升和經營創新提供新的思路。

2.4 茶文化特色村對比分析

將搜集到的5個茶文化特色村的網絡評論進行整理，并從自然風光、歷史底蘊、商業化程度和游客滿意度4個方面依次對游客的評論進行打分，進行加權計算，得到5個茶村在4個方面的平均分，并用折線圖表示(圖2)。發現龍井村的自然風光和歷史底蘊都得分最高，商業化程度也最高，和它的知名度相匹配，符合現實情況。梅家塢村和龍塢茶村各方面得分都比較高，發展較為均衡和全面。而知名度較低的茅家埠村，反而因其清幽僻靜，商業化程度最低，獲得了最高的滿意度。外桐塢村作為著名的藝術小鎮，商業化程度較低，游客給予較高評價。從圖2還可以看出，游客滿意度與商業化程度基本成負相關，表明茶村在迅速發展過程中存在過度開發和經營管理上的不足。尤其是在鄉村振興的背景下，要尊重鄉土精神，保留鄉土特色，保證開發質量，才能持續發展。

圖2 杭州茶文化特色村對比分析

3 小結與建議

該研究選取杭州5個茶文化特色村為研究對象，利用內容分析法，對游客的游記和評論進行分析和挖掘，研究了游客對杭州茶村的游覽體驗，研究結果有利于景區形象的改善和游客滿意度的提高。杭州茶文化村，清幽雅致，特色鮮明，是杭州城一張美麗的名片，其康體養生、修身養性的景觀特質吸引著全國各地的游客前來游覽度假。綜合游客對于杭州茶村的評價，現提出以下幾點建議：

加強誠信體系建設。茶村內茶葉銷售主要有兩種途徑，一種是茶館茶樓，另一種為茶農自營。在茶葉價格制定和銷售渠道上缺乏統一管理，價格體系不明朗，“宰客”現象時有發生，容易讓游客產生不信任感，大大降低游客對旅游目的地的好感度。鑒于此，在茶村經營管理方面，建議對茶葉品質進行分類，明確茶葉價格范圍，完善售后投訴機制，將游客投訴記入商家的誠信記錄，加大對違反規定的商家和農戶的懲處力度。

避免過度開發。隨著茶村建設如火如荼地開展，公共投入進一步加大，村內老舊面貌煥然一新，茶館商鋪林立，不少本地游客表示近年來茶村商業氣息漸濃，多了幾分熱鬧，卻丟失了幾分質樸，實為遺憾。建議盡量減少對原住居民生活的干擾，注重提高已有商家的品質。

進一步挖掘歷史人文內涵。杭州茶文化村大多有悠久的歷史，傳說龍井村18棵古茶樹是乾隆當年下江南時親封的“御茶”，周總理曾5次親臨梅家塢，朱德元帥曾4度造訪外桐塢，茅家埠是著名“上香古道”的起點，每個村都有其獨特的歷史文化內涵，值得深刻挖掘，避免同質化競爭的同時，繼承和發揚中華民族的優秀文化。

提升接待能力，引導錯峰出游。部分茶村位于城郊，距離市區還有一段距離，有游客反映“等公交難”和“停車難”。建議根據游客出行習慣以及在節假日高峰時期，合理安排公交車班次，另外要提高村莊停車場接待能力，完善村莊標識導向系統和解說服務系統，優化游客的游覽體驗，提升村莊的服務接待水平，打造精品茶產業旅游。