新媒體語境下媒介技術(shù)對文化產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)

俞又琪 洪亮

摘 要：文化工業(yè)理論是法蘭克福學(xué)派最為重要的理論成果之一，新傳媒語境賦予了文化產(chǎn)業(yè)全新的時代特征，，新媒體與文化產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合，對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了引領(lǐng)性作用。本文將在新媒體技術(shù)語境下重新解讀媒介技術(shù)對文化產(chǎn)業(yè)的影響與改變，以全新的理論視角和批判思維，推進(jìn)當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；媒介技術(shù)；文化產(chǎn)業(yè)

技術(shù)介入文化是20世紀(jì)最突出的文化景觀，其實從更久遠(yuǎn)的歷史來看，技術(shù)的發(fā)展與文化的演進(jìn)也是并行不悖，可以說技術(shù)的發(fā)展史就是文化的發(fā)展史，還可以是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史。值得注意的是，當(dāng)下的新媒體技術(shù)已然不是以一種媒介形態(tài)介入到文化產(chǎn)業(yè)中，而是嵌入其中成為文化的一部分。新媒體技術(shù)語境下的文化產(chǎn)業(yè)脫離了法蘭克福學(xué)派文化工業(yè)理論的傳統(tǒng)語境，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出眾多新特點、新趨勢，因此面對新媒體語境下的文化產(chǎn)業(yè)需要以全新的視角來分析，合理地利用文化工業(yè)理論引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

一、技術(shù)介入文化

除去早期口承傳播和文字傳播以外，在接下來的歷史長河中技術(shù)可謂是貫穿了文化發(fā)展的始終。印刷技術(shù)時代是文化產(chǎn)業(yè)的萌芽期，印刷技術(shù)讓文化可復(fù)制性和標(biāo)準(zhǔn)化的批量生產(chǎn)，文化沖破了精英階級的壟斷，步入大眾傳播的新時代；電子技術(shù)時代是文化產(chǎn)業(yè)的探索期，廣播、電視、電影等電子影音技術(shù)的高效遠(yuǎn)距離傳播宣告人類正式進(jìn)入文化工業(yè)時代；網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)時代是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展期，以計算機、通訊技術(shù)、多媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更是把文化推至產(chǎn)業(yè)式發(fā)展的蓬勃時代。

技術(shù)與文化密不可分，更是成為文化成為產(chǎn)業(yè)的必要條件，文化成為產(chǎn)業(yè)是技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，技術(shù)向來都是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素之一。因此“文化技術(shù)”這一概念問世：是指在文化產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、流通與消費過程中，將文化符號、新點子、好想法等無形文化資源表現(xiàn)為可感知化、可復(fù)制性、可推廣的技術(shù)手段。從文化技術(shù)的生命周期來看，如果把印刷技術(shù)時期和電子技術(shù)時期的技術(shù)分別歸為傳統(tǒng)文化技術(shù)和現(xiàn)代文化技術(shù)，那么網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)就把它稱為新興文化技術(shù)，列夫馬諾維奇將新興文化技術(shù)描述為“新媒體”。

關(guān)于新媒體有一個較為全面地概念：新媒體涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，包括所有數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報刊雜志等。新媒體是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。新媒體亦是一個寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。

二、新媒體技術(shù)嵌入文化產(chǎn)業(yè)

霍克海默曾強調(diào)文化工業(yè)的不斷完善取決于技術(shù)，文化工業(yè)是現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，是以強大的現(xiàn)代高新技術(shù)為支撐。文化工業(yè)的產(chǎn)品借助于技術(shù)，以現(xiàn)代化的傳媒為載體，現(xiàn)代高科技的出現(xiàn)，文化工業(yè)的產(chǎn)品在時空上獲得了更強有力的占有性，以及對受體具有更大的強制性技術(shù)，已經(jīng)毫無疑問的成為文化工業(yè)的堅實基礎(chǔ)，現(xiàn)代科技手段讓大規(guī)模的復(fù)制傳播成為可能，文化產(chǎn)品也就呈現(xiàn)出產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)化的文化工業(yè)。

1、新媒體技術(shù)貫穿于文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)歉鱾€產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)系形態(tài)，由一個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與其相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同組成，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的地位是動態(tài)變化的。新媒體貫通了文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意—生產(chǎn)—發(fā)行—消費的整個產(chǎn)業(yè)鏈條，為文化資源的充分開發(fā)利用和產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸帶來了更大的空間。

在創(chuàng)意階段，新媒體以豐富的形式展現(xiàn)設(shè)計理念和產(chǎn)品內(nèi)容，如通過多樣的電腦軟件和人機交互設(shè)備進(jìn)行文化創(chuàng)意或者利用虛擬現(xiàn)實、動畫設(shè)計等完成文化創(chuàng)意思路。在生產(chǎn)階段，隨著文化產(chǎn)品需求的增加，新媒體技術(shù)就逐漸從物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域向文化產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，并成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要生產(chǎn)力。在發(fā)行階段，新媒體能夠減少相關(guān)環(huán)節(jié)的成本，以高速、便捷的方式將文化產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費者。在消費階段，新媒體為消費者享受文化產(chǎn)品和服務(wù)提供了必需的技術(shù)支持和內(nèi)容支持，為文化消費者搭建了一個完整的信息平臺，文化產(chǎn)品消費者可以根據(jù)個人需要、興趣和經(jīng)驗等不同，有選擇性地對某些信息進(jìn)行感知。新媒體技術(shù)貫穿于文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，這僅僅是文化產(chǎn)品外在形式上的表征，新媒體技術(shù)對文化產(chǎn)業(yè)的真正嵌入，在于其對文化產(chǎn)品內(nèi)在價值的顛覆性變革。

2、新媒體技術(shù)引發(fā)文化產(chǎn)業(yè)價值的嬗變

技術(shù)推動文化的價值從膜拜價值轉(zhuǎn)換到展示價值進(jìn)而又轉(zhuǎn)換到體驗價值。膜拜價值是經(jīng)由文化產(chǎn)品的原真性、在地性和距離性所帶來的光韻體驗，本雅明提出藝術(shù)品原作具有光韻效應(yīng)，這種光韻效應(yīng)產(chǎn)生膜拜價值，具有獨一無二的原真性和此時此地的在地性。觀賞者親臨獨一無二的原真藝術(shù)品，所體驗到的敬畏感與崇拜感就是膜拜價值。展示價值是經(jīng)由文化產(chǎn)品的復(fù)制性、在場性和技術(shù)性帶來的震撼體驗，隨著機械復(fù)制技術(shù)逐漸介入文化復(fù)制與藝術(shù)創(chuàng)作，藝術(shù)品實物的復(fù)制品克服了獨一無二性，藝術(shù)品的膜拜價值被面向大眾傳播的展示價值所取代。在機械復(fù)制時代，復(fù)制技術(shù)讓藝術(shù)品原作得以親近大眾。藝術(shù)復(fù)制品同樣供人觀賞，但不復(fù)具有神圣性，藝術(shù)品的展示價值，滿足了大眾展示和觀看的需要。復(fù)制技術(shù)滿足現(xiàn)代人渴望貼近對象，通過占有對象復(fù)制品來占有對象本身的欲望。體驗價值是經(jīng)由文化產(chǎn)品的娛樂性、參與性、互動性和時尚性帶來的交感體驗。隨著數(shù)字時代和體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，藝術(shù)品在地性的膜拜價值和在場性的展示價值讓渡給了在線性的體驗價值，體驗價值指文化消費者從文化產(chǎn)品或服務(wù)中獲得感觀體驗、情感體驗和精神體驗。

綜上可得，文化技術(shù)推動文化價值轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)文化技術(shù)推動文化的膜拜價值轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，如文化旅游，藝術(shù)收藏，節(jié)慶會展和表演藝術(shù)等；現(xiàn)代文化推動技術(shù)文化的展示價值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)，如廣播影視，新聞出版等；新興文化技術(shù)推動文化的體驗價值轉(zhuǎn)化為新興文化產(chǎn)業(yè)，如數(shù)字內(nèi)容，動漫游戲，創(chuàng)意設(shè)計等。三類文化技術(shù)三種文化價值以及三類文化技術(shù)并不是靜態(tài)僵化的替代或更迭關(guān)系，而是同時并存相互融合的過程，隨著高新技術(shù)的運用，文化產(chǎn)業(yè)的行業(yè)形態(tài)也在不斷的發(fā)生轉(zhuǎn)變。

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（作者單位：云南財經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院）