適應論視角下的廣告翻譯研究

摘 要：廣告是一種具有很高商業價值的實用性文體，它也是產品宣傳的主要方式之一。隨著世界經濟的迅猛發展和交流的日益頻繁，廣告翻譯也隨之顯得愈來愈重要。維索爾倫（Verschueren）的“語言順應論”是新興的理論，本文試圖以他的語言順應觀為理論依托，對影響廣告翻譯的各種不同但又相互聯系的語境因素作一探討，通過對原文和譯文的各個層面的比較，說明廣告譯者在翻譯過程是如何順應這些語境因素。

1.引言

廣告在商業社會中隨處可見，它是生產者和消費者之間的橋梁。因此，研究廣告翻譯具有重要意義。語用學是一門相對較新的學科，專注于語言使用。實用翻譯揭示了翻譯中語用等同的含義，然而，翻譯的大部分語用學方法僅在某些方面解決了翻譯的實用意義。翻譯研究沒有系統的，全面的實用主義觀點更不用說廣告翻譯研究了。本文研究試圖從一種新的語用角度——適應理論來探索和描述廣告翻譯，從而對廣告翻譯的過程呈現出動態的整體觀。

本研究旨在使人們在跨文化交際過程中對廣告翻譯過程和廣告翻譯的本質有了更深入和廣泛的理解。構建翻譯人員在進行廣告翻譯時所處的情境，以提高他們在滿足廣告翻譯所需的交際需求時的意識和有效性的意識和有效性。

2.維索爾倫的“語言順應論”

根據Verschueren的觀點，使用語言必須包含有意識或無意識地為語言內部或語言外部原因做出的選擇。Verschueren在以下七點中做出了選擇：語音，句法，詞匯，語義。

在每個可能的結構層面同時做出選擇，并且選擇可以從語音選項到語言形式。其次，發言者不僅選擇語言形式，還選擇交流策略。第三，做出選擇的過程可能表現出任何程度的意識。有些選擇是非常有意識的，而其他選擇可能是完全自動的。第四，在產生和解釋話語時做出選擇，兩種類型的選擇對于溝通流程和產生意義的方式同等重要。第五，語言用戶沒有選擇和不選擇的自由，除非他可以決定使用語言或保持沉默。第六，選擇不等同，因為與社會支配的模式存在相關性。最后，選擇會喚起或帶來他們的選擇。任何形式的選擇都是由于它在任何意義上的位置所決定的，不僅指明了特定的位置，而且還讓人聯想到整個維度。

2.2 語言特性

（1）可變性

可變性是語言的屬性，它定義了可以作出選擇的可能性范圍。語言語內交流以靈活的方式進行。可變性允許語言用戶能夠在語言結構的各個層面做出選擇。由于語言的可變性，可能的選擇范圍不能被視為靜態或穩定。它并非固定不變，而是它在不斷變化。但這種變化不是歷時性的。在任何特定時刻，在交互過程中，選擇可以為交換目的消除替代或創建新的替代。

（2）可協商性

可協商性是“語言的屬性，其負責的事實是選擇不是機械地或根據嚴格的規則或固定的功能關系，而是基于高度靈活的原則和策略。”換句話說，在表達自己時，語言使用者選擇與目的有關的策略。無論語言選擇是什么，都應該有一定的理由。

Verschueren認為語言使用存在強烈的可協商性，并且尋找可能和不可能的限制是徒勞的。還應注意的是，可協商性意味著各種不確定性。首先，在語言制作者的選擇方面存在不確定性。其次，在翻譯方面存在選擇的不確定性。第三，還涉及不確定性，因為無論是在生產方面還是在解釋方面，一旦作出選擇，就可以永久地重新談判。然而，語言選擇的不斷制定并非嚴格的規則治理，通常由高度靈活的原則和策略驅動，并且永久可協商。

（3）適應性

適應性是“語言的特性，它使人們能夠從各種可能性中做出可協商的語言選擇，從而達到滿足溝通需求的方式”。這個定義解釋了為什么要做出語言選擇的原因。在溝通過程中，任何選擇都是出于特定目的。

任何語言選擇都有助于溝通中的特定目的。這三個概念從根本上是不可分割的。它們不代表調查的主題，而只是語言語用學的整體調查對象，語言的功能或有意義的功能的相互關聯的屬性。適應是一種認知過程，也是語言使用的一種機制。可變性，可協商性是適應的主要組成部分，它使人類能夠從可變的各種可能性中做出可協商的語言選擇，以滿足交流的需要。

3.廣告翻譯中的語言適應

（1）詞匯取向

雖然英文或中文廣告的目的是相同的：為了說服潛在的消費者并激發他們的購買欲望，中文廣告和英文廣告都有其獨特的詞匯特征。它們通常具有強烈的節奏和協調性，疊加性和平行性，包括強調意義和加強影響的形式。這種類型的“用語”只能在中文表達中看到。

Ex.l方寸之間，真情無限。（郵票廣告）

Ex.2：我廠生產的地毯圖案新穎，色調雅致，美麗大方，富麗堂皇。（地毯廣告）

英文撰稿人通常使用單音節詞和侏儒詞。正如Leech在他的英語廣告（Leech，1966）中觀察到的那樣，經常使用諸如“制造，來，愛，獲取，去，使用”之類的動詞。

（2）句法取向

英文和中文廣告共享以下句法特征：經常使用簡單的句子、經常使用疑問句和命令句、頻繁使用省略句。

Ex.3：And experience the dedication to excellence that could only be Eastern Airline.

--Eastern Airline

在這個例子中，文案作者省略了主題“你”。通過這種方式，廣告客戶達到親切的效果，也說服讀者巧妙地購買服務。

總之，鑒于這些語法差異，擴展，重組和增加等翻譯策略應納入廣告翻譯中。

4、結論

廣告是一種具有很強實用功能的特殊風格，翻譯廣告不是一件容易的事，它不僅涉及不同語言的詮釋，還涉及兩種文化的轉換。本文總體的介紹了廣告，詳細闡述了Verschueren的適應理論，在廣告翻譯的整個過程中，在Verschueren的順應理論框架下分析廣告翻譯。廣告翻譯過程是一個多階段和多層選擇的過程，以保持其說服功能，廣告翻譯是一個主要適應語言現實和語境的適應過程。

參考文獻

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作者簡介

秦昕，河南工業大學外語學院研究生。研究方向為英語語言文學。

（作者單位：河南工業大學外語學院）